武功电信分公司农村市场营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

武功电信分公司农村市场营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

越好，与城市的差距将逐步缩小，通信的投资环境将得到改善。 (3) 从通信需求上看， 随着我国农村经济的发展和社会的进步，广大农民生活水平的不断提高，农村地区的通信需求不仅在数量上会有较大增长，而且在需求的多样化上也将会形成一个大的市场，现有的农村电话用户及收入都将得到更快的增长。 因此，如果不先抢到农村 第 11 页 共 45 页 这块发展潜力巨大的战略制高点，以后城乡业务发展区域之间将无法互相补充， 企业的综合竞争力就会削弱不少。 2． 5 农村市场营销现状与存在问题 2． 5． 1 农村主要业务现状 武功电信在农村市场主营业务包括固定电话、 数据业务 和 CDMA。 农村固定电话增 长率在一直处于负增长状态，固定电话的营销遇到了前所未有的困境，具体表现在以下几个方面： (1) 固定电话 由于受到移动手机异质竞争的 原因， 拆机户、欠费户以及零次通话户问题日趋严重。 但电信 的 移动业务 ， 用户现一直未认可，在用户心中是捆绑机。 (2) “ ADSL宽带数据业务是搭建在固定电话基础网络平台上的，由于拥有其它运营商难以比较和模仿 的基础网络优势，使得“ ADSL上网业务 都难 以 迅速 发展和成长。 近年通过引入光进铜退设备， 电话与 移动捆绑销售， 现 步入 成长期。 2． 5． 2 农村市场营销中存在的主要问题 通过用户满意率调查和市场调查，可以看到 武功电信 营销工作中存在的问题和 差距。 差距就是潜力，就是未被开发的市场。 综合起来，武功电信 农村市场的开发与营销存在以下问题： （ 1） 存在重网络建设轻市场营销的问题 武功 农民的经济实力 同 通信能力不相符，农村市场没有得到有效挖掘，农村市场潜力很大。 如何利用网络资源，让更多的农民 ， 在其他运营商在农村市场立足不稳时 安装上 武功电信 的 ADSL业务 ，是我们营销面临的问题。 第 12 页 共 45 页 （ 2） 渠道建设不完善 没有建立分销渠道，完全靠公司支局的员工进行营销，而没有充分利用社会力量。 而其它运营商正在积极发展代办、代理商。 如 移动公司，在农村没有一个营业窗口是移动公司自己投资开办的，都是社会代办、代理商投资开办的营业窗口。 武功电信 如果不赶快正视这个问题，在农村自己的营业点将会陷入其它运营商的包围之中。 营 销渠道的单一，造成农民缴话费难，办业务难。 因为邮电分营之后，武功电信农村的机构设置、人员配置等情况都 未发生 变化， 因此一定要大力发展农村代办，解决 农民办业务 难的问题。 （ 3） 视过程管理 1 障碍查修时限和服务质量 主要因为农村地域广， 且加上电缆及用户线长期被风吹 雨淋而老化严重，但 用户不管这些，他要求的是不管什么时候，不管什么天气，都要求电话畅通无阻， 网络不能断线。 因此查修人员查修障碍的质量与用户的要求还有一定距离，在 武功 由于电缆时间长无法大面积更换 ，导致不 能 及时 维修 的矛盾非常突出。 2 对支局 客户经理的 人文关怀不够， 客户经理 工作积极性不高 客户经理 基本上来自当地农村，其主要收入是维护酬金、发展酬金。 在原来电信发展高峰期时业务量多，发展酬金所 得较高，工作积极性自然就高。 而近几年，由于业务发展困难，发展酬金 相对减少 ，有的甚至没有发展酬金，加上物价上涨的影响， 客户经理 的收入明显不如前几年，其工作积极性也明显下降。 第 13 页 共 45 页 这几年一直都是全员营销， 任务重 导致大家对政策不太熟 ，在发展中给一部 分 用户解释不清，在用户心目中的口碑大减。 以上是 武功电信 市场营销 中存在的主要问题，其它还有如市场预测能力和应变能力须进一步加强， 因此在农村市场的开发与营销过程中， 武功电信 还应注意解决这些问题，注重调查研究，分析竞争对手，采取有效措施，抢占农村市场， 达到增收与增效的目的。 3 武功 农村电信市场营销环境分析 任何企业的营销活动都不是在真空中进行的，而是受着外部营销环境的影响。 企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 电信企业是一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受客观环境的影响。 这种影响是不可控的，电信企业只有主动的去适应营销环境，制定和不断调整营 销策略，才能变不利因素为有利因素。 