毕业论文快速消费品企业农村市场营销策略研究(编辑修改稿)

毕业论文快速消费品企业农村市场营销策略研究(编辑修改稿)内容摘要：

方法进行生产，所以厂家通常选择 批量化的生产 ，这样 可以实现规模效益从而降低成本。 快速消费品单位价值低 ， 但是因为种类多，而且涉及面广，所以一般家庭对快速消费品的需求很大，这样加起来总额还是很大的。 产品差异 小 快速消费品的技术含量相对较低，由于开发的市场环境使得资源的获取更加的容易，所以在快速消费品在产品本身上的差异不是很 大，所以这样更加需要另外的优势来凸显企业的产品特色，企业在不断地 定位产品，打响自己的品牌知名度 ，这样才能让消费者记住这个品牌， 才能 产生 对此品牌的依赖性。 售后服务少 快速消费品售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 但是由于快速消费品的消费周期相对较短，人们消费完一件产品，觉得好就会继续消费，不好就改换其他 产品，很少涉及到售后服务这项内容。 快速消费品这些特点使得人们在购买时也表现出一些独有的特点： 便利性消费 快速消费品在各式日杂小店及各种大中小超市及卖场都有售 ， 这些销售网点遍布各地。 快速消费品属于属于冲动购买产品，即兴的采购决策，导致消费者随时随地都有可能购买这些产品。 因为网点分布得很广，所以 消费者可以习惯性的XXX大学 毕业论文 （设计） 5 就近购买 ，十分的方便。 低忠诚度消费 快速消费品的种类及品牌很多，产品的差异程度很低，单位价值也低。 消费者很容易在同类产品中转换不同品牌 ，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人的偏好，类似的产品不会经过太多的比较。 感性化消费 快速消费品的视觉化主要表现在消费者购买产品时容易受到周围环境的影响，一般来说，消费者进入卖场前不管是否决定好购买以及购买哪种产品，在进入之后由于视觉、听觉、卖场气氛、促销、广告宣传等各种因素的影响，很容易就转变了自己的消费决定。 综上所述，快速消费品的种种特征使消费者在购买这种 产品时表现出简单、迅速、冲动、感性的消费特性。 二、农村快速消费品市场特点 我国农村人口众多，范围广泛，相对于城市，他们的收入相对很低 ，这种差别导致了农村消费者的生活方式和消费方式与城市消费者 的相差很大。 主要表现在城市消费者 的收入可以满足他们整个家庭的需求，物质生活和精神生活相对富裕，而农民收入较少，一般只能解决眼前的温饱问题，在很多的情况下，还没有很多的金钱投入更高的物质消费。 农民要承受自然和市场的双重风险压力，并且要独自承受社会和生活保障各方面的风险，因此，农民大多数把收入转向储蓄而不是消费；另一方面， 我国农民自古以来就崇尚勤俭朴素的生活习惯，即使有钱，也主要用于“盖新房、娶媳妇”，很少把钱用在“吃、穿、行、娱”上。 因此，虽然商品琳琅满目，但适合农民消费层次、农民文化水平的商品却很少，致使不少农民有钱无处花，有钱不愿花。 不过，农村人口总量大，而且随着我国经济的快速发展，农民人均收入也在逐年提高，作为快速消费品行业，有着广阔的发展XXX大学 毕业论文 （设计） 6 空间，因 而值得商家关注。 目前，农村快速消费品 市场特征如下 : （一）价廉的快速消费品销售较快 城市人消费更多的追求 质量和新颖，而农村消费者对快速消费品价格更加敏感。 虽然农村经济得到了 一定发展，但农民一般不会也不可能随便一掷千金购买大件新潮商品以图享受或追赶时髦 , 节俭在农民的身上表现十分突出。 他们在日常消费中精打细算，购买对象仍以基本的生产资料和生活资料为主 ，他们的消费主要以实际需求为出发点，倾向于低价产品。 在农村，食杂零售 店随处可见，能够方便地为附近的居民提供产品销售服务。 但是部分的 快速消费品价格较高，农民只有在应急的情况才 到 这些食杂零售店购买，平常情况下，绝大多数农民宁愿步行或骑自行车到 五 公里外的集市或乡镇商业区的超市购买 这些价格较高的商品。 快速消费品农村市场的消费者注重产品的功 能，强调产品的实际使用价值，如农村消费者在购买饼干时，并不在乎外在包装或厂家向市场传递的价值，而是在意厂家提供的饼干是否对胃口。 农村消费者并不在于产品进行综合评价，对产品的辨别力差，即使买到假冒伪劣产品，只要价格低，也感觉物有所值。 （ 二） 传统节日快速消费品消费火热 在农村快速消费品市场，春节、元宵节、清明节、端午节和中秋节等传统的大型节假日时，消费需求量大，过于集中。 每当这些大型节日到来前夕，农村消费者一般都会到集市上大批采购，此时的人流量也最为集中。 除外，在农村，每逢红白事、建房等大事，快速消费品消 费也高，此时，农民往往拿出平时省吃俭用积攒下来的钱去消费。 （三） 快速消费品新产品推销较慢 快速消费品新产品的上市，对于城市消费者来说，很容易接受，并且新产品销售也快，而相对于农村，新产品的接受推广较差。 