跨国公司中国本地化营销分析毕业设计论文(编辑修改稿)

跨国公司中国本地化营销分析毕业设计论文(编辑修改稿)内容摘要：

................................................................................................... 13 品牌顺应时代潮流 ..................................................................................................................................... 14 联合利华产品的本土化 ........................................................................................................................... 14 联合利华产品的环保包装 ...................................................................................................................... 15 营销渠道策略 ............................................................................................................................................. 15 第五章 结 论 ....................................................................................................................... 17 参考文献 ................................................................................................................................. 18 致 谢 ..................................................................................................................................... 20 第一章 绪论 1 第一章 绪 论 问题 的提出 随着 21 世纪的到来，国际 分工 的深化，国际间经济依赖性加强，经济交往日益发展，国际合作不断扩大。 顺应国际经济关系的这种彼岸花，在国际营销理论中出现了一种全球标准化的浪潮。 但在这种全球标准化的浪潮中，却只有少数公司获得了成功。 而且这为数不多的公司它们的经验显示，全球化营销标准化只可应用于某些品牌，某些地方和某些时候，他不能替代适用于当地的品牌和广告。 伴随着全球标准化的失败，人们开始认识到只有实行“”思维全球化，行动本土化“的战略，国际营销才能成功。 由此可以看出，一个跨地域、跨国界的公司要想在当地站稳脚跟，必须“入乡随俗”，实行本土化营销策 略。 研究的目的和意义 跨国公司（ Transitional Corporation），又称多国公司 (Multinational Enterprise)，国际公司 (International Firm) ，超国家公司 (Supranational Enterprise) 和宇宙公司(Cosmocorporation)等。 进入二十一世纪后，经济全球化的趋势已经锐不可当，任何一家跨国公司都面对着全球化的机遇和挑战。 而中国作为世界上人口最多的国家，因其市场之大自然成为世界 各 国企业关注的焦点。 总体上看，跨国 公司基本上都已具有高品质的产品和先进的管理手段，而它们谁能优先在国外站稳脚跟并发展壮大，很大程度上取决于其在国外营销本土化策略的实施水平。 目前，国内外对于跨国公司营销本土化的理论研究已经 有 很多，对跨国公司在中国本土化的研究也有一些，但重点还是在本土化的重要性及价值方面进行论述，甚至在营销本土化的问题上还有着非常激烈的讨论。 从操作角度对跨国公司在中国营销本土化策略进行总结与分析的研究还很少。 因此，本文重点对跨国公司在中国实施营销本土化策略的动力、措施、保障体系进行研究，并着重对中国市场的特点、跨国公司在 中国营销本土化过程中出现的失误以及科研本土化和人力资源本土化进行了深入研究，旨在对跨国公司理论课跨国营销理论有所完善。 中国加入 WTO 以后，无论对跨国公司，还是对中国本土化企业，都是机遇和挑战并存、风险和财富同在。 面对海外“航空母舰”级跨国公司大举进入中国市场，中国企业既感觉到了空前的竞争压力，同时具有了难得的学习机会。 中国企业应该积极学习跨国第一章 绪论 2 公司 在中国 市场营销本土化的策略，提高营销本土化发展的理念和经营水平，增强在中国市场与国外市场的竞争能力。 对跨国公司来说，本土化是跨国公司在中国市场营销战略的核心。 不同的产品，不同的行业，不同的地区，其本土化策略的实施都是不同的。 研究的方法 论文主要运用了营销策略，本土化策略等方面的理论知识，拟采用理论与实际案例相结合的方式。 主要以本土化策略的理论为框架，提出本土化发展策略。 本文以中国期刊网和知网文献数据库，万方数据库， EBSCO 全文数据库等为数据来源，检索大量文献，对国内外的文献资料进行整理分析进行探讨借鉴使用。 第二章 营销的相关理论 3 第二章 营销的相关理论 国内外关于营销本土化的研究现状 随着经济全球化的发展，跨 国 公司之间的竞争日益激烈，使得它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他竞争对手竞争市场。 因此，谁更了解目标市场，谁 更 熟悉东道国的文化习俗，谁就能够在激烈的市场竞争中领先。 从市场营销的产品差异戏份市场、个性化营销方面来看，为了迎合不同的社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓 当地市场所需的产品。 跨 国 公司入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。 跨过公司之所以能成为跨 国公司，其背后肯定是特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色绝对体现了母土特色。 而它们在外国的分支机构必须在保持这种母土特色的基础上根据分支机构所在国的地理、人文情况作适当的调整。 否则，很难在当地立足和发展。 这是因为，分支机构面对的消费者有别于母国的消费者。 综上所述，国际化意味着：世界各国的当地市场和消费者；思维的角度：经验、技术、管理、资本、操作模式等可以整合的资源；占优势地位的西方文化价值：比如现代性、时尚、质量、健康、休闲、年轻等；所做的其实是走出去，即眼界。 