海信科龙电器徐州分公司营销战略研究_毕业论文(编辑修改稿)

海信科龙电器徐州分公司营销战略研究_毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

信科龙电器徐州分公司营销战略研 究 专科生毕业论文 8 销策略的了解。 从 4P 向 4C 过渡，最终对海信科龙徐州分公司的营销渠道管理存在的问题提出改进策略和实施建议。 （ 2）研究方法 （ a） 通过图书馆、网络、杂志等途径，了解营销理论在家电行业中的具体应用； （ b） 有一定的了解后，有目的性的 到海信科龙徐州分 公司进行实地调研，了解公司具体营销情况及产品特点； （ c） 应用所学产品营销理论，结合 海信科龙徐州分 公司实际情况，分析公司的优势、劣势、机会、威 胁，找出影响 海信科龙徐州分 公司消费者购买行为的因素； （ d） 通过市场细分，理论联系实际，为公司制定一份合理的产品营销策略。 海信科龙电器徐州分公司营销战略研 究 专科生毕业论文 9 4 理论框架 绪论 理论综述 图 11 论文结构示意图 营销环境分析 公司简介 家电行业分析 公司宏观环境分析 “家电下乡”营销策略现状及存在问题分析 制定营销策略改进方案 具体方案 改进方案实施建议 结论 公司微观环境分析 企业自身分析 竞争对手分析 政策、社会 消费特点 产品 价格 渠道 促销 产品 价格 渠道 促销 顾客 成本 便利 沟通 海信科龙电器徐州分公司营销战略研 究 专科生毕业论文 10 二 理论综述 市场营销战略 是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 它是站在管理者的领导层的角度谈论 营销， 把市场做大做强，并不是那些不懂营销的人所想象的：营销 就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网 络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作 „„ 仁者见仁，智者见智。 站在高层谈论这个问题会想得更深一点。 我现在将 营销战略 （市场营销） 理论体系总结为 “营销环境（ SWOT）” + 营销战略“ STP” +营销策略“ 4Ps+4Cs+4Rs”。 1 营销环境分析 （ 1）宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。 企业 宏观环境 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 社会环境 政治环境 图 21 企业宏观环境因素分析 海信科龙电器徐州分公司营销战略研 究 专科生毕业论文 11 表 21 宏观环境因素及内容 宏观环境因素 内容 人口环境 世界范围内的人口成爆炸性增长、人口年龄结构的变化与地区差异、家庭结构的变化与地区差异， 包括晚婚、子女减少、离婚率高、职业妇女增多、非家庭住户兴起等因素、地理上人口的迁徙、受教育程度 经济环境 购买力因素、消费者储蓄和信贷情况、消费者支出模式的变化、商品供求因素、 商品价格因素 自然环境 原材料短缺，能源成本提高、地理位置的选择与利用、环境污染严重、政府对环 境保护的干预加强 科技环境 技术变革步伐加快、创新的机会 无限、研究与开发预算很高、关于技术革新的法 规增多 政治环境 管理企业的立法增多、政府机构执法更严、公众利益团体力量增强 社会环境 价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范 （ 2）微观环境分析 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。 企业必须对微观环境营销进行分析。 分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。 企业微观环境 供应商、顾客、营销中介、竞争者、社会公众、企业内部部门 图 22 企业微观环境因素分析 海信科龙电器徐州分公司营销战略研 究 专科生毕业论文 12 表 22 微观环境因素及内容 微观环境因素 内容 供应商 供应的及时性和稳定 性、供应的货物价格变化、供货的质量保证 企业内部 部 门 计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门 营销中介 中间商、营销服务机构、物资分销机构、金融机构 顾客 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 社会公众 金融公众、媒介公众、政府公众 社团公众、社区公众、内部公众 竞争者 竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。 2 营销策略理论 1953 年，尼尔 博登（ Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “ 市场营销组合 ” （ Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓 “ 营销变量 ” 或 “ 营销要素 ” 的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括 12 个要素，称为 12 因素 “ 营销组合 ” 策略，即 “ 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和 市场调研 ”。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 海信科龙电器徐州分公司营销战略研 究 专科生毕业论文 13 三 海信科龙徐州分公司营销现状分析 1 家电行业现状 2020 年我国实施家电下乡政策以来， 100 多家企业获得了家电下乡的资格，可以享受政策的优惠。 但“家电下乡”给 家电 企业是 机遇与挑战并存，领先的研发设计、持续的创新升级能力是 大型 家电企业的核心竞争力。 企业通过延伸产品线，突破规模瓶颈，成为具有国际竞争力的行业龙头。 在全国的范围内，从这段时间里，知名企业的销售量大增。 从下表在策略对比 中可以看出他们的优势。 表 35 “家电下乡” 7~9 月份冰箱销售前五名企业横向比较表 错误 !未找到引用源。 “家电下乡”7 ~ 9 月份冰箱销售前五名企业统计 729,611243,567192,906179,623141,497572,548168,175139,211 133,888109,365387,20799,690 97,68585,462 77,0570100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000青岛海尔股份有限公司 合肥美菱股份有限公司美的集团有限公司河南新飞电器有限公司海信科龙电器股份有限公司7 月份销售数量( 台)8 月份销售数量( 台)9 月份销售数量( 台) 图 34 “家电下乡” 7~9 月份冰箱销售前五名企业横向比较图 从上面的表和图可以看出青岛海尔股份有限公司 7~8 月份冰箱销售量下降 %， 8~9月份销售量同比下降 %；合肥美菱股份有限公司 7~8 月份销售量下降 %， 8~9 月份销售量同比下降 %；美的集团有限公司 7~8 月份销售量下降 %， 8~9 月份销售量同比下降 %；河南新飞电器有限公司 7~8 月份销售量下降 %， 8~9 月份销售量同比下降 %；海信科龙电器股份有限公司 7~8 月份销售量下降 %， 8~9 月份销售量同比下降 %。 从总体看，这五个大企业的销售量都在下降，其中合肥美菱股份有限公司有下降率最高，海信科龙电器股份有限公司的下降率较少。 从总体上看，青岛海尔集 团的冰箱销售量最大，是家电下乡的总赢家。 这前五名的企海信科龙电器徐州分公司营销战略研 究 专科生毕业论文 14 业都有自己的发展优势。 品牌优势，海尔通过大量作广告，在农村市场的知名度较高，产品质量过硬。 是农村结婚的必备嫁妆之一；美菱冰箱、美的冰箱、新飞冰箱以及海信科龙公司的冰箱都有上面的优势，只是在具体作法上不同。 2 徐州分公司“家电下乡”营销现状 （ 1）海信科龙徐州分公司内部组织情况 海信科龙徐州分公司是海信科龙电器股份有限公司下属的营销分公司。 海信科龙徐州分公司的微观环境有：产品供应、 企业内部门 、 顾客 、 社会公众、竞争者。 （ 2）产品供应 海信科龙徐州分公司作为一个营销分公司。