1999年-20xx年年我国国产手机广告的历史变迁毕业论文(编辑修改稿)

1999年-20xx年年我国国产手机广告的历史变迁毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

抢去传统媒体的风头。 自 2020 年始， 智能手机的兴起“忽如一夜春风来”， “全 功能手机 ”已经成为中高端消费者的最爱，传统的功能手机巨头相继沦落。 在这个时期， 传统的电视广告已 不能引起消费者的注意，多种传播媒介与传播手段湖南商学院毕业论文 第 9 页 共 20 页 横空出世， 饥饿营销、粉丝营销、官方微博 等新兴热门词汇随着新媒体的兴起 而兴起，不少手机品牌也利用这些新兴媒介对手机进行宣传。 其中，第一个吃螃蟹的人小米就取得很好的效果，小米摈弃传统的线下销售渠道，另辟蹊径开启线上销售，并通过微博转发获取 F 码来进行限量销售，大玩饥饿营销。 此时的 国产手机广告的特点如下： ⒈ 广告诉求 ： 注重形而上的情感需求 从广告诉求上来看，这个时期的广告在力 求增加销量的同时，也注重品牌的积累。 在选择代言人时，不再追求当红的明星，国产手机企业更倾向于选择与企业精神相符的明星作为形象代言人。 例如朵唯的代言人 从典雅舒淇到励志林采欣 就能很好地验证这一点。 借着《中国梦之声》的热潮，朵唯选择 “梦之声 ”人气歌手林采欣出演系列广告片的“重生篇 ”， 《重生篇》里面突出表现的不是朵唯手机，而是讲述了一个故事， 许多飘泊异乡都市中的女孩子们面对很大的成长压力，她们时常会产生孤独感、无助感、失落感。 女性的不同角色决定 了她们生活中面对很多困惑，并且她们会特别希望有人告诉她该怎么办 ，于是 朵唯 把勇敢作为主题，鼓励女性人群更勇敢的面对。 舒淇所代表的高贵明星气质给朵唯的目标消费群的感觉是有距离感的，新的品牌定位：“ 坚持积极，动感、时尚 ”更符合当下女性的需要，能让朵唯更好的与消费者从精神层面建立一种联系。 也就是说这个时期的国产手机广告卖的更是一种情怀，利用广告片中的主人公的经历与人们生活中也会发生的类似事件作为精神纽带，将手机品牌和目标消费者紧紧维系起来，从而提高品牌知名度和美誉度 1。 ⒉ 广告表现： 内容 具有 故事性 这个时期的国产手机公司在广告宣传方面有了更深层次的领悟，他们认识到功能性 的手机广告并不 能很好的吸引受众的注意，反而是“卖情怀”能与受众建立精神上的联系，使品牌形象更鲜明的活在受众心里。 为了更好的让消费者与所传达的情感产生共鸣，此阶段的手机广告内容大都偏于讲故事。 如 OPPO find5 的“当科技邂逅浪漫”系列广告片， 讲述了一个关于邂逅的浪漫故事，在这个广告片里，手机不再用浓墨重彩去描述，而是在不经意间将它点出来。 广告注重于故事性，而不是机械的将手机进行反复宣传，这种宣传方法更易被如今互联网思维下的人们所接纳，也更易获得受众的好感。 但是广告内容过分的偏向故事性，而忽略了手机硬性功能的宣传，虽然加 深了品牌在受众心中 的印象，却难以引起其购买的欲望，有种用力过猛，得不偿失的感觉。 ： 电视、网络并蒂开花 1张世平 .浅谈情感诉求广告创意对消费者心理的影响 [J].大众文艺， 2020430 湖南商学院毕业论文 第 10 页 共 20 页 据中文互联网数据资讯中心报道，截至 2020 年底，我国 移动互联网 网民达到 亿，我国网民规模达 亿，全年共计新增网民 5385 万人。 互联网普及率为 %。 网络覆盖率的进一步推广，为广告传播大开方便之门， 新媒体的兴起为广告传播提供了新的传播渠道。 借助互联网的力量和网 名数量的增加，出现了新兴的营销模式 ： 饥饿营销和粉丝营销。 以小米为例，小米手机早在上市之前 ,就已经在网上引发各种热议 ,发布会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具 ,截至 2020 年 10 月底 ,百度搜索“小米手机”相关关键词约 2160 万个 ,谷歌搜索相关结果已达 亿 ,还有各大微博上的搜索也不下百万 ，有了足够数量的粉丝，饥饿营销才会具有足够的吸引力，小米手机才会取得成功 1。 智能机的兴起 ，移动端用户人数急剧增加 ，微信和微博 成了 信息推送的一大媒介 ，许多手机品牌通过微博微信向移动端用户推送各类信息，这就打破了时间 和地域的限制，让受众能随时随地的接受到广告信息。 三 、我国 国产手机 广告发展的规律 分析我国 国产手机 广告在每个时期的特性不难发现一些发展规律，总结这些规律，对我国今后 国产后级 广告的发展具有指导性意义。 ㈠ 国产手机广告与国产手机行业息息相关 国产手机广告宣传是国产手机企业之间进行竞争的重要手段之一，与国产手机行业的发展紧密相连。 消费者的需求直接影响到国产手机行业对手机的研发制造方向，而国产手机广告宣传的主要是国产手机所具备的优势，也就是国产手机针对消费者需求所研发制造出来的功能或特 色。 表 4 形象的表现出来 手机行业和手机广告 之间的联系。 通过回顾我们可以发现，在国产手机品牌塑造时期，手机还属于新鲜事物，消费者对手机的需求就是手机本身，也就是它所具备的通讯功能，故这个时期的手机广告着重宣传的是手机能给消费者带来的便利，以及渲染通过手机能彰显消费者的尊荣，体现社会地位的广告氛围；在国产手机广告产品化 时期 ，国产手机销量下降，国产手机企业积极自救 ，为了提高销量选择错误的电视直销，致使国产手机业雪上加霜；在国产手机品牌细分时期， 通过市场细分探索出拍照手机、音乐手机、商务手机等，此时国产手机广告也随国产手机业的变化而变化， 不再笼统的宣传国产手机，而是针对其凸出的功能和细分人群进行宣传；在国产手机整合传播时期，单一的手机功能和传统的销售渠道已不能满足日渐挑剔的消费者的需求，国产手机的功能也进一步优化，开始向全能型手机转换，此时的国产手机厂商在宣传某一种手机产品的同时也注重品牌的积累，国产手机广告也开始 1张学高 .浅析小米手机的饥饿营销 [J].现代商业 .2020.（ 02） 湖南商学院毕业论文 第 11 页 共 20 页 多样化，各种传播手段和营销模式争相面世。 表 4 1999— 2020年我国国产手机市场份额及广告投放费用 资料 来源： DCCI 互联网数据中心 ㈡ 从塑造品牌 —— 毁掉品牌 —— 重塑品牌的转换历程 1999 年 2020 年，国产手机正意气风发，在我国国产手机市场上崭露头角 ,打破了外国手机巨头独占我国手机市场的局面。 在这一时期，我国手机厂商品牌意识觉醒，开始注重品牌的塑造。 明星效应成了各大厂商塑造品牌的手段 ，如 ： TCL 耗资千万请来韩国第一美女金喜善作为品牌代言人，迅速打响了品牌知名度，诠释了 TCL 手机可人的品牌形象；李玟与波导可以说是强强结合，一句“手机中的战斗机”让波 导红遍大江南北，独一无二的定位成功塑造了波导与众不同的品牌形象 等。 当时的每个国产手机品牌为塑造品牌形象，纷纷请来当红明星或名人来作为品牌代 言人，这些品牌也成功的在消费者心里留下了深刻的印象。 2020 年 2020 年是国产手机广告的黑暗史。 地位受到威胁的国际品牌经过休整后卷土重来，无论是外观、性能、还是质量方面国产手机都比不上国际品牌，国产手机面临着严峻的形势。 迫于压力，国产手机厂商心急如焚的在寻找着新的出路，这个时候，电视直销出现了。 一开始电视直销取得了立竿见影的效果，手机销售业绩达到顶峰，看到商机的手机厂商康佳、夏新、长虹、金立 等 品牌纷纷开始电视直销，他们甚至认为这是国产手机崛起的“最后一根救命稻草”。 尝到甜头的手机厂商开始想要获利更过，他 们过分的夸张手机的功能，将自己的手机夸得绝无仅有，买到手机的消费者其实根本不能体验到电视里提到的手机功能，消费者觉得自己受到了欺骗，各大品牌受到了信任危机，好不容易打造出来的品牌即将功亏一篑。 2020 年至今，国产手机已经纷纷觉醒，他们愈加体会到了品牌的重要性，开始了重湖南商学院毕业论文 第 12 页 共 20 页 塑品牌之路。 各大品牌纷纷使出十八般武艺来强化自身品牌在消费者心中的位置，更关注品牌与消费者之间的精神联系，在提升销量的同时，力争将售后服务做到最好，让品牌走的更远更久。 ㈢ 感性诉求权重加重 从广告 诉求 上来看，国产手机广告从最初的单纯宣传产品和品牌 变成了主要宣传一种思想，一种生活态度，也就是从写实变成了写意。 自国产手机广告起源之后，代言人从当红明星变成了励志小生。 国产手机品牌塑造时期的广告注重对产品的表达， 着重突出手机的作用，每一支广告里手机都是当之无愧的主角，无论广告内容是为了表达出沟通的力量或是体现出超高人气的代言人对手机的喜爱，其最终目的都是为了衬托出手机的独特作用 ，由于当时我国经济和科技水平的制约， 导致我国手机普及率不高，于是在当时国产手机广告所宣传的沟通功能和身份象征归根究底其实是手机本身所具有 的功能， 也就是说此时的国产手机广告重在理性分析和理性诉求。 随着经济的发展和科技的进步，人们的生活水平不断提高，手 机几乎 成了人手一部， 手机所具有的功能逐渐一致化 ， 写实的宣传已不能够足够引起消费者的注意， 于是此时的国产手机广告中的产品就成了一个载体，承载着品牌的情感和内涵， 对手机产品的写实宣传就不那么重要了，更重要的是 通过写意 要消费者接受自己的品牌。 中国国产手机逐渐。