中国传统文化元素在广告中的应用毕业论文(编辑修改稿)

中国传统文化元素在广告中的应用毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

的历史 ,博大精深 .发展演化 ,绵延至今 ,对人们的实践活动有着很大的影响 ,特别是深层次的观念形态文化 ,更是时时左右人们的言行 ,深入我们的骨髓 .,反映不同的价值和审美脱念 ,对各个设计领域都起到不可忽视的作用 .纵观设计发展的历史 ,我们可以发现 ,任何时代的设计都是与当时的传统文化紧密联系在一起的。 而是从具体作品出发，在详细解读本文分析对象的基础上，通过文献梳理、参考国内外相关文献、书籍及报刊资料、定义概括、价值延伸、行业分析、个案分析等方法。 2 中国元素的含义与特征 中国元素的含义 由于中国元素的界定，业界和学界还没有统一的 说法。 目前比较有代表性的两种观点是：中国元素就是“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”。 ①不管在什么背景下，中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。 中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。 还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国（古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦）之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。 ”②以上 两种观点从总体上对中国元素进行了界定，虽然具有一定代表性，但也存在一些局限： （一）两种观点都侧重强调中国元素在传统文化、风俗习惯等方面的表现，从传播学角度分析，两种观点都传达了中国元素是一种凝结中华民族传统文化精神的符号这一基本概念，但忽略了中国元素作为符号在社会传播中的意义，即人对自然或社会事物的认识和交流的精神内容。 中国人的精神理念，哲学思想，价值观念也应当是中国元素的组成部分。 （二）认为中国元素是中国人所独有的，也是有待商榷的。 从世界文化的发展史来看，没有哪一种文化是完全孤立于本民族所存在的。 文化 的多样性和包容性决定了文化传播的世界性，所以在中国元素的传播过程中，不能固步自封，将中国元素推向世界是中国元素大发展的要求。 综合以上观点，中国元素就是在中国五千年文明发展过程中不断积淀的，能被人们所感知、认同，凝结着中华民族传统文化精神，凸显民族性格，具有区别于他国典型文化明显特征的，体现国家尊严和民族利益的符号、风俗习惯及精神理念。 众多的学者对中国元素的特点都做了总结和归纳，试图可以更完善地表达这一概念。 中国元素多元化，有学者把中国元素的特征总结为三个方面。 其一，根源于中国传统文化，但不是中国传统文化符号的简单罗列，而是一种精神的提取和升华。 其二，中国元素不等于复古、陈旧，中国元素既是传统性的，又是现 3 代性的，它既可以传达出中国传统的文化特征和价值观念，又可以与现代性融合得天衣无缝，凸显产品与品牌的现代气息。 其三，中国元素不是区分东西方广告和价值观念的分水岭，它是世界性的，中国元素必须具有包容性和吸收性的特点。 也有学者把中国元素概括为历史性、民族性、象征性和识别性四大特征。 广告创意与中国元素 中国传统文化的每一个元素都是有自己的历史和发展过程的， 这些元素都是随着时代的变迁不断演变，形成了今天的中国传统，成为了今天大众所认识的中国元素。 而中国广告要借助中国元素形成自己的风格，成为与消费者沟通的有利工具，就需要在继承传统的基础上不断创新，挖掘出中国传统文化更多更深的内涵。 广告需要的是创意，并不是一些中国传统文化元素的简单累加。 要与消费者沟通广告就需要以能够吸引他们眼球的方式取得消费者首次接触广告的好感。 广告说话的方式正是广告人需要费尽心思完成的广告创意。 如果一直以直白的方式说话，时间长了，消费是会产生视觉疲劳的。 同样是中国元素，张艺谋在雅典奥运会 闭幕式上 8 分钟的中国歌舞表演却是毁誉参半。 虽说张艺谋在中国元素的使用上做到了极致，可以说用尽了中国元素，《茉莉花》、二胡、唐诗、少林功夫、红灯笼、鼓乐、族旗，一个元素比一个元素民族色彩鲜明，但是这些元素组合在一起却没有给观众带来足够的震撼和共鸣。 所以，即便是大品牌大企业，也需要在广告上不断创新，维持消费者和广告受众的新鲜感，才能让他们产生共鸣。 广告创意中传统文化的应用要把握民族文化的心理特点。 民族文化心理是影响广告受众对广告信息接受程度的重要方面，传统文化更能使人感到一份亲切，一份自豪。 在加世纪前的欧 美是没有一个画家会在画布上留出大片的空白的，然而，传统的中国画家都把这片白看作是‘空灵之美”，中国的哲学就是强调万物的变化不定。 道德意识是民族文化心理的重要组成部分，中华民族长期以来形成的爱国、爱家、忠勇、信义、真诚、礼让等美德，是人们认识和评价事物的重要道德标准。 4 中国元素在广告中的应用 中国幅员辽阔，既有共同的华夏文明，又有浓郁地方特色的区域文化。 按照有关学者根据地域对广告的分类，其中的地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘，凸显自己的产品特色。 比如浙江卫视，它是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元 ?马致远的《天净沙 ?秋思》中“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。 白马秋风塞上，杏花烟雨江南。 ”别有一番风味，不仅激起本省观众的强烈文化认同，也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。 由此可见，产品品牌个性的 打造，离不开对中国元素的开掘及利用。 成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒。 由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。 上海南山箱包有限公司生产的密码箱广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。 由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。 在成语广告中，为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使 仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。 例如：四季常饮，口服心服。 —— 此宝龙可乐广告妙就妙在“心服口服”上，语义双关，消费者在会意一笑的同时，必然也记住了这个产品品牌。 一夫当关 —— 这是“锁”或“防盗门”的广告。 这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在于其引用古代熟语却又言之不尽。 “一夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然而止，字面言内之意与字后言外之意相映衬，才构成了完整的广告信息，而犹以言外之意为广告表达的重心所在。 这种手法或 曰欲擒故纵，或曰欲扬先抑，定音重锤让消费者自己道出，从而更易深深敲进其心底。 含蓄的往往是最深刻的，这则广告。