歧义广告语言的传播效果分析_汉语言文学毕业论文(编辑修改稿)

歧义广告语言的传播效果分析_汉语言文学毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

种做法违背了诚信原则，在诚信日益重要的今天，违背诚信原则的行为无疑是自取灭亡。 这一考量无疑是相当正确的。 不过上述情况现在是见怪不怪，几乎可以说谁和那种广告较真谁就是在跟自己过不去。 而且，其实大家这种广告见 得多了，一眼就能看出有些广告的“诱人之处”是不可能的。 不过人都有好奇心，即使知道不可能也要一探究竟，即使明知是忽悠也要想弄清楚是怎么个忽悠法。 所以对这种“软”的虚假广告，受众大多是一骂置之甚或一笑置之。 这种例子可以说数见不鲜，这里仅举一例参考： “烫发染发护发＋洗剪吹＝ 98 元”（一理发店广告） 东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果 4 广告确实很诱人，不过实际情况是烫发 180 元，打折后 98 元，染发 180 元，打折后 98 元„„ 这种例子比较特殊，不过这并不影响广告语言的真实性成为广告取得良好传播效果的基本前提。 （后文例 (35)可以进一步证明）广告语 言是信息传播的载体，但它同时也是一门艺术，在保证信息真实的前提下，广告的语言层面上当然可以存在合情合理的夸张。 广告创意讲究的是真实性与合理夸张的统一。 广告主题鲜明突出 要取得良好的传播效果，广告要有一个良好的主题，广告主题是贯穿于广告作品中的红线，要求其鲜明、突出，诉求有力，针对性强。 让我们看看下面的例子： 做女人挺好 没有什么大不了的 “做女人，挺好。 ”这是一句喻意较深立意较新创意较好的广告词。 从字面理解，这是一句很与时俱进的话。 随着“三座大山”的塌垮，社会主义事业的蒸蒸日上，女性地位也不断得 到提高，男人能做的事女人也基本能做到，而且在足球界还出现了阴盛阳衰的局面。 可谓“谁说女子不如男”，这在当今社会得到了有力的印证。 女人们扬眉吐气，“做女人，挺好。 ”真是大快妇女之心，顺应时代要求，是实实在在的好词。 这句广告词的潜台词却是指做女人要胸部“挺”起来才能好的意思，它是为丰乳产品做的广告。 女人胸部丰满的确比较性感，在自己或是别人看来的确“挺好”。 爱美之心，人皆有之，这是无可厚非的事情。 “没有什么大不了的”乍一听这句话，它表现的是一种乐观的生活态度，当人们面对挫折时，只要他能大声说出这句话，他也就有了 继续前进的动力。 当今社会，妇女的地位越来越得以提高，她们也具有了前所未有的自信，一句“没有什么大不了的”，就是她们对生活充满信心的生动写照。 “做女人挺好”道出了妇女们社会地位提高后心情急切的心声，也俏皮地宣扬了新的审美观念，女人应该拥有大的胸部，大的胸部让女人更美丽。 而“没有什么大不了的”，让女人们很容易就可以拥有它。 两则广告主题鲜明，诉求有力，针对性强。 广告创意推陈出新 广告语言要有新意，要能准确、生动地表现、突出广告主题，要具有较强的感染力，引人入胜。 在大量的中英文广告中有很多这样的广告，上 文例（ 3）和例（ 4）东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果 5 就是。 当然还有很多其他例子，例如： 一箭如故，一箭钟情。 （箭牌口香糖的广告） 伴您随心所浴（热水器的广告） 这是用更换同音或近音语素的方法仿造新词语，利用“见”与“箭”，“欲”与“浴”的同音对成语进行改造，形成一个新词，将所要宣传的产品巧妙地在新的词语中体现出来。 它们实际上都用了仿词这一修辞手法。 仿词能使所要表达的意思得到进一步的强调。 仿词在不失自然的前提下，可以给人新鲜感 .并引起人们的回味和联想。 再看下面的例子： 微利是图。 (XX 电机厂两种电机产品广告 ) 百衣百顺 (XX 服装城广告 ) 趁早下斑 ,勿痘留。 （祛痘广告） “微利是图”是从成语“唯利是图”改造而来的，“微”与“唯”同音，乍一听，易将“微”当成“唯”，极易错觉厂家为何公开宣扬它的不光彩的赚钱手段 ?在惊讶疑惑中一探究竟，最终恍然大悟，不由地对广告制作之巧妙而叹服。 “唯利是图”，巧改一字，收到了很好的社会效益和经济效益。 “百衣百顺”是仿拟成语“百依百顺”而创造出来的 .“百依百顺”原指百样事情都依顺的意思。 现经改造放在一个服装城的背景下，意义翻新，且有了幽默风趣的修辞效果。 百衣，言其衣服多，服装城当然什么样式、什么种类的衣服都有，以 百衣概括，准确而恰当。 “百顺”讲的是尺寸样式合身，令顾客顺心满意，还含有吉样如意之义。 丰富多彩的服装，件件让顾客顺心满意，顾客自然会被吸引。 “趁早下斑 ,勿痘留”仿照“下班”和“逗留”让产品的祛斑和除痘效果跃然纸上。 仿词是群众喜爱的一种生动活泼的修辞方式，具有通俗、朴实、风趣的口语化风格，在广告语言中运用，往往显得清新活泼，能够启发人的联想，使人从联想中得到美的享受，在美的享受中受到广告的吸引，进而受到产品的吸引。 