金龙鱼2003年产品线组合策略(编辑修改稿)

金龙鱼2003年产品线组合策略(编辑修改稿)内容摘要：

鲁花的战略品牌，在使花生油用户升级 过程中，扩大金龙鱼在高档市场的占有率 • 针对中老年人为主的心血管市场 •定位在心血管市场 •发展成为主流中高档油种 •分流鲁花花生油消费者，抢占中高端利润 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 继续将玉米油定位在心血管市场 • 20xx年玉米油推广的重点将是发展 新的心血管关注用户，年龄层向年轻延展 • 在诉求上增加 “ 清香不油腻 ” 的属性，将 “ 清香不油腻 ” 作为心血管健康的一个理由 • 将玉米油定位为 ‘ 有口味特色的 烹调油 ’ ，以区分定位在降血脂市场的 纯保健油 葵花油 • 葵花油 20xx年的角色定位将是： – 继续保持降血脂保健油的形象 – 同时，担当健康创新的形象代表 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 将玉米油定位为在主流中高档市场 1） 从营销上，金龙鱼需要一个中高档主流油种 • 因为 – 可以填补有利可图的中高档市场的空白，抢夺这一块的利润 – 可以分流鲁花的消费群 – 更可以间接地保护金龙鱼二代调和油 高档油：花生油 中档油：调和油 中高档油：玉米油 选择 选择 选择 选择 选择 高档油：花生油 （鲁花） 中档油：调和油 （ 02油） 将来 消费者 现在 消费者的选择将由现在的 2选 1变为 3选 1，金龙鱼的优势也会变为 2比 1 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 2）玉米油是适合达到这一营销目的的油种 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 （ 1） 从价位和利润目标看 • 玉米油有适合中高档市场的价位： 50～ 59元 • 这一价位同时也能满足赚取利润的目的 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 （ 2） 从口味特色看 • 金龙鱼玉米油有明确的购买理由 ： “ 清香不油腻 ” • “ 清香不油腻 ” 同时满足了作为主流中高档油种的三个前提 – 烹调特性（口味特色） – 明确的相对于鲁花的健康优势 – 与鲁花的差异优势 •建立什么才是真正的健康的 判断标准； •把这个标准具体化、可见化， 让消费者容易理 解和体验； •这个标准同时又是我们 的 优势，对手的弱点 金龙鱼玉米油 知道玉米油健康的消费者 花生油和其它油种的消费者 •树立健康是好油的标准； •告知玉米油是健康油； •把健康具体化、可见化 让消费者真正感受和体 验到健康； •把健康具体化、可见化让消费者 真正感受和体验到健康； •以健康为理由，推动对清爽口味 的偏好； 清香不油腻 明确健康 烹调 /口味 差异优势 主流油种 “ 清香不油腻 ” 能说服所有潜在消费者， 推动金龙鱼玉米油成为主流油种 不知道玉米油的消费者 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 （ 3） 从过往经验看 • 在国外，玉米油有成为主流油种的成功经验 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 金龙鱼山茶油角色定位 • 20xx年角色定位 ： – 高档形象代表 ,提升品牌价值感（金龙鱼价格最高的油种） – 逐步取代鲁花成为送礼市场的代表 • 山茶油不能一开始就讲送礼，首先是自用才是送礼，要先建立山茶油的价值感，然后才传达送礼的讯息 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 金龙鱼芝麻油角色定位 20xx年 ～ 20xx年 （有界定， 但没有实施） • 风味形象的代表产品 • 品牌渗透的先锋 • 牵制福临门的战略品种 20xx年 • “ 香 ” 的代表（小、精、香） • 品牌渗透的先锋 • 抗衡鲁花的浓香 • 牵制福临门的战略品种 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 金龙鱼芝麻油如何开发芝麻油油种的市场 • 目标： 形成品牌特色，成为芝麻油的领导者 • 价格 ：保证合理的利润 • 包装 ：明显的差异，强调 “ 小 ” 和 “ 精 ” ，建议放弃现有400ml的包装，可参考墨西哥辣椒油的容量 • 推广费用 ：根据客户对销量的预测，安排合理的推广费用 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 金龙鱼调和油角色定位 20xx年 • 风味领导者 /品牌差异形象 • 金龙鱼利润的主要来源 20xx年 • 健康形象代表 • 金龙鱼利润的主要来源 • 健康形象代表 • 金龙鱼利润的主要来源 20xx年 Dentsu Young amp。 Rubicam brand munications 健康生活 金龙鱼 金龙鱼色拉油角色定位 20xx年 • 品牌渗透先锋 20xx年 • 品牌渗透先锋 • 封杀福临门的战略油种 (价格 /产品 /广告 /产 品承诺 /分销地域 ) • 保护金龙鱼其他赚钱的油种不受福临门攻击 20xx年。