然而，本土化意味的是： 所在国或所在区域的当地市场和消费者；思维角度：从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上地找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；深受消费者认同的本土化文化价值：如真善美、人性、历史感、这里话、温情、回报、礼仪等；所做的是要获得消费者心智的认同，真正地立下来。 对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。 实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。 为了实现这一战略目标，跨 国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化融为一体的营销理念。 首先， 2020 年， eBay 通过收购易趣网进入中国市场，当时许多分析师都认为 eBay 将成为中国市场的灌篮高手。 当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊，占据着 80%的市场份额。 它们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。 到 1006 年年底， eBay 已为中国业务投资了三亿美元，但却收效甚微。 市场份额每年不断下滑，直至 2020 年被阿里巴巴旗下的淘宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，跌至可怜的 20%。 收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。 从高调入市到黯然退出， eBay 进军中国市场的遭遇似乎又一次再现了其当年在日本市场的水土不服。 其次，贝塔斯曼“败走麦城”提示中国的书业企业，应该理性看待中西出版差异、理性分析赢利能力、理性管控现金流。 有人认为贝塔斯曼失利的主要原因之一是水土不服，尤其是高管没有实施本土化战略。 这种说法强调要获得成功必须对我国出版业及国情有足够的了解，其道理不言而喻。 还有例如奥美的“失招中国”，麦肯锡的“兵败实达走麦城”，标致的“雄狮的遗憾”等都是没有很好应用本土化营销 失利的案例。 国外关于营销本土化的研究现状 Levitt（ 1983）对本土化进行系统研究。 80 年代，本土化领域的研究有了很大的发展，Levitt， Ohmae， Samice 和 Roth 为代表的学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化第二章 营销的相关理论 4 的效果和价值，大大丰富了本土化的理论体系。 90 年代以来，本土化问题进一步成为学术研究热点，以 Poter， Craig 和 Douglas 为代表的学者分别于 1990 年和 1992 年合作发表了《消费者对本土化的评价》和《本土化连续性引入的影响》等两篇论文，并使用美国营销协会（ AMA）高度重视本土化的理论研究，从而将该领域的研究引入了一个重要阶段。 19901995 年，在 JM 和 JMR 这两份核心期刊上，出现以“ localization”为关键词的论文 7 篇。 Daniel、 Smith 和 Park（ 1992）等人则指出，任何跨国企业国外市场效果都将受以下几个基本因素的影响，随着知识经济时代的来临，工业革命以来一直发挥巨大作用的生产要素 —— 土地、资金、劳动力已经不再短缺，只是成了一种稀缺资源，拥有知识的人才成了企业在竞争中取胜并得以持续发展的关键。 “人是最重要的资源”，这一点已经越来越被大多数富有经验和开拓精神的组织意识到。 Poter， Roth（ 1982）还认为解决了本土化的人才只是第一步，还必须给该人才和其所在的团队决策的能力，即决策的本土化，决不能让人才成为花瓶。 Prahalad（ 1987）认为，当地化经营主要针对地方性的竞争和消费需求，由某一子公司自主做出的资源配置决策。 Chiristopher A. Bartlett（ 1995） 认为，尽管世界日益全球化，但是世界上仍然存在许多差异，虽然国际的变形与通讯会缩小这种差异，但是世界各国品味，习惯及偏好的差异都与同质的标准相距甚远，再加之市场结构，销售渠道和地方法规的不同，都要求各子公司比以往更多的调整其产品以及营销策略来适应市场的需求。 一些国家的子公司纷纷自己开发出本地化的产品，这种经营独立性极大的巩固了它们的管理自治权。 Ghoshal 和 Westney（ 1993）认为跨国公司本土化策略是要更活得采用当地的价值观，与其任命母公司组织模式不如采用当地的组织模式。 Mundel 在其投资贸易 替代理论中阐述了在东道国存在较高的某一壁垒或要素成本发生很大变化的情况下，跨国公司维护或扩大其产品在东道国市场的销售份额，需要以当地销售的直接投资生产来替代过去母国生产的出口品，从而减少替代东道国过去需从国外进口的同类产品。 罗伯 .莫兰博士与约翰 .里森伯格（ 1998）提出“思考全球化，行动本土化”，认为咋战略是全球化的，企业要想在今日市场竞争中保持优势，必须坚持一个原则 —— 多元本土化。 在进行跨国经营活动时，应当充分考虑到当地情况，灵活的适应当地的需求。 另外，企业通过全球标准化形成全球统一的品牌形象，实 现组织结构的单纯化和管理控制的程序化（ Poter， 1985， Levitt， 1983）。 但是，全球标准化战略从一开始提出来就遇到了反对者。 Lenormend（ 1964）批驳了 Elider 广告标准化的观点，他认为在澳洲各国存在各自的传统、习惯和文化， Elider 提出的欧洲型消费者形成一定规模的话，至少需要几个世纪。 Rostal（ 1963）认为各国法律规定不同、 媒体的可用性不同，语言不通等等，这些都是广告保准化 的 障碍。 而当地适应查略的支持者认为，用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在的一些重大缺陷。 他们认为，采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”，“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。 近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。 Whitelock amp。 Pimbelt（ 1997）从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。 他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性，强调降低成本，这会导致企业不是根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终导致企业与市场关系的扭曲。 另 外，它们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出了批评。 认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中，长此以往，不利于企业积极从事技术开发和产品创新，不利于社会的技术进步。 第二章 营销的相关理论 5 国内关于营销本土化的研究现状 国内有关品牌延伸的研究始于 20 世界 90 年代中期，研究论文以郑红玲教授的《跨国公司本土化策略研究》（。