营销环境主要包括宏观环境和微观环境，通过调查这两个环境的要素来分析影响企 业的政治因素、经济因素、消费者及竞争 对手等，从而作出正确的决策。 3． 1 武功 农村电信市场宏观环境分析 3． 1． 1 政治环境分析 近年来通信得到了空前的大发展，不断 推进信息化 与工业化融合，促进工业由大变强， 淘汰落后生产能力； 提升高新技术产业，发展信息； 发展现代服务业， 提高服务业比重和水平； 加强基础设施建设，确保产品质量和安全。 信息技术和信息产业极大地促进了社会生产力的发展， 同时 改变了人们的生产方式和生活方式，从而推动了人 第 14 页 共 45 页 类 向信息化社会前进 的步伐。 3． 1． 2 经济环境分析 国民经济发展 的快， 社会购买力水平 就 高，电信业务发展就快，当地人均使 用 电信费用也就高 ， 我国农村城镇化、工业化的步伐不断加快，国家对基础设施的投资将进一步增加，农民收入会有较大幅度提高，这些将为农村通信市场的兴起创造一个良好的需求环境。 2020年， 武功 全县完成农业林牧渔业总产值 21． 83亿元，同比增长 5． 6％，其中，现价农业产值 9． 35亿元，同比增长 3． 8％；农村居民人均纯收入 4856元，同比增长 9． 99％：人均生活消费支出 4084元，同比增长 13． 83％。 2020年， 武功 国民经济稳步增长，全县 GDP完成 45． 0l亿元，同比增长 11． 6％；工业总产值 25． 75亿元，同比增长 15． 3％；财政收入 2． 68亿元，同比增长 23． 3％； 武功 储蓄总额高达 27． 9亿元，同比增长 15． 37％。 从全年来看，农业实现恢复性增长，农民收入增加；工业生产增速加快，效益提高；投资呈现高速增长，消费需求稳中有升，财政增收，金融运行平稳，国民经济全线飘红。 电信产业将会适度超前于国民经济发展。 通信业务仍将继续保持快速增长。 武功 农村经济的腾飞使农民的生活越来越富裕，对信息化的需求越来越旺盛，给 武功电信 提供了大发展的机会。 3． 1． 3 社会文化和自然环境分析 社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享 的价值观，人口状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。 自然环境是指企业所处的自然资源与生态环境。 第 15 页 共 45 页 电信业本质是社会服务业的一种，通信服务和社会文化交替影响。 这方面的因素主要有：人口出生率降低、人口老化、独生子女登上消费舞台、汽车开始进入家庭、 家庭规模向小型化方向发展，几世同堂的大家庭大为减少；城镇化加快。 （ 1） 随着社会信息化程度的提高，通信已经超越传统的概念范围，逐渐渗透到工作、生活的各个领域，并改变人们的生活和工作习惯。 网上审批、网上报税、网上银行、电子商务、家庭办公、网络监控等逐渐普及，新的网络 应用不断产生。 （ 2） 随着城市化进程加速，社会生产和生活规模化、集约化和社会化趋势更加明显，将带来对信息交流、共享等的需求不断增长，促进信息化基础设施和应用系统的建设。 3． 1． 4 技术环境分析 （ 1） IT(计算机技术、通信技术、数字技术 )技术的快速发展，使通信市场呈现多元化，为消费者带来更多的选择空间。 新技术、新设备、新业务 大大 降低了成本， 也 提高了网络管理、业务开发的灵活性和可拓展性，但同时也给现有市场带来现实的或 潜在的冲击，使现有产品和业务的生命周期 在 缩短。 （ 2） IT和通信技术的融合，拓展了通信的应用 领域，也对传统的通信运营模式和业务模式带来一定的改变。 （ 3） 3G网络 的全面应用， 将为通信行业带来新的发展空间，同时也对 现有固网语 音、数据业务的部分市场造成一定的影响。 3． 2 武功 农村电信市场微观环境分析 3． 2． 1 顾客分析 第 16 页 共 45 页 用户即本行业的顾客。 用户对本行业的竞争压力主要表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的售后服务，他们会利用各企业间的竞争来施加压力。 来自用户的压力总是趋向于降低本行业的盈利能力。 电信行业购买者的力量主要表现为购买中的讨价还价能力，主要有：集团大客户、中小企业客户、公众客户， 其中以集团大客户的讨价还价能力最强。 电信市场引入竞争以后，提供同样业务的运营商至少有两家，产品同质化、标准化程度较高，用户选择的余地较大，有些用户利用运营商之间竞争，提出一些不合理的要求迫使运营商就范，加大了运营商的成本；电信消费者的维权意识增强， 同时 变得越来越挑剔，用户对电信服务质量的要求越来越高，对服务中的不满，动不动就以新闻媒体曝光、诉诸法律相威胁。 