旅游产品、旅游项目规划设计研究(编辑修改稿)

旅游产品、旅游项目规划设计研究(编辑修改稿)内容摘要：

吸引旅游者的特征。 再者，ARG提出的旅游产品的三元分析法，即“特征属性、利益、价值”，是一属性为起点，一利益和价值为重点；或者一旅游者为起点，以了解和弄清目的地能够提供给消费者的价值为终点，在回到与旅游者相关利益和属相上来。 类似的，中国学者提出了旅游产品设计的“双筛法”，即基于旅游资源形成旅游产品创意，调查市场和居民的利益需求对产品进行修改，从而设计出适合的旅游产品。 可见这也是从旅游产品特征—游客利益转换角度出发进行的产品差异化定位和设计的。 对于某一特定地区来说，不可能开发出所有种类的旅游产品。 这就需要对当地资源，市场和竞争态势进行分析，提出最合适本地区情况的若干种优势产品，构成产品组合。 简要介绍四种产品组合的方法。 一是波斯顿公司产品组合法由波斯顿咨询公司提出，它的做法是利用波斯顿公司对每一种旅游产品进行打分评价，该矩阵纵横两轴的标准，一是市场增长率，二是市场份额态势。 前者是指最近数年来热衷于某种产品的旅游者的增长率，后者是指选择某种旅游产品的游客数量与其在增长率的竞争者所占有的市场份额的比值。 据此，产品定位为：明星产品，乳牛产品，灰狗产品，顽童产品。 二是一般选组合法它是以市场引力和组织强度为两个基本尺度，评价产品的地位。 每种尺度游客分为三种情况，其中市场引力分为高、中、低三种水平，区域强度分为强、中、弱三种水平。 根据产品在该矩阵中的位置，组合为综合强引力型，综合中引力型以及综合低引力型。 三是产业—引力分析矩阵它是根据波斯顿模型进行改造而成的。 用产品对客源地区吸引力来代替原来的市场增长率，用目的地竞争地位代替市场份额。 此方法，即可对某一特定目的的的不同客源市场进行比较，也可以对游客接待地所处的竞争地位加以评价。 不仅可以反映区域旅游预算支出中那些最受吸引力影响额客源市场，而且还可以体现其可能的成本—效用。 在分心矩阵中，客源地区吸引力为纵轴，目的地竞争力为横轴。 每一轴分为高、中、低三种等级，这样矩阵中就有9个板块，分别显示目的地与客源试产构成的总引力大小：总体高引力，总体中引体，总体引力。 上述各种产品组合的战略目前在国内尚未得到多少实证性研究，随着中国旅游开发规划实际工作和学术研究的深入，将可能对此加以检验，并提炼出更适合中国国情的旅游产品组合模型。 而一向四种组合方式实现就相对简单易操作些。 四是其他组合方式功能特性组合，旅游产品需要满足一定的功能，才能够满足旅游者的旅游需要。 不同的功能需要考虑到关联性、独立性、组合性和互换4个方面，这样才能够成功地将旅游产品的系列化组合到位。 在关联性方面，设计旅游产品的时候，需要考虑景点不同服务功能的相关性，旅游区的停车、休息、吃饭、娱乐和参与等各种功能设施的连贯性，满足一般旅游者进入景区的一系列行为的需要。 利用功能进行组合，其实就是一种服务设计，将旅游的整个过程纳入设计的范畴中，而不是仅仅考虑满足单一的功能；在互换性方面，考虑到旅游区的很多项目之间的相互替换关系，可以给旅游者很多选择，从而满足旅游者的一些个性化需要，也满足他们一些特殊情况下的需求，比如时间短，对某些项目的特殊兴趣等。 要素组合对于旅游产品来说，除了功能要素外，还有结构要素（旅游产品的线路设计），原理要素（服务设计的时间和空间安排）和其他诸如宣传和形象设计等要素，在组合的时候，需要进行纵向和横向的联系，比如按照旅游线路设计，中间穿插其他娱乐项目，这种纵向的组合，很有条理，旅游者可以按照旅游顺序，体验各种项目的组合，这样整个旅游过程清晰有序，旅游者完成旅游过程后，能够留下深刻的印象，能够记起旅游过程中的细节；也可以采用横向的组合。 比如在旅游的某一个点，将一系列产品进行组合。 比如在爬山的旅游过程中，在山顶设计一系列的旅游项目，满足旅游者的各种需求。 