星巴克客户体验营销策略分析本科毕业论文(编辑修改稿)

星巴克客户体验营销策略分析本科毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

一个案的分析后 知道体验营销有利于企业提高顾客满意度和忠诚度，从而有利于提高企业核心竞争力，增加利润等等 ,为 其他企业的提供借鉴 与 参考。 星巴克是由杰拉德鲍德温、戈登波克和兹伍西哥尔在 1917 年在西雅图共同创立的，专营美食咖啡豆的烘焙和销售。 1982 年霍华德舒尔茨 加入公司，成为市场部门的一员。 1987 年，舒尔茨先生以 380 万美元从鲍德温和波克手里买下了前西雅图星巴克公司以及 6 个店面和烘烤厂房。 从此，舒尔茨先生掌控了星巴克，随着吸引了新的投资者后，他开始打造全球性经营，并于 2020 年取得了 亿美元的销售额，被称为全球增长最快的 100 家品牌之一。 星巴克把有一定消费能力的，年纪在二三十岁的年轻人作为目标顾客。 针对这部分顾客需要一个自由宽松的聚会场所这一体验需求，所以星巴克提出了“第三空间”，以便顾客交友会客，或成为顾客的另一个起居室，顾客可以独自在这里放松身心。 5 “体验”的本质在于消费的过程能否给顾客创造难忘的经历。 这种经历实际上就是一种个性化体验的感知和满足 ,企业产品和服务只是在其中充当载体而已。 星巴克坚持用高质量的咖啡、优质贴心的服务，安静舒适的环境来经营咖啡店，希望能利用“载体”来让顾客体验星巴克带来的咖啡文化体验。 星巴克店铺摆设 首先可以看到的是一个木制的圆台型货架。 不仅能体现星巴克在咖啡文化方面的专业性，提高消费者对它的信赖度，同时还能勾起人们的兴趣，提高人们对这些咖啡和咖啡壶的购买欲望。 在货架的旁边十分醒目地摆放着促销广告牌，能很快地引起人们的注 意。 促销是根据不同节令推出的特色咖啡。 由于是根据节令推出，除咖啡本身外，整个广告牌的设计也完全符合不同节令人们不同的心理需求。 柜台上的标价牌，它没有选择明亮的灯箱，而只是一块简单的木板，表达了咖啡古朴的传统风格。 整块木板从底色、商品名、一直到价目，选用的都是咖啡色，由浅到深不同的咖啡色。 还有墙上的装饰主要包括一些照片与前卫壁画。 照片的色彩仍是那种传统的咖啡色，而那些壁画却充斥着原木色与橙橘色等鲜亮的色彩，与照片、乃至整个咖啡店的色彩形成鲜明对比。 视觉体验。 光线对于咖啡店的要求也很大，一般商店的霓虹灯，是用 光效果最佳的代表。 咖啡馆的光当然不仅限于霓虹灯，灯光的用途首先是引导顾客进入，在适宜的光亮下品尝咖啡。 因此，灯光的总亮度应比周围低，以突出特色的咖啡馆，使客户能够随着暗暗的灯光走到舒适的咖啡厅。 如果光线太暗，使咖啡厅，一个沉闷的感觉，不利于顾客品尝咖啡。 因为咖啡制品是以褐色为主，深色的、颜色较暗的咖啡，会吸收较多的光， 为了让整个咖啡馆的气氛舒适起来， 所以 选择了 较柔和的日光灯照射。 星巴克室内桌椅摆放也很另类，创造一个非常舒适，另一种高品位的空间氛围。 座椅不会太拥挤或过于空空旷，拥挤的空间给人的压迫让人觉得不 舒服，太开放了，让消费者感受不到一种温馨，浪漫的休闲朴实的风格咖啡吧。 星巴克的室内设计通常的大地色调，舒适的沙发场景的展示空间，创造一个悠闲的气氛。 星巴克户外区，太阳伞和木制沙发的设计招用一个小舞台，显示了独特的咖啡体验的新一代。 木制的桌椅，优雅、轻松的音乐，精致的咖啡器具，煮咖啡时的“嘶嘶” 声，铲咖啡豆时的 “ 沙沙 ” 声 ，给顾客听觉上的体验。 给人在享受咖啡的同 6 时也在享受休闲的“第三空间”带来的放松 ，让消费者感受到他们不是在咖啡店，而是在另外一个家。 星巴克咖啡店环境渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人性。 