3． 2． 2 武功 电信 内部环境分析 （ 1） 对 武功电信 公司内部环境的分析包括对 武功电信 公司的内部优势分析和内部劣势分析。 从内部优势来看，主要包括如下几个方 面： 1 财务资源 从 2020经营状况和财务报表来看，财务状况一般， 在资金周转状况及获利能力方面都较差，主营业务突出。 为了节约开支，农 村支 局都没有配备交通工具。 由于费用紧张，在农村支局开展工作 难度 很大。 2 品牌资源 品牌宣传和推广方面不及其他新兴的电信运营商，企业缺乏整体的品牌推广战略，公司没有有效的品牌运作战略，并在实际经营中有效地利用品牌来竞争。 多数员工并不是特别在意在日常生活中增进品牌价值，维护品牌价值，品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高 ， 第 17 页 共 45 页 但美誉度相对较低。 3 渠道资源 武功电信 现在 拥有 6万多客户，建立完备的政企客户、家庭客户、个人客户和社会代办营销渠道，为消费者打造了立体式、全覆盖、多层次的营销体系和服务体系；但渠道执行力不足，市场策略在渠道中难以有效执行，渠道管理缺乏 有 效的信息支撑手段，渠道人员能力参差不齐，存在潜在的渠道冲突。 4 网 络资源 (2) 武功电信 建成了技术先进的现代化网络，具有较强的网络维 护力量，它能够传输和处理大容量的信息，能够满足地方信息化的需求。 营销存在以下问题： 1 职工观念还没有完全转变。 虽然 武功电信 从邮电分营，到主业和实业分离，并经过 BPR的洗礼 ，但还有相当部分的员工还停留在上世纪电信垄断的时代。 还是不适应竞争，观念还没有完全转变过来，对薪酬改革有抵制情绪，对岗位变动不适应等等。 这些迹象都表明员工还没真真正正学会竞争，学会适应新形势。 这严重的阻碍着发展 武功电信 事业。 2 缺少市场营销专业人才，尤其是转型的复合型人才。 最近几年虽然 武功电信 经过流程再造，从技术维护人员转岗过来的营销人员不少。 但都没学过专业的营销知识，因此存在着营销专业和技能方面知识贫乏的缺点。 困难更多，所以还没有真正让农村市场的空间完全有效的发挥，农村尚有通信市场空白点，如何利用网络资 第 18 页 共 45 页 源，让更多的农民在其他运营商在农村市场立足不稳时推出我们电信的传统业务和新业务，是我们营销面临的问题。 要千方百计地突破营销瓶颈，强化经营，强势营销，充分利用“中国电信 的无形资产和较好的品牌优势在农村开发市场。 3 存在重视发展新用户忽视老用户的保有工作。 用户反应说新买的更优惠， 因此在注重 激增量的同时，更要注重保存量。 一般来说宽带用户是电信的高值用户，但近几年都没有给宽带老用户给予足够的重视，导致有好多宽带用户对此很有意见，并表达出如果有选择其它运营商的条件时就要转网。 3． 3 武功电信 公司 SWOT分析 企业内部环境是指企业本身资源和企业素质的综合情况，即企业所拥有的物 质条件和主观工作情况。 武功 农村电信市场内部环境主要由以下几方面构成。 3． 3． 1 SWOT理论 SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公证 下的评价，以识别各种 优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企 业战略。 SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会 (Opportunities)，风险 (Threats)，优势 (Strengths)，劣势 (Weaknesses)四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。 它提供了四种战略，即 SO战赂、 WO战略、 ST战略和 WT战略： SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略； WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略； ST战略就是利用企业的优势，去 第 19 页 共 45 页 避免或减轻外部威胁的打击； WT战略就是直接服克内部弱点和避免外部威胁的战略。 SWOT方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力 (强处和弱点 )与外部环境 (机遇和威胁 )相适应，以获取经营的成功。 3． 3． 2 武功电信 的 SWOT分析 表 3． 1武功电信 公司 SWOT分析 优势 S 劣势 W ，具有丰富。