据有关专家分析，我国农村XXX大学 毕业论文 （设计） 7 与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品。 （四） 快速消费品消费分散 快速消费品农村市场消费地域性特别分散，这主要由于我国农村分布广、居住散决定的。 同时，快速消费品 农村市场消费时间性也特别分散。 虽然我国农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民、每天的购买力，则水平很低。 例如，逢年过节时，农村消费者会大量购买快速消费品，但是在平时一般没有什么特殊情况时却很少有购买的需求。 他们尽量做到自给自足，一般情况下是很少去商店或者超市购买的。 三、快速消费品农村市场营销存在的问题 随着快速 消费品企业的快速发展，农村快速消费品市场不断扩大，规模不断得到 提升。 我国农村市场的不断扩大，消费结构也得到合理的调整。 长期以来在基础设施建设中重城市、 轻农村，在农村工作中重生产、轻流通，农村市 场建设的投入严重不足。 导致商业网点布局不够合理，大型商场过于集中在城市中心。 而农村流通网络建设长期处于停滞 不前的状态，表现为市场规模小，销售网点少。 目前超市、连锁分店等现代流通方式在许多郊区县的农村才刚刚起步。 农村市场投资主体十分有限。 个体私营企业一统天下，适合农村居民消费的产品少，售后服务差；运输、维修等服务环节尚不健全，在客观上严重制约了农民消费水平的提高，造成一些消费品在普通农户中无法迅速普及。 这些问题 主要表现在以下几点： （一） 品种较少 随着农民生活水平的提高，农民的需求也不断上升，在追求 商品价格的同时，XXX大学 毕业论文 （设计） 8 也不断向商品的质量发展。 不过，目前无论政府的涉农部门，还是工商企业，向农民提供的服务质和量都不够理想，不能适应农民消费结构变动中服务消费比重上升的需求。 相对于城市快速消费品，企业对于农村消费品供给品种较少，农村快速消费品营销市场，产品种类少，加上农村商店需求量少，使得企业对农村市场不够重视，不能及时把商品补给农村销售商，缺货断货情 况经常发生，造成农民要到城市或者附近乡镇区购买，无法满足农村消费者对农村快速消费品 的需求。 （二）包装不够合理 有的快速消费品包装不适合农民消费者。 具体表现在 部分 快 速消费品的包装过于精致 ，像 中秋节的月饼，有的企业包装使用精致铁盒或者其他盒子，让农民一看就产生一种远离的感觉，农民消费者追求的 是 实用和实惠，那些华丽的包装，本身就比月饼本身价值就高，造成月饼总体成本较高。 因而这样不合适农村市场营销。 还有些易碎产品的包装太过简陋，比如某些品牌的饼干的包装就只是 外面一层薄薄的塑料纸， 而没有在袋中底部加上硬质的盒子，产品很容易在运输或者是其他过程中被压碎。 （三）价格过高 商品价格要适合农民的收入。 农 民收入相对于城市，本身就低，加上农民收入不均，有的地方较高，有 的地方较低，而很多 的情况，同一个商品，农村市场的价格和城市差不多，有的比城市还要高，这样使得农民更愿意选择城市购买或者批发，使得农村市场相对冷淡。 （四） 营销渠道过长 商品渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式等等。 常见的销售渠道有 零 层销售渠道， 一 层销售渠道， 二层销售渠道和多层 销售渠道（每个销售渠道的详情如图 1 所示）。 销售渠道实际上XXX大学 毕业论文 （设计） 9 是由一个从事商品交换活动 并共同推动商品面向消费者运动的商品所有者组合而成的组织序列。 销售环节是一个个流通环节连结起来的，流通环节多则流通渠道长、流通环节少 则流通渠道短。 营销多层次指的是最终产品往往要经过多级批发、零售商方可到达最终消费者。 当前广大农村一般都采用的多层渠道营销模式。 图： 1 常见销售渠道图 目前快速消费品 行业的网络一般往下都只伸到县级市场，而且都是独家经销，乡镇和乡村一级的客户要货必须通过县级经销处或者特级二批商，但是由于乡镇和乡村往往离城区较远，动辄几十里路或者上百里路，经销商要承受成本之压力，于是对单位产品进行封顶加价，每月往下送一次最多两次货。 因此乡镇和乡村一级的客户拿到的产品价格 往往都高，单位产品零售价格也因此要比城镇单位产品零售价格高，这些都是中间环节太多所至，从而造成城镇消费能力与农村消费能力倒置的不协调。 农村市场营销渠道过长，流通环节过多造成了价格居高不下，即使生产者为了保持优势地位，在降低产品成本方面做了努力，并相应的降低产品的销售价格，可是农村消费者并不一定能够享受到这部分因产品成本降低而带来的益处，这种因生产者千辛万苦而获得的成本降低，很容易被过多的分销层次消化掉。 对于农村市场，如果价格优势无法达到，将大大降低农民的消费制造商 消。