在星巴克 咖啡店里，强调的不再是咖啡，而是一种文化与知识。 因此咖啡馆经营者对于营业空间的表现，如何巧妙地运用空间美学，设计出理想的喝咖啡环境，而在提高顾客的饮用率上产生情感的效果，这是咖啡馆气氛塑造的意义。 消费者认为星巴克是一个充满文化气息的地方，买星巴克咖啡是一个值得骄傲的事情，可以提高自身的品味，你可以让你脱颖而出。 图 3 星巴克店里柔和的光线和充满文化气息的环境 产品体验 高质量的咖啡 像其它种类的果实一样，咖啡果也生长在树上。 土壤、气候、海拔高度、咖啡树周围其它种类的植物都能够对咖啡的风味产生影响。 在高海拔地区，阿拉伯种咖啡生长得最好，这种咖啡的风味比其它咖啡要精致得多，而且，这种咖啡中咖啡因的含量只占咖啡全部重量的 百分之一。 正如其名称所表明的那样。 东非洲种咖啡滋味醇厚，抵抗病虫害的能力强，单株产量也很高。 该种咖 啡生长在低海拔地区，味道苦涩。 星巴克公司只采购质量最好的阿拉伯种咖啡。 7 图 4 星巴克高质量的咖啡豆 把采摘回来后的咖啡豆进行一些基本处理后，就开始烘焙了。 咖啡原豆要放在一个旋转式大圆桶里进行烘焙。 经过 5 到 7 分钟猛火高热后，咖啡豆中的水分逐步挥发。 此时，咖啡豆开始变黄，并产生浓郁的香味。 8 分钟之后， 会发生第一次爆响 ， 这时的 咖啡豆体积 会 膨胀一倍，并且发出 “ 噼里啪啦 ” 的响声。 这时，咖啡都 颜色是浅褐色的。 如果你在此时停止加热，取出几粒咖啡豆尝尝滋味，这时的咖啡豆只 会是 非常强的酸味，因为此时咖啡豆 的味道 还没有 全部 出来。 如果要 让咖啡豆释放出全部味道 ，就要 在容器里烘焙 10 到 11 分钟之后，咖啡豆的颜色变得越来越深 ， 当烘焙到 11 或 15 分钟时， 咖啡豆的滋味就全部释放出来了，这些滋味之间大都能达到平衡。 这时 会听到第二次爆响 ，这标志着咖啡豆的烘焙过程可以结束了。 等咖啡豆冷却后进行磨粉，开始进行调制咖啡。 不同的调制方式对咖啡研磨的程度有不同的要求。 但总的来说，调制的时间越短，对咖啡研磨的程度就越高。 例如，用在浓缩咖啡机上的咖啡粉必须非常精细，因为调制的时间只有 18 到 23 秒钟左右。 但 是，用在咖啡压壶上的咖啡粉可以粗糙一些，因为水和咖啡粉有四分钟直接接触的机会。 一杯咖啡中， 98%的成分都是水，所以你用来调制咖啡的水必须清洁、新鲜、不含杂质。 最好将水加热到 90 摄氏度到 96 摄氏度，这种温度的热水可以萃取咖啡所有的风味。 8 产品创 新 科特勒说过，产品是能够满足市场任何需求和欲望的东西。 为了使产品更吸引客户，不仅要产品的功能好，质量好，还要能满足消费者的视觉，触觉，审美需求，使消费者是在整个购买使用过程中能得到满足。 从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地的喝咖啡的人的习惯。 更值 得一提的是，是星巴克让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。 它开辟了一个属于星巴克式的生活方式，这种方式被世界各地越来越多的人接受。 星巴克 秉着“思想世界化，产品本土化”的理念来经验企业。 只有让产品不断创新，才能跟上消费者的脚步。 对于星巴克这一跨国公司而言，文化差异也是不得不关 注的一个方面。 星巴克为了适应中国化，特意使产品富有中国元素。 星巴克为了更好地进入中国市场， 它在中国产品的本土化上星巴克费尽心思。 星巴克在保持 它 着自身特色 的前提下， 根据中国本土文化开发了具有中国“味道”的产品，加大了对新产品的开发力度。 能 够把星巴克的品牌效应与中国本土文化结合得完美，是星巴克在中国成功的最重要因素。 比如 ， 中秋节 是中国人很注重的传统节日之一。 