聚美优品化妆品营销策略研究营销类毕业论文(编辑修改稿)

聚美优品化妆品营销策略研究营销类毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等，所谓「药妆」，意指结合化妆品和药品，也渐受注意 ； 药用型化妆品，尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地。 据估计中国药妆市场至少有 200 亿元潜在市场尚待开发，每年的增长率高达 10%至 20%。 据报导，目前已有 170 多家企业涉足中国的药妆市场，其中有不少是国内着名医药企业。 同时男性化妆品增长趋势明显， 根据 2020 年国家统计局人口普查数据 显示 ，截止到 2020 年男性人口占 %，而男性化妆品在整个化妆品市场上的比重却 仍然 非常少，估计仅有 %。 男士护肤方面，最关注是控油和清洁两功能。 在护肤品方面，虽然洁面产品占据了绝大多数江山，但面膜、防晒等特殊需求也 开始 增多，说明男士已经在重视肌肤的老化和细致等问题了。 据 Euromonitor 市场调查，中国彩妆市场在 2020 年增长 13%，当中以眼部化妆品的增长较快。 伴随绿色消费观念日渐深入人心，简约、天然、环保可能成为未来国内彩妆重点。 中国化妆品行业还有广阔的 发展空间，现在人均 100 元的消费额远远低于国外 100 美元的消费额，在未来的发展潜力巨大，正以 28%40%的速度高速发展。 通过以上对化妆品市场现状的分析，我可以发现以下问题：第一：中国化妆品市场潜力巨大，销售额迅猛增长；第二：化妆品市场出现新的趋势，男性化妆品儿童用品高于平均增长率；第三：中国自产化妆品市场占有率仍然很低，消费者对海外化妆品认同度高，中国仍从海外进口大量的化妆品；第四：消费者还是倾向于大品牌，对小品牌化妆品的认同度不高。 随着消费者购买力的不断提升，国内化妆品消费需求增长势头非常强劲，中国 已成为全球网购化妆品消费增长最快的国家，网购化妆品也从低端向高端发展。 （二）化妆品传统购买观念正在被颠覆 随着互联网技术的迅猛发展，互联网不仅仅是便宜，量版式商品的天下，许多化妆也开始涌入互联网销售，经调查显示，在网上购买过化妆品的消费者中有 5 西华大学毕业论文 %认为化妆品适合网购。 虽然化妆品与其他生活用品存在很大的不同， 价格高而且无法试用，消费者难免会存在顾虑，但是随着消费者对化妆品的需求的提升，消费习惯、消费文化．消费模式正在变化，化妆品的传统购买观念也在被颤覆，化妆品网购必将成为趋势。 （三）消费者化妆品网购升 温 这几年，我国的化妆品市场都保持在每年 20％以上的增速，预计在 5年内将超过日本为世界第二大化妆品消费国。 而化妆品电子商务之所以繁荣，分析师认为，价格因素是消费者在网购化妆品的最重要原因，其次便利可选择的商品种类和品牌多也是重要原因。 电子商务发展迅速，哪里有需求，网购大潮就会涌向哪里，化妆品当然也一样。 调查显示，有 85． 4%的消费者愿意在网上购买化妆品，同时有 14． 6%的消费者仍未敢尝试网购化妆品大牌。 网购带来的快乐被越来越多的人认同，而消费者对化妆品的网购意愿也在逐渐上升。 （四）竞争和服务成为网商竞争的 重要手段 虽然化妆品网购逐日升温，但是离全民疯狂的火爆景象还有一段很长的距离，店商家要想在网购化妆品潮流中脱颖而出，就需要把服务、价格、货源三者结合。 根据调查数据分析，消费在购买化妆品选择网店商家时， 71． 5%的消费者将网店商家是否能提供有效的保障列在首位，而 55． 6%的消费者同时也希望网店商家能把商品的外形、功能等介绍得很详细，同时另一些增值服务亦是消费者选择网店商家的因素之一。 作为网店商家．应充分了解消费者的消费心理，利用自身优势提供满足他们的需求，甚至超过他们所期望的服务，永远想在消费者前面。 （五） 男性化妆品网购比例增长迅猛 虽然有 52． 9%的男性消费者更倾向于手表珠宝类．但也有 42． 4%的男性消费注重化妆品和香水的网购。 更加值得关注的是．随着各类化妆品网购商城的迅猛发展，许多国产化妆品品牌也会渐渐抢占市场。 总之，化妆品网购将会呈现出一个良性的发展趋势，其网购模式也会被更多人所接受。 其中，价格优势是吸引消费者的前提。 而品质与服务则是制胜的关键。 分析师认为，相应的法律保障、物流配送、支付平台、消费者经营者的权益维护 6 西华大学毕业论文 等方面的健全才是化妆品电子商务快速发展的保障。 与此同时各大化妆品网购平台都应该拿出自己的 特色服务建立自己的竞争优势，这样才能吸引和留住更多消费者。 二、聚美优品市场竞争对手分析 自团购模式创立以来，第一批团购网站赚取了大量利润，从而众多模仿者，加入到团购行业，短时间内有 2 万多计算机创业人才和几个亿的资金流入到该行业，团购网站在中国迅速发展起来，行业竞争越来越激烈，现在的团购行业的现状是内有同行业竞争对手的角逐，外有来自潜在竞争对手和替代品的压力。 （一）行业内现有网购平台之间的竞争 在现有化妆品行业竞争中，聚美优品的竞争对手主要有草莓网 ,乐蜂网，欧酷网，淘宝网等，这些网站占有一定的市场，对聚美 优品带来了竞争压力，尤其是草莓网和乐蜂网实力强劲；草莓网是全国著名品牌护肤品，彩妆，化妆品，香水等的网上折扣店，专业在线销售世界各类著名品牌的护肤品，香水和化妆品；它以较低的零售价格和高质量，拥有大量的女性客户，并且得到广大男性消费者的喜爱，它现在销售的国际著名品牌达到 2020 多个，产品直接销售到 190 多个国家去；而乐蜂网是中国第一个有专家和明星入住，以为女性提供时尚解决方案服务的化妆品网购平台，聚美优品和乐蜂网的市场份额不相上下，聚美优品为获得更大的市场份额，与乐蜂网展开了激烈的竞争，聚美优品在今年三月份 进行了三周年大促销，而乐蜂网也举办了桃花节促销活动，双方都在广告上进行了大量投入。 （二）来自潜在竞争对手的威胁 由于化妆品网购消费者的增长，网购化妆品平台商业模式的明朗，现金流的持续性，加上团购行业进入门槛低，存在大量的潜在进入者；在注意现有竞争对手的同时，也得关注潜在竞争对手；国内新推出的化妆品代购网站，例如：雅诗兰黛，资生堂，兰蔻等化妆品品牌代购网站，其次近年来新崛起的果皮网等已进入化妆品行业。 （三）替代品的威胁 7 西华大学毕业论文 团购网站作为电子商务的新兴领域，它替代品的压力主要来自传统的 B2C,B2B以及线下团购 活动。 第一：传统的购物方式：主要是 B2B 模式，它仍是零售市场的主流方式，与 B2C 相比，它更直接便捷，承担的风险更小，消费者可以直接接触商品，直观的考察商品的质量等，不必承担网购造成的心理压力和存在的损失，像日化专卖店，大商场化妆品柜台，美容护肤店等； 第二：电视购物等直销方式，电视购物等购物方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后公司的支持，发展势头不减；第三 C2C 网购商城，像淘宝商城中化妆品专卖店；第四：化妆品品牌的官方网站，各大化妆品品牌出于各方面考虑，设立自己的官方销售网站，吸引了不少消费者，因为它的质量与其他网站相比，得到了保证。 三、聚美优品 SWOT 分析 （一）竞争优势 聚美优品优品的竞争优势主要有财务优势，营销优势，人员优势等。 电子商务网站的前期发展需要大量的资金支持，而化妆品网购行业的激烈竞争使得财务以及资金的作用尤为明显。 聚美优品 的高速发展使它获得 投资界 的 广泛关注，很快 就 获得新东方创始人徐小平， 阿里巴巴的 天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资 ， 第三笔千万美元级别的投资 也很快就到位了，这样使得聚美优品有雄厚的资金支持，在与其他化妆品网购平台市场份额的争夺战中，无需担心资金链的断裂，可以放开手脚来大干一场，即使遇到残酷的价格战，利润下降的情况下也能坚持下去。 化妆品网购平台由于产品的同质化，技术的无差异化等原因，市场营销成为网站竞争成败的关键所 在，而聚美优品市场营销的优势明显，陈鸥的 CEO 营销，“我为自己代言“的流行，参加“非你莫属”对聚美优品进行宣传，今年 3 月份的 3周年店庆大促销，都表明聚美优品的市场营销能力的强大，这也是它近年来高速发展的重要原因。 8 西华大学毕业论文 聚美优品的领导层由最初的陈鸥，戴雨森，刘辉组成，他们以前成功的创建过游戏平台，互联网技术过硬，而世纪佳缘前副总裁的加入，强化了聚美高层的市场和销售能力；同时聚美优品的采购，客户等人员大多来自其他知名电子商务网站，拥有丰富的工作经验；同时聚美优品也开始招纳新员工，给聚美优品注入新的生机 和活力。 聚美优品一开始就坚持从正规渠道进货， 30 天拆封无条件退货政策的执行，口碑中心的建立使得聚美优品在消费者心中树立起了正品的形象；而陈鸥的时尚形象，韩庚的代言又为聚美优品树立了时尚的形象；这样聚美优品的企业文化在消费者中得到了很好的宣传。 （二）竞争劣势 聚美优品作为一家新起的化妆品网站，它不仅存在其他化妆品销售网站的共有问题，同时也有着自己的独特的问题，产品的同质化，化妆品网站都没有自己的产品，所以它们的产品几乎是一样，在 产品上难以做出差异化 ，同时产品的进价成本就 很难拉开差距； 聚美优品自建仓库和物流体系，设立自己的质检部在保证和突出服务优势的同时也增加了产品成本；由于聚美优品成立时间不长，所以消费者的忠诚度有限，而成熟的网站必须拥有一定数量的忠诚客户，保证网站的正常利润，从而稳固的去拓展市场；聚美优品最近开始尝试自创品牌，产品类开始延伸，这样会分散网站的力量，加大经营风险；而在与乐蜂网市场占有率的竞争中，开始在湖南等卫视投入广告，营销费。