浅议海信电视的营销机制转型工商管理专业本科毕业论文(编辑修改稿)

浅议海信电视的营销机制转型工商管理专业本科毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

传时推出了不同的概念使消费者产生模糊认识。 随着数字家庭市场接受度的提高和市场价格的逐步下滑，数字家庭 BOX 将会成为数字家庭的主体 ， 赛迪顾问对未来五年数字家庭用户的增长做出预测 ： 表 1 2020－ 2020 年中国数字家庭用户总量模型预测值河南财经学院本科生 毕业论 文 浅议海信电视的营销机制转型 4 (数据来源：赛迪顾问 2020， 01) 图 2 2020－ 2020年中国数字家庭用户预测及其增长率 (数据来源：赛迪顾问 2020， 01) 未来的数字家 庭发展将具有如下发展趋势： 产品集成电脑电视于一身。 未来的数字家庭绝不应该只是一台预装某些软件的 PC 电脑加上电视机显示，它将是集 PC 和电视终端于一身的数字家庭 BOX。 BOX产品将同时具备计算处理能力和大屏幕显示设备， BOX 不仅能够进行多媒体信息处理、网络 (电视、 IP 等 )接入和智能家居控制，而且其显示技术能够满足家庭数字娱乐的需求。 并且，随着数字家庭 BOX 市场接受度的提高和市场价格的逐步下滑，数字家庭 BOX 将会成为数字家庭 “ 芯 ” 的主体。 高清、无线、节能技术日趋明显。 数字家庭产品的发展对技术的演进有很大的影响 ，从目前的数字产品技术的现状分析，今后几年其技术趋势将趋向于高清、无线、节能三个方向。 我们看到的显示屏幕将会越来越清晰；而无线将是家庭数码产品发展的必然趋势，有线和低速传输的产品已经很落伍了；各大厂商都在倡导节能，未来科技的发展同样不会漏掉节能的考虑。 河南财经学院本科生 毕业论 文 浅议海信电视的营销机制转型 5 两大标准之争逐步加剧。 随着 3C 融合加速，数字家庭三大模块间的界限将逐渐淡化。 定位为办公的闪联和侧重于家庭的 e 家佳之间的界限也势必被打破，为了成为中国乃至世界的数字家庭标准，双方阵营间的竞争也将逐步加剧。 网络化、标准化、智能化、协同化和远程控制将是未来数字家的 重要特点。 国内电视行业区隔市场成长情况 液晶电视：强劲增长。 2020 年平板电视的发展重点还是液晶电视。 首先，液晶电视目前在 21 个大城市销量占比约为 64%，并且已逐渐向中小城市渗透，中小城市份额占比呈逐渐上升的趋势。 其次，最新零售数据显示， 2020 年 “ 十一 ” 黄金周期间，各大零售商和厂商均在重点推介液晶电视，使得液晶电视的销量迅速上升， 10 月份销量占比在各类电视中达到 32%，相比 2020 年同期涨幅达到 173%。 与液晶电视市场占有率快速提升相比，传统 CRT 电视占比大幅下降，比 9 月份下跌约 7%。 2020 年，平板电视价格战异常激烈，坚守高端路线的洋品牌也加入战争，在 “ 十一 ” 黄金周期间大幅降价。 由于价格不断降低，带动液晶电视尺寸结构不断升级， 32 英寸以上液晶电视销量大增，涨幅达到 354%，预计 37 42 英寸液晶电视的份额还将不断扩大。 市场分析人员认为， 2020 年，液晶电视将依然保持强劲的增长态势，预计全国的零售量可达 800 万台。 等离子电视：困境中挣扎。 目前，国内电视企业尚未掌握平板电视面板的核心技术，面板的供应主要依赖韩国、日本和我国台湾地区。 与液晶面板相比，等离子面板的供应商更加集中。 由于对液晶电视前景 看好，各厂商纷纷增加液晶电视的型号，使消费者的选 择 更多。 与之相比，等离子电视可谓节节败退， 2020 年等离子电视的品牌和型号数量明显减少。 随着液晶面板生产线技术的提高，面板生产商已经能提供价格更低的大尺寸液晶面板，在大屏幕上更有优势的等离子电视由此面临新的挑战。 统计数据显示，在 3742 英寸平板电视销量中， 2020 年等离子电视占比高达 63% ，但到 2020 年10 月份，这一比例下滑至 18%。 等离子电视未来只能在更大尺寸方面加强投入，才能保持竞争优势。 面对液晶电视的凌厉攻势，等离子大军发起了绝地反击。 日前，长 虹、松下、日立等 8 家主流等离子电视厂商宣布，成立中国电子视像行业协会等离子专业委员会，致力于将等离子电视做大做强，这表明在未来的平板市场，等离子电视不会拱手让人，其与液晶电视的厮杀还将继续。 