同样的手法在英文广告中也不乏其例，例如： We Know Eggsactly How To Sell Eggs. 这里 ,Eggsactly 显然是由 exactly 仿造而来。 本来应该是“ We know exactly” ,作者却用 eggsactly 模拟 exactly 的音 ,故意出现错拼。 妙就妙在它让读者一目了然 ,能在错误拼写中领悟到广告想要表达的主题“ eggs”，这便达到了于幽默中见智慧的效果。 东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果 6 其创意之新让人叹服。 像这样的英语广告很多，广告商利用文字游戏变化拼写 ,把人们所熟悉的字或词故意拼错 ,或者加上前缀或后缀合成新词。 虽然新词与原词形态不同 ,但仍不失原义 ,而且更增添了新意 ,利用歧义达到暗示与推销产品的 目的。 创造新词不仅能有效地传播信息 ,而且赋予了广告极大的美学魅力。 广告语言优美含蓄 广告语言要具有美感。 爱美之心 , 人皆有之。 随着物质和精神文明的共同发展，受众对广告语言的美学要求越来越高。 其一 ,广告的内容要体现美。 对受众中提倡或针贬的方面进行鼓励性的或禁止性的劝说。 其次 , 广告的表现手法更要体现美。 广告的平面效果要爽心悦目 , 颜色、字体、画面、留白要有机地组合。 而且 , 广告的表现形式必须充分体现广告的内容美。 只有广告的内容美与表现形式美的有机统一 , 才能对受众产生“强劲作用”，使广告语言优 美动听。 广告语言的美表现在用形象生动的语言描绘产品形象，使人身临其境。 这类广告语言言简意赅，含蓄蕴藉。 如下面这则巧克力广告： 只溶在口，不溶在手 “只溶在口，不溶在手” 简单几个字，却利用歧义手段将产品的特点表现到极致。 “只溶在口，不溶在手”，说明这种巧克力的品质上好，入口即化，这么好的巧克力当然让人心动不已，而有赶快吃下去的冲动。 而广告的另一层意思也正好就是“只容在口，不容在手”，表现的就是人们的迫不及待。 能让人有迫不及待想吃的冲动，当然是上好佳品了。 广告的深层次含义也就在于此。 广告语言的美还表现在语 言形式上的均衡美与声音上的韵律美，这样，就能使人读来朗朗上口，听来和谐悦耳，符合大众的语言接受习惯，能有效提高信息接收和储存的效率，实现广告的长期记忆目标，得到良好的信息接受度，极大地增强广告的感染力。 歧义广告具有音韵上的和谐美。 歧义能使广告语言听觉上和谐悦耳，传播上朗朗上口，例如： More sun and air for your son and heir． 这是一则海滨浴场的宣传广告。 该句巧妙地运用了谐音双关的手法（句中sunson ,airheir 谐音），不仅使广告语言听 来和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇具感召力。 该广告利用父母爱子的心理特点，别出心裁地突出 sun ,air 和 son ,heir 之间的东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果 7 关系，指出“我们浴场阳光充足，空气新鲜，这无疑对您的儿子 —— 您未来的继承人大有裨益”。 歧义广告能表现言不尽意的朦胧美。 世间所有表现内容的形式都永远少于内容，因此很多事物和思想恐怕只能在脑子里酝酿，却难以用恰当的语言形式确切地表达出来，最终形成了言尽而意未尽的结果。 有些内容说不明白或不方便说得太明白，就可以利用歧义保留其模糊性，这样就能在实际传播中收到更好的效果。 歧义广告语言就利用语义的模糊性来创造意境，吸引受众并刺激其购买行为。 如 : 女人“月”做“月”轻松（月月舒牌痛经宝颗粒） 例句中的“月”是指女人每月一次的生理现象，因为女性朋友觉得明白说出来不够好，所以广告创作者将“越„„越„„”的结构中的“越”用“月”加以替换，这样既消除了消费者的某些尴尬，也会更加吸引受众，引发联想，从而获得更好的宣传效果。 其他的如： 幸福生活 我有一套（避孕套广告） 不要让男人一手掌握（某胸罩广告） 上面两例广告语言，用模糊的歧义表达了自己的产品诉求，让人印象深刻。 有着很好的传播效果。 当然，这种方式也 遭到了一些人的批判。 实际上，只要不是太过火，注重受众的性别和年龄差异等特征，这也不失为一种好的手段。 这点将在后面详细阐述。 广告语言要具有语言表达上的简洁美，要力求简洁明晰。 刘勰《文心雕龙》言“文以辨洁为能，不以繁缛为巧”。 ④广告必须用简洁、凝练、明晰的语言传达丰富的信息，要以最少的词句传递出尽可能多的信息。 要达到这一要求，广告语必须注意主题的鲜明集中，注意诉求的单一。 例如“ 严迪”的一则广告，曾列出了它可以治疗十几种病，从治感冒到治难言之隐，让消费者产生了厌倦和逃避情绪。 而从 2020年春节时期播出至今的 广告语言“天气转冷，请预防感冒，严迪广告”则主题鲜明，效果颇佳。 在“海飞丝”进入中国市场前，没有哪种洗发水把“去头屑”作为诉求重点，海飞丝却反凭“头屑去无踪，秀发更出众”获得了消费者的青睐。 广告虽只讲一点，但它的语言却往往能深入人心。 而歧义往往是使广。