又如在山顶远眺，山顶喝酒赋诗等满足心理和精神上需求的项目，这种组合能够恰如其分的放大旅游产品的核心体验，给旅游者物有所值的感觉。 情趣组合对于旅游产品来说，需要将人们生活情趣的内容，融入产品中，通过一定的形式表现出来，体现出趣味性的产品系列，比如某些景点设置的趣味化拍照木偶或者牌子，将面部或者头部挖空，旅游者可以将自己的面或者头放过去拍照，体现出趣味性，而这样的设计如果能够结合旅游产品的地域性就更有趣，结合一些本地民俗和民族符号，将会给旅游者带来不错的旅游体验。 模块化组合模块化设计方法是产品具有某种功能的实现为整体结构模块，通过各个结构模块的组合，实现产品的整体方案设计。 旅游产品设计中，模块化也是一种比较好的形式，很多旅游者虽然也采用模块化设计，但只是简单而初级的模块组合，比如将某一个景点做成一个模块，而真正的模块化旅游产品，是需要进行细化，通过精心的考虑根据不同的特点划分出不同的旅游模块，划分模块的目的不是强调各个不同的小功能，而是希望通过不同模块之间的组合，让旅游者在旅游过程中得到不同的体验，通过这样的不同组合达到一加一大于二的效果。 综合以上方法，可以看出，在进行地域性特色的旅游产品设计时，应该充分挖掘产品的主题，借助其他辅助功能或要素进行强化，在强化时，要特别注意根据服务设计的时间和空间，进行有条理的设计，做到主次分明。 （RMP）在旅游产品开发之前，需要对开发项目加以可行性研究。 中国旅游产品开发正经历有资源导向型向市场导向型转化的阶段，即从RP共生向RP提升模式转化，在此背景下，吴必虎提出了旅游产品开发昂普模式，即以产品为中心，进行R性分析和M性分析，一次为基础进行Ｐ性分析，最终提出旅游产品为中心的规划框架。 在昂普模式分析中，旅游产品创新开发要求遵循一定的操作性框架，即构建旅游产品理念系统、揭示深邃历史文化背景、组织优化旅游空间结构、凸显重点旅游产品层次。 体验式旅游是在旅游经济大背景下快速发展起来的一种新型旅游模式。 产品体验设计的几点建议：一是制定一个精炼的主题；二是一正面线索塑造形象，每一个线索都应与主题保持一致；三是去除负面因素，即任何削弱、抵触或分散主题的环节；四是提供纪念品，纪念品可以延长体验的存留时间，并实现个人体验与他人的共享；五是重视对游客的感官刺激，通过感官刺激支持并强化主题。 其中梁彦明结合服务剧场模型和SWOT分析思想，提出了一种针对体验旅游型旅游产品开发设计、评估和升级的产品分析框架—PEAR分析法。 他将体验旅游分解为四要素：people、environment、activity、在由旅游吸引物、有形环境和设计构成的旅游环境中参与各种游憩活动，并通过这一过程产生各种内在的反应获得完整的旅游体验。 如活化旅游产品就是体验旅游产品的一种表现形式。 l 市场细分战略旅游产品必须与市场需求开发对应，才能获得良好的经济效益。 开发任何一个或一类旅游产品都必须考虑它的客源市场层面或消费群体，尤其是专项旅游产品，必须考虑它的特定市场群体；时刻关注旅游市场变动，抓住旅游者的消费心理、消费倾向和消费市场形势的变化，把握旅游产品的生命周期，开发新的旅游产品和进行系列产品组合，适时实现产品的升级换代，实现常游常新的可持续发展。 l 旅游体验个性化、参与性战略发掘旅游点的差异化特征，创造独特的故事串、活动、代言人或象征物，开发具有当地特色的旅游产品，同时要让消费者产生美妙的体验，应深入分析和把握能激发游客美妙感受的体验提供物，为游客提供了集趣味性、娱乐性、教育性等为一体的动态旅游产品。 充分调动游客的积极参与：l 精品与多样化战略整合地方旅游资源，重点推出几个品味高、配套设施完备、管理先进、服务上乘的品牌产品，以此确立三元国家森林公园旅游产品的市场形象．