背投电视： CRT 与 MD 前景各异。 CRT 背投电视和 MD(微显 )背投电视是背投电视市场最主要的两种产品。 目前， CRT 背投电视由于 “ 个头大、画面模糊、视角小 ” 等缺点，市场迅速萎缩， CRT 背投电视在国内已沦为过时产品，正在失去市场。 2020 年以后， MD 背投电视关键技术的开发取得了成效，对大屏幕全高清 (1080p)河南财经学院本科生 毕业论 文 浅议海信电视的营销机制转型 6 的支持也好于 液晶和等离子电视， 2020 年推出了与过去完全不同的高性能新产品。 MD 背投电视的性能及成本竞争力将会进一步提升，市场将会逐步扩大。 相对而言，背投技术的优势在于容易做成如 75 英寸、 100 英寸的超大尺寸，因而，未来 MD 背投在行业工程应用方面还会有一定的市场空间。 国内市场 顾客对电视的需求情况 据近日国务院发展研究中心公布的《 2020 年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》的统计数据，前三季度平板电视消费需求超过了 330 万台，市场规模快速扩张；同时，平板电视市场竞争品牌日益集中，海信在中外品牌 中一枝独秀，遥遥领先。 据预测， 2020 年全球平板电视预计销量达到 6200 万台，国内销量将达到 750 万台，作为最受消费者青睐的平板电视产品，正因为售后服务不规范问题影响着平板电视的推广普及进程。 国内电视行业的消费者购买行为分析 国产品牌电视如果仅靠低档次、低价格的产品来换取一些低档市场的份额，那只会是短期的行为，并且一定不会赢利。 平板电视作为一种高价值的商品，消费者在选购时是比较谨慎的，往往要综合考虑多方面的因素，但最主要的是看性价比，一方面要满足支出少的意愿，另一方面要保证电视产品的质量可靠性。 2． 2 海信电视中国市场的渠道情况 渠道管理对海信电视的影响 营销网络对于企业（品牌）就象神经网络对于人脑一样重要，好的营销决策与产品只有通过健全、通畅的网络渠道，才可以接触更多的消费者，获取更多的赢利机会。 坚持对企业技术研发能力上的宣传，是海信从 2020 年后就开始逐渐高度统一的对外口径。 通过数年的培育，目前海信的技术概念已经成功被注入品牌的个性中间，对海信品牌价值的提升有了很大的帮助。 今年海信进一步加强了对平板电视的宣传力度，因为背投方面海信没有明显的优势，于是 29 寸以上大屏幕彩电，海信主要 针对数字高清 CRT 电视以及等离子进行推广宣传，在数字高清 CRT电视中所占据的市场份额较大。 近几年海信彩电产品兼容 1080P 高清信号的宣传，进一步强化了消费者心中对海信的统一认识，高、中、低空不断重复同一个品牌概念，成功的使海信塑造了一个全新的品牌形象。 海信在全国采取营销中心（即分公司）下辖办事处的渠道管理形式，海信曾经将彩电、冰箱、空调分拆成不同的事业部，各自拥有不同的销售渠道，但因为管理成本比较高，所占据的市场份额有限，耗费的投资过大，于是在拆分后不久又重新合并。 海信的服务管理河南财经学院本科生 毕业论 文 浅议海信电视的营销机制转型 7 能力尚可，同样是以技术服务 中心管理特约维修网点的形式负责海信所有产品的售后服务工作。 海信对技术层面宣传的注重，使得海信从传统 CRT 过度到平板电视相对显得不那么麻烦。 在发现平板电视市场有了高幅度的增长后，海信推出系列产品的速度比较快，说明海信对市场的变动有着明显的嗅觉，这也是非常难得的优势。 劣势是在经过几次分支机构改革后，导致了内部各级管理人员之间的利益冲突一时并不能很好的消除，影响了驻外机构的市场管理能力。 类似于产品的分销渠道，海信的品牌推广依赖于网络管理和媒体网络。 后者主要负责中央媒体的传播，前者则通过当地优势，将影响扩散到地方。 2020 年以来，海信在新产品市场推广上强力推行“先欧洲 — 再国内 — 再美国”计划，重点提高产品的技术、工艺和质量水准，使之全面达到国际标准。 在欧洲、澳洲市场上，海信成为出口量最大的中国品牌，连惠普也开始选择海信为其代工生产平板电视。 正是由于这种平板优势，海信已经连续四年保持出口量 100%以上的增幅，连续两年高居中国自主品牌出口第一位。 