中国老字号的营销模式研究毕业论文(编辑修改稿)

中国老字号的营销模式研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

二、 中国老字号的营销模式相关理论 基础 （一） 中国老字号的相关理论 “商号”是中国老字号前身的叫法。 即近百年的老企业或者是品牌。 中国老字号的定义可以总结为以下几点 （ 1） 品牌是一种无形的资产，主要包括产品品牌、服务品牌与企业品牌。 产品品牌即与其他商品项相比较独特的商品标识，也就是商标。 服务品牌表明的企业的服务水平与质量。 企业品牌也就是企业名称，就是我们所说的“商号”，它往往标示了一个企业的市场价值与地位。 这一点说明了有些“商号” 在 产品、服务与品牌方面获得了历史的大浪淘沙与人民群众的认可，才能够发展至今成为“中国老字号”。 （ 2） 中国老字号是 由原中华人民共和国国内贸易部认定的中国大陆的老牌企业。 在 1991 年全行业的认定中，有 1600 余家老牌企 业 被授牌。 2020 年 6 月，中商合公布中华老字号认定范围征求意件稿，表明中华老字号的认定工作在暂停14 年后再次启动。 2020 年 4 月，国家商务部发布了《 “中华老字号 ”认定规范（试行）》 “振老字号工程 ”方案，表示在 3 年内由国家商务部在全国范围认定 1000家 “中老字 ”，并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。 老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。 都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。 其品牌也是人们公认的质量的同义语。 现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。 在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年 间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元 1853 年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的 “中国布鞋第一家 ”内联升， 有 1870 年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的 瑞蚨祥 绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居 ，这些老字号是中华悠久历史的一部分， 也是中国商业的“活化石”。 （ 3）品牌创立于 1956 年之前即至今经营良好的六十年以上的老企业或者品牌。 拥有鲜明的 中华民族的文化底蕴与传统，取得群众们认可的历史悠久，世代传承的产品、技艺、或者服务。 比如：同仁堂、全聚德等等。 特点 本文认为中国老字号的特点有以下几点： （ 1） 中国老字号的立身之本大多数是“儒道” ，不难发现，中国老字号 “立匾”时多爱取：仁、德、和、谦、同、聚、信等等 正是体现了中国老字号的核心价值是“儒道” 做生意是“以和为贵”。 （ 2） 老字号市场份额低 ,市场影响力小 ,营销能力薄弱。 老字号品牌目前除了少数品牌外 ,大多数品牌的市场份额较低 ,市场影响力很小。 根据中国品牌研究院发布的中华老字号品牌价值百强榜的数据显示 ,67 位以下老字号品牌的品牌价值在亿元以下 ,较之一般品牌 ,可称得上是弱势品牌 ,不但在全国 ,就是在所属区域 ,市场份额也极低 ,与当年的辉煌不可同日而语。 （ 3） 老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度。 老字号都是过去信誉卓著的品牌 ,凝聚着传统的商业美德 ,大都秉承诚信的商业理念。 胡庆余堂是清同治十三年 (1874 年 ),由晚清“红顶商人” 胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号 ,并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂。 胡庆余堂以“采办务真 ,修制务精”、“戒欺”为立业之本 ,生产药品质量上乘 ,竞争上提倡货真价实 ,“真不二价” ,获得广大顾客的高度认可 ,口碑极好 ,具有非常高的品质认可度。 （ 4）企业经营特点为家族式、合伙式经营，宣传方式是依靠口碑与名人宣传，经营理念是人道主义、爱国主义与道德至上且企业的管理方式是家族的经验管理多于现代的科学管理。 （ 5） 老字号都具有深厚的历史文化底蕴 ,历史品牌联想丰富 ,但现代品牌关联缺乏。 老字号历经数十年、上百年的岁月 ,其间的人或事都已经沉淀下来 ,形成题材丰富的品牌故事。 比如跟老字号商号有关的故事就很丰富。 据传 ,杭州“王润兴”饭店的金字牌匾“王饭儿”就是乾隆皇帝下江南时的御笔亲书。 当时乾隆皇帝化名“高天赐” ,微服出巡 ,住在大井巷的小客栈里 ,由于店主王永泉小心服侍 ,又在饭菜仁迎合口味 ,博得乾隆龙心大悦 ,便提笔为他题写“王饭儿”三个金字 ,后来做成匾额 ,悬挂堂口 ,从此客栈改成饭店 ,而四方宾客云集 ,生意兴隆 ,竟为杭城名牌菜馆之魁首。 (二 )中国老字号的营销模式相关理论 式 目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流： （ 1）市场细分法， 通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。 （ 2）客户整合法， 通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。 市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。 在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多手法：评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而 30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。 