星巴克在 中秋时节在中国市场上推出了月饼。 结合咖啡元素，尝试着把西方的咖啡文化融合到中国传统节日中。 此外，星巴克还 不断推出有 中国元素的特色商品 ， 如 随行杯、马克杯、 十二 生肖储蓄罐等出现在 中国市场上， 星巴克也从中获得利润。 随之星巴克 又 开发 了彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等中国式新品。 在 2020 年端午节期间 ， 星巴克 推出了具有 特色端午节 的 产品 —— 星冰粽， 在苏 州 、浙 江 、 上海 三地出炉，其每盒 有 8 个粽子 ， 里面 有红 豆、咖啡、芒果 三种馅料。 粽子吸引了大批的国内外消费者，证明了 星巴克的又一次在中国的本土化尝试取得了很大的成功。 图 5 具有 星巴克 特色的星冰粽 9 在 2020 年 ， 星巴克 开始尝试销售茶茶品， 在具有茶文化传统的中国市场 上，推出了令人吃惊的九款茶饮品。 星巴克又再一次 大胆 的 “产品创新”，这次 包 括推出 中式茶、四款异域茶以及两款特制茶饮。 在火辣辣的 6 月 里 ，星巴克推出 了多款非咖啡夏日新品，让人们在炎炎夏日 里 也能 喝到 合乎口味 的同时 又能 “ 冰凉一夏 ” 的星巴克饮品。 这些本土化的产品让我们看到星巴克在中国在不断 把产品融 入 中国的传统文化，不断 推出新产品。 还有一项产品创新值得一提的，这是同行业里，星巴克第一个做到的。 根据调查报告 星巴克的消费群体主要集中在学生和白领。 为了让顾客能更节省时间，星巴克推出了 基于地理定位 （ LBS） 服务 Mobile Pour，消费者只需在 自己智能手机上安装这款 Mobile Pour 应用 软件 ，就可以随时下单订购自己喜欢的星巴克咖啡。 不用 等待 太多时间，就会有一位 踩着踏板车的咖啡配送员会将咖啡送到 你手中。 这种服务它只是移动互联网应用创新的一小部分，现在在美国的 7 个城市进行试验。 根据效果 ， 星巴克会不断把服务范 围扩大，推向全世界。 而且 星巴克表示， 将来 还 会 推出令人兴奋的其他移动应用，让咖啡订购变得更简单。 星巴克必须不断突破业绩的压力，必须不断进行对门店的经营推陈出新，创新门店的产品结构和经营管理模式，以满足本地化顾客的需求，才能为星巴克注入新的活力。 贴心的服务体验 “ 服务 ” 是为特定顾客演示的无形产品， 企业 把 “ 服务 ” 作为展示和传递体验 产品 的平台，在服务中增加体验的成分， 以有利于企业 突出产品的个性化和差异化。 情感体验是为了满足消费者的积极情绪和感情的基础，从消费者的感受出发，让消费者在享受星巴克咖啡的同时获得 心理上的满足。 星巴克深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。 一般员工在接受专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。 星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识和方法，制作咖啡饮料的每一个流程，除了向客人提供优质的服务，同时 还要为客人详细介绍了咖啡品尝方法和有关知识。 在这里 ，顾客 会 感到自由，无约束，他们可以做自己想做的事，可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又 10 不愿孤 独时 ， 星巴克是一个很好的选择。 星巴克提供了一个社交的场所，大家可以和朋友聚会，聊天。 星巴克还为顾客提供 WIFI、 音乐试听、休闲 杂志等免费服务。 在调配区可以 亲眼 看 着咖啡员调制各种咖啡饮品 ， 让顾客享受视觉上的体验。 针对不同地区的饮食文化。