国内电视市场上主要电视品牌的渠道变化情况 康佳 电视国内市场渠道情况： 康佳坚持以液晶为主攻方向，近期加大了对大屏幕 LCD 的投入，推出了 TM 系列的 LCD 产品 ,而 PDP 则相 对推广无力，大屏幕彩电主要针对的目标顾客群体为城市中低等收入人群，以数字高清 CRT 为主。 宣传上则连续几年聘请张曼玉为形象代言人，针对中、青年消费者诉求稳重优雅的产品概念，强调产品质量和服务意识，在城市消费人群中的综合印象较佳。 在分公司下则在地级城市设立办事处，一般三到五人，用于对三、四级市场的精耕细作，渠道实力十分强大。 康佳 的 “ 大拇指 ” 服务，一直是彩电品牌中服务管理比较成功的企业，并且坚持以分公司服务部的形式直接对分公司所在地及周边的区域提供维修服务 ， 获得了消费者较佳的口碑。 劣势是因为机构臃肿，反应速度比较慢，执行力度弱，人员比较老化，能动性不强，缺乏锐气。 企业内管理成本比较高，资源浪费严重。 创维 电视国内市场渠道情况： 主要的市场份额集中在二级城市以下，创维在上市融资之后，近些年，一直采取明星代言和户外路牌、灯箱的方式进行宣传，因为品牌规划相对比较弱势，宣传策略处于单纯追求知名度的阶段，但是符合创维主要针对二级以下市场的定位。 创维最大的特色就是在全国以分部管辖办事处的方式用以减少税收，早些年国家税务管理不严谨时期，创维的办事处行使着分公司的权利，收取现 金，进行经营。 创维的优势比较明显，主要集中在二级城市以下市场的渠道管理上，另外有一个不同于其他企业的方面，是创维的财务人员过于强势， 创维最大的劣势在于因为财务风险比较高，企业比较脆弱。 因为由单个经销商服务一定范围区域内河南财经学院本科生 毕业论 文 浅议海信电视的营销机制转型 8 的配送和仓储，另外创维在全国没有分厂，使得创维资金运转周期较长，对市场的反应速度比较迟缓。 TCL 电视国内市场渠道情况： TCL 是彩电行业最早开始在工业设计上进行突破的企业，在前几年， TCL 的新品就以每 35 天一个系列，每年 60 款的速度更替，并且因此而获得了自身的第二次飞跃性的成长。 TCL 对 品牌的宣传始终采用着比较集中统一的方式， TCL 品牌形象已经深入人心。 TCL 的销售机构采取四级管理制度，由事业本部控制全国五个管理中心，由管理中心进行大区内的战略计划安排和区域内的品牌规划，对设立在省会和中心城市的分公司进行管理；分公司主要负责省市区域内的日常管理和计划安排，以及市场管理和售后服务管理，下辖省会城市以及地级城市的经营部；经营部主 要负责销售和渠道服务两项内容。 TCL 的分支机构责任明确，对市场的管理能力非常强，使得 TCL 在各级市场都有着稳定的市场份额，渠道的忠诚度高。 而且为了运行庞大的销售体系 ， TCL 比较早导入了 IT 管理战略，并成功使得 TCL 获得了超过业界同行的资金周转效率，达到了每年七次的周转。 长虹 电视国内市场渠道情况： 品牌知名度虽然响亮，但是美誉度比较低，消费者对长虹的认知具体集中在 “ 东西卖的比较便宜，企业是老牌子，但东西质量不太好，外观很一般 ” 四个方面。 长虹在全国也是以分公司下辖办事处的方式通过驻外分支机构对市场和渠道进行管理，因为驻外机构人员多为在企业所在范围附近招聘、培训，派驻省外，相对比较稳定，人力资源成本不高。 长虹的分公司一般设立在省会城市，地级城市设立办事处，没有设立办 事处的地级区域由相邻办事处统一管理。 因为待遇在业界偏低，长虹的销售人员普遍缺乏积极性，企业的管理并不十分完善，长虹与其他二线品牌一样市场占有率不够平均，优势区域主要集中在华北、西南、西北以及华东、华南部分地区。 长虹只在部分重点地区建设自己的服务部门，而其他大部分都采取特约维修网点的方式提供售后服务。 服务质量不高，消费者投诉比较多。 河南财经学院本科生 毕业论 文 浅议海信电视的营销机制转型 9 3 海信电视国内市场 的 SWOT 分析 3． 1 海信电视国内市场的优势与劣势分析 海信电视国内市场的 优势 分析 技术、人才、超前上具领先性；产品具创新、特色；品质 源 于生活 ； 品牌 稳健发展 ； 海信企业 的 既有优势 ； 海信的价值影响圈 大； 海信竞争品牌的竞争认知差异 ； 品牌定位 明确； 品牌力 强； 创新生活的领导者 ； 创意核心概念 ； 海信电视国内市场的劣势分析 在等离子市场中，合资品牌把持高端继续。