扩大市场影响力；同时，以资源和社会经济实力为基础，形成系列旅游产品，并不断开发新的号点，充实旅游产品体系，实现旅游产品的多样化，满足不同客源市场l 品质战略要实现旅游产品的效益最大化、资源长效化，基本的一个前提就是旅游产品要有高品质。 高品质是旅游产品生命力的保证，是市场制胜的基础。 要保证旅游产品开发的商品品质首先要深人挖掘和准确把握旅游资源的文化内涵。 经济竞争的最高层次是文化的竞争，旅游产业、旅游产品发展的原动力来自文化。 旅游开发商只有在认真地关注文化、深人地挖掘文化、生动地展示文化的基础上，才能开发出高品质的旅游产品。 l 创新战略豪华不一定能够永久保留下来，只有有创新价值的东西才能保留下来。 旅游业的发展不断出现新的趋势和潮流。 新的市场需求和新的市场竞争格局要求旅游产品的开发不断创新。 要坚决抛弃文化旅游产品开发特别是文物旅游产品开发不能创新的旧观念。 旅游产品开发的成功与否，最终要经过市场的检验。 因此旅游产品的开发必须坚持市场导向原则。 我们的一些旅游产品的开发还存在资源导向和与市场结合不紧的情况。 在旅游产品开发中坚持市场原则，关键是要全面掌握市场情况，根据市场需要推出产品，建立使顾客满意的人性化服务体系。 现在许多地方通过市场调研来了解市场情况，但在这些调研中通常存在一些弊端。 只了解现实游客，不了解潜在游客；只注重静态的点的数据，不注重动态的线和面的数据；只重视过程中的调查，不重视过程后的反馈；只注意信息的收集，不注重信息的分析整理；只关注远程游客，忽视近程和本地游客；只注意游客市场整体情况，不分析细分市场的具体要求。 全面、深人、富有远见地掌握游客市场的情况是开发好旅游产品的基础。 根据市场需要推出产品，要保证产品内容与市场需求相适应。 既要有适合远程游客的观光、度假型产品，也要有适合近程和本地的休闲娱乐型产品，既要有康体健身产品，也要有生态环保产品，既要有文化访古产品，也要有现代娱乐产品。 游客市场是一个多层次复合体；旅游产品也要雅俗共赏，老中青少各得其所，各得其乐。 l 品牌战略关注这个问题，第一是观念上的问题。 我们要有想法，要有思路，想去做成品牌、名牌。 你不往这个方向想，就不可能往这个方向做，这是很重要的。 旅游产品必须要做到广为人知，广受赞誉，留连忘返；即知名度高，美誉度好，重游率高。 做到这几点旅游产品才有长久生命力。 迪斯尼总裁艾斯拉说过：“你如果能让人们把你的产品的名字刻在他们胸膛上，那你就太幸运了”。 这就是所谓杰出的品牌垄断人们的思维。 创建品牌还应该实行品牌联盟。 迪斯尼是这方面的老手，迪斯尼所有大型项目几乎都是摩托罗拉、GE、波音等公司捐赠，甚至连迪斯尼餐厅里的碟子、勺子都是星迪咖啡赞助。 这些公司把迪斯尼乐园作为推广自己品牌的媒介和提升自身品牌的平台，迪斯尼乐园借助这些公司的资金和声望，减少成本，提升品牌。 l 生态学战略即从生态学原理出发，进行全面的生态旅游产品设计，生态设计包括：旅游设施应尽量选择在保护区的外围，服务设施“因陋就简”，采用天然原材料；在道路的修建上，以自然地貌为基础，避免城市化道路设计；保护区内使用太阳能或电能为能源的交通工具。 l 绿色营销战略针对绿色消费市场的绿色营销是防止自然保护区旅游产品进入衰弱期的有效途径。 绿色营销是指旅游产品开发顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过利用自然、变平常为珍贵等措施，满足旅游者的绿色需求。 自然保护区旅游产品本身正是绿色产品，它强调绿色表现(即生态性、环保性、长远性、安全性)，对社会或环境有所贡献。 4旅游产品规划设计存在的问题及相应对策 目前国内旅游产品存在的问题由于开发、经营和管理方面的原因，国内的旅游产品显得有些落伍了。 相对应的是，人们生活水平的提高，外出旅游的机会增加，对旅游产品的要求更高了，所以国内旅游产品已经难以匹配用户的需求，这里存在很多问题。