而市场营销模式里的两大主流中，又有多种划分，比如我们熟知的：连锁经营、体验式营销、网络营销、直销 、关系营销等等。 中国老字号的营销模式其中有 连锁经营的营销模式。 连锁经营脱胎于近代工业化管理思路，用管大工业的思路与方法，对商业公司的各环节进行流程化设计，标准化规范，应用泰勒的科学管理思想，把工业化管理的技术、手段放在商业里运作，取得长足的进步和发展。 从目前连锁经营在不同行业应用和研究成果来看，连锁经营可以放在任何经营组织当中应用，只是在管理手段、信息技术应用等方面有些差异而已。 可以说连锁经营是一个非常有生命力的商业模式，是一个系统化的管理模式，也是一个能解决大企业病的良方，优势非常明显，特点特别突出，效果相当显著，所以在 21世纪它仍然会被更多的企业所采用与发展。 如： 同仁堂 、全聚德等中国老字号，门店分布在中国的大江南北，虽然发源地在北京，可是全国的人民都可以享受到全聚德、同仁堂的服务。 同时连锁经营模式也是为有些中国老字号提供了强劲的生命力。 如图是全聚德在中国的门店分布： 如图是同仁堂在中国的门店分布： 中国老字号也有采取网络营销的方式， 网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。 互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众 /观众手中。 互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。 网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和 网络媒体 的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的 市场营销 方式。 简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 在互联网普遍的今天，网络营销无疑给了中国老字号一条新的出路。 在中国老字号中，吴裕泰是网络营销的 先驱者。 2020年吴裕泰在网上上线销售以来仅过一年吴裕泰的销售量就达到了 180万。 吴裕泰依托网络营销这种新的营销模式是自己的收益大大增加。 还有的中国老字号采用的是直销与文化营销，他们把自己的产品、文化理念灌输在他们的营销模式之中，但这两种营销模式在中国老字号之中不是主流的营销模式。 直销的手法过于传统不适应现代的经济环境，而中国老字号普遍就是一个文化，就是一段文化故事，所以每家中国老字号都会有文化营销的痕迹。 传统的中国老字号在营销模式方面存在着以下特点 ： 弊端： （ 1） 在同类非 “中华老字号 ”充斥的今天， “中华老字号 ”在传统营销模式中出现了许多问题：企业机制、管理方式、产品开发等内部环境的制约，仅持产品观念、卖方市场观念，缺少宣传推销，缺乏主动参与竞争的内在动力；单一的质量竞争无法与现在多样的竞争形式抗衡；国外企业携带着强大的资源、技术与科学的管理方法参与市场的瓜分。 这些因素都导致 “中华老字号 ”传统营销模式不能完全满足当今市场条件下 “中华老字号 ”生存和发展的需要。 （ 2） 当今社会，科技进步，信息高速传播，相似产品的出现以及传播导致了消费者挑剔的眼光。 在品牌建设方面，许多 “中华老字号 ”把精力集中在中老年顾客身上，忽视了青少年和潜在购买者，失去了年轻一代，也失去了企业的未来。 面对新的市场竞争，一些本身具有品牌价值的 “中华老字号 ”缺乏对品牌价值的提升，在品牌的内涵和外延的建设方面显得不足；其他一些 “中华老字号 ”却进行了盲目的品牌延伸，反而丧失了竞争优势。 在品牌维护方面，许多 “中华老字号 ”因为被不法分子利用 “中华老字号 ”的品牌效应，仿制或是冒充 “中华老字号 ”，当消费者遇到这些仿制的中华老字号时，会降低对原有 “中华老字号 ”品牌的信任度，也会导致 “中华老字号 ”品牌形象受损、 “中华老字号 ”无形资产的 流失。 （ 3） “中华老字号 ”都有自己独特的质量体系，百年传承过程中如果不加以坚持，注定没有出路。 然而，随着市场经济的到来，产品开发观念与现代消费观念差距逐渐扩大，但一些 “中华老字号 ”依然缺乏创新意识，仅依赖百年前的质量体系，未对产品进行合适的改进，因此导致 “中华老字号 ”落后于市场发展的局面。 优势：（ 1）依托历史悠久的品牌获得了大众的认可与支持，各行各业的中国老字号 都依附着其行业的文化内涵，而且在大众的生活方面也可以让大家了解更多的中国老字号。 （ 2）中国老字号优越的地理位置使其获得了广大的 市场，中国老字号 在北京、上海、广州是很多的，创建者无疑考虑了当地巨大的市场因素。 （ 3）标准化的管理，许多著名的中国老字号采用了连锁经营管理的营销模式，他们往往采用标准化的管理方式，设备、人员都采用统一的标准，这样就不会造成企业品质的参差不齐。 （ 4）政策的保护，中国老字号在中国的经济环境下经营就不可能不 在中国的经济法下生存，我国地方对于保护老字号出台了各种条文，如：《反不正当竞争法》、《企业名称管理登记办法》等。 三、中国老字号营销模式 现状 分析 (一 )中国老字号 经济环境 现状分析 1. .国内经济环境分析 2020年 6月 9月 ，企业景气指数达到 ，比同年 3月 6月 ；企业家信心指数达到 ，比同年上个季度 回升。 这证明了 我国的企业以及经济发展都是稳健上升的，企业家对企业的发展也是信心十足，同时说明了经济环境是非常良好的。 在 2020年前 11个月，互联网和数据通信领域投资同比增长 %。 互联网与数据通信领域的用户人数持续增加。 在移动终端方面， 全国移动电话用户达到 ，其中 3G 占比达到 %。 在 PC 端方面，互联网宽带 总用户达到 ，其中 4M 以上宽带用户比例达到 总用户的 %。 智能移动终端呈现加速增长态势。 110月，我国智能手机出货量达到 ，同比增长 178%，自主品牌智能手机、智能电视国内销量继续快速增长。 信息服务增势平稳。 通信业完成业务收入 ，增长 %。 我国电子商务市场交易规模达 ，增长 34%。 软件业前 10月完成业务收入 ，增长 %。 信息消费作为新的经济增长点的拉动作用日益明显。 同时许多企业也开始着手网络营销的方面。 对于企业来说， 小微企业生产经营困难依然 突出。 与往年相比，当前 企业盈利水平依然偏低，前 10个月企业亏损面为 %，同比提高 ，企业生产经营总体仍较困难。 在工业品出厂价格连续 21个。