贝因美奶粉营销策划方案书(编辑修改稿)

贝因美奶粉营销策划方案书(编辑修改稿)内容摘要：

品。 长期以来，公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品，致力于成为中国妈妈 的“育婴专家”，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。 ④顾客连带消费优势：贝因美婴幼儿奶粉上市以来，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有 70%的目标顾 10 客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。 只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。 ⑤产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干 、 婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。 买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又 可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。 ⑥人力资源和企业文化的相对优势：虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（ 15 岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。 内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。 ⑦一定的销售网络优势：因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。 贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。 ⑧ 贝因美凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。 未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。 Weaknesses 劣势： 11 ①市场奶粉品种较多，三鹿事件以后很多消费者不愿购买国产奶粉，尽管对洋品牌也并不十分放心，但相比国产品牌而言，越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉。 受事件影响，奶粉品牌结构发生变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的 90%左右。 ②部分超市，如中型超市，连锁超市未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验不足。 ③与外资品牌相比，规模实力都存在一定的差距。 ④推广，促销整合能力有待加强。 价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活动有时不一样。 Opportunities 机遇： ①市场规模巨大 中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿 1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。 近年来，随着生活水平的提高 ，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，20202020 年婴幼儿配方奶粉复合增长率为 %，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。 合肥市每年新增大约有 5 万婴儿，就算其中 80%能够得到母乳喂养，那还有 20%也就是 1 万婴儿没有母乳，需要用母乳来喂养。 一岁之内新生儿每年喝掉 43 公斤 /人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达 430 吨，加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更 12 大。 按照奶粉平均单价 元 /公斤的价格以 及 430 吨婴幼儿奶粉数量计算市场总价值量为 1900 万元。 ②市场容量快速稳步增长 近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。 但是婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。 主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。 特别随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长。 ③高档奶粉发展空间巨大 在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。 由于计划生育政策，我国城市家庭处于 4—6 个成年人抚养一个宝宝的阶段。 “不让自己的孩子输在起跑线上。 ”成为父母的一个坚定信念。 中高收入家庭在选 择婴幼儿奶粉时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。 因此，婴幼儿奶粉高档市场有巨大潜力。 ④现在大量的一线城市已被一些进口奶粉占领，但是还有大量的二线城市和农村市场，我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求。 Threats 威胁： ①消费者对国产奶粉的信任危机 从劣质奶粉于 2020 年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。 2020 年 12 月陕西金桥乳业有限公司又被查出 吨三聚氰胺超标奶粉。 而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前。 但金桥乳业并没有销毁 这些问题奶粉，一年过后，又从新 13 包装准备卖到广西。 这些事件严重影响到消费者对国产奶粉的信心。 ②与外资企业相比实力悬殊 以惠氏，美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京，上海和沿海发达地区为根据地，逐步中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。 并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。 国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国的这一行业还处于初级发展阶段。 ③婴幼儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感 目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成。 反而认为：“一份价钱一份货 ，贵的肯定比便宜的好”。 在这种消费观念的影响下，洋品牌婴幼儿奶粉成为许多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。 ④国内外奶粉品牌的市场争夺站 三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。 与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”。 ⑤外资品牌通过医务市场广告拉动，吸收本土品牌的经验，在一线城市市场销量和市场占有率逐年攀升，并在开拓二线城市。 4 营销策划目标 2020年 12月份，针对泰安各品牌奶粉知名度进行市场调查得出结论， 14 贝因美奶粉的知名度为 %，排名与美赞臣、多美滋和雅培之后，居第四，现在我们的营销目标为在 2020 年上半年通过各种营销组合的方式，将知名度提高到 25%以上。 以此来提高贝因美奶粉在泰安的市场占有率。 5 营销战略 （ Segmenting） 贝因美运用目标群体消费能力高低的方式来进行高中低端的市场细分。 顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用 户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。 在中国，婴幼儿用品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。 国内外厂商着力开发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。 大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。 既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争 15 对手，所以就避实就虚。 既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，所以就迎其所好。 结合其原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。 （ 1）在高端婴儿奶粉市场 ，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医生”+“医务讲座” +“一对一数据库营销”），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。 （ 2）在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌的地位不可动摇。 （ 3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌 ，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅的推广模式，在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的优势地位。 （ 4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式）横行于消费能力低下的贫困农村地区。 （ Targeting） 贝因美目标市场选择了中高端消费群体，这部分群体既有一定的 16 消费能力又有适当的选择能力，贝因美可以在其中游刃有余 购买者的决策是受 其个人特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念的影响。 其中年龄和生命周期阶段是指人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。 职业是指不同的职业决定人们的不同需要和兴趣。 经济条件是一个人的经济条件会在很大程度上影响其对商品的选择。 生活方式对人份消费需要的影响是显而易见的。 个性和自我概念是指每个人都有影响他购买行为的独特个性。 产品的品牌形象也要同顾客的组我形象相匹配。 根据影响后买行为的个人因素，贝因美锁定了具有明显特征的贝因美奶粉顾客群体。 （ 1）年龄： 22— 35 岁，有 0— 3 岁小孩的年轻妈妈。 （ 2）家庭月收入：中等及以上。