房地产行业的客户忠诚度分析毕业论文(编辑修改稿)

房地产行业的客户忠诚度分析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

调查问卷。 （详见附录）调研问卷内容的设计主要方向为调研顾客的忠诚度，涉及两方面内容：态度忠诚、行为忠诚。 态度忠诚和行为忠诚是衡量顾客忠诚度的两大重要指 标。 顾客的态度忠诚主要表现为顾客对品牌和产品的偏爱和情感，作为主要的衡量计算权重的 指标包括对企业的关注程度，对品牌和产品的认同度，重复购买和推荐意愿。 一般认为，顾客对企业的关注程度越高，对企业品牌和产品越认同，重复购买和推荐意愿越高，代表顾客忠诚度越 高；反之，则越低。 因此在调查问卷的设计过程中，关于顾客的态度忠诚方面的调查问题的比重应该相应的增加。 其中针对顾客对于品牌的情感的调查尤为重要。 相对于顾客的态度忠诚，顾客的行为忠诚主要表现在频次较高的重复购买行为和推荐行为，较高的价格忍耐力合较短的购买决策时间。 一般认为，顾客对某一品牌的重复南京财经大学本科毕业论文（设计） 第 9 页 共 29 页 购买率越高、推荐次数越多、能够承受的价格浮动幅度越大、购买决策时间越短，顾客对该品牌的忠诚度越高，反之，则越低。 相对于顾客的态度忠诚，在进行就顾客的行为忠诚调研时， 因为行为的易检测性，所反映的情况更加具有代表性，相应的权 重应有所降低。 根据房地产行业的特点，结合上述衡量顾客忠诚度的因素，本次调研问卷设计时，各个指标要做到，有主有次、有轻有重，且为了保证量化分析和评价测定的精度，应给各个指标以不同的权重： （ 1） 顾客重复购买的行为 房产不同于普通商品的地方在于其内在价值非常高，消费者不可能做到高频次的购买，很多消费者穷其一生可能只购买一套房产，所以顾客重复购买这一衡量指标的权重应相应的减少。 但就这一条款进行调查时，还应考虑到特殊的购房群体，例如公务员，收入相对较高且稳定，对房产这一特殊的商品，其购买能力也相对较强 ；而刚毕业走上社会 的大学生，作为一个特殊的购房群体，其购房需求是最高的，但其支付能力有限，多是父母付首付，贷款自己还。 因此在就顾客重复购买行为进行调查时，这些因素都要考虑在内。 （ 2） 顾客的推荐行为 房地产行业的特点，受资金、环境等因素的限制，消费者在不可能高频次的重复购买的前提下，来自亲朋好友的推荐，成了影响顾客对房产购买的重要影响因素。 忠诚的顾客会向亲朋好友描述品牌的忧点，分享置业过程的经验和居住的乐趣，参与他人的购买等。 而在实际购房中，相当大的一部分客户群体，其进行购房考虑时，都会广泛征求亲朋好友的意见，动用所能用到的任何人 际关系，此时，如果一个房产品牌能够很好的做好品牌推广，在成熟顾客群中建立了强有力的品牌效应，那么这些成熟顾客就是开发商最有利的宣传渠道。 其对还未购房者的推荐行为碧开发商花大力气进行的宣传工作将更具效果。 （ 3） 顾客能够承受的价格浮动范围 南京财经大学本科毕业论文（设计） 第 10 页 共 29 页 房产的内在价值较高，即使很小的价格浮动也会导致上万元的价格差异。 忠诚的顾客能够承受的价格浮动的幅度往往较高于普通消费者，因此这一指标的相应权重应设置的较高一点。 普通购房者对价格还是相当敏感的，较小的价格浮动也会导致购房者的决策改变。 因此这是购房者行为忠诚调查的一个重要的指标。 （ 4） 顾 客的购买决策时间 由于房产有着价值高、使用年限长等不同与一般商品的特征，顾客往往需要花费大量的时间去研究比较；当然对于不同开发商品牌和产品质量信赖程度的差异，也是影响顾客购买决策时间的重要因素。 因此，这一指标的相应权重也应设置的较高一点。 一般购房者的决策周期大多保持在 3 个月到两年不等，基本在半年以上，造成这种结果的原因大多在于房产这一商品的特殊性，内在价值高，使用年限长等不同于普通商品的商品品性。 2. 调研结果的分析 本次调研是采 用现场发放 调研问卷结合有针对性 进行 访谈的方式进行的，在五矿地产和龙建（南京）置业的 售楼处现场等地共发放问卷 100 份，收回问卷 100 份，有效答卷 100 份；并对 20 名顾客进行了访谈，对研究课题有了一个更详细深入的了解。 调研问卷显示：有 65%的客户是多次置业，只有 35%的客户是首次置业；并且不同于以往的是，购房者除了考虑房价、环境等传统影响因素外，更多的把精力投注在了对政府相关政策的了解和解读上。 这说明本次受访的购房者在购房时将更趋向于理性，不但要寻找市场中综合竞争力最强的产品，更要选择在最合适的时机出手。 同时也从侧面反映了此次问卷调查的受访 者具有一定的代表性。 下面是此次五矿地产顾客忠诚度调 研的结果， 主要几项重要的指标结果进行分析： （ 1） 重复购买率 所占比例有所上升 通过收回的有效调查问卷，数据结果显示，首次置业的人数只占 35%，而多次置业的则多达 65%，说明目前南京房地产消费市场中，消费者更加注重理性消费，刚性购房需求比例有所下降。 这一结果显示 ，关于房产这一商品的消费， 消费者更多的是趋向于南京财经大学本科毕业论文（设计） 第 11 页 共 29 页 理性，不再仅限于住宅的刚性需求，投资的比重有所上升。 （ 2） 能够承受的价格浮动范围 较小 图 — 2 能够承受的价格浮动范围 在就能够承受的价格浮动范围进行调研时，消费者普遍比较理性，表示能够接受2%3%的价格浮动的消费者居多；小部分的消费者对于高于 3%的价格浮动表示仍是可以接受的。 购房者中的特殊群体在这项调查中，更具发言权，只有少部分的特殊购房群体对于房价的浮动不甚在意，大多普通购房者对于房价的浮动还是相当在意并且时刻保持关注，并以此作为购房决策的重要依据的。 （ 3） 购房决策时间相对较长 图 — 3 决策时间 通过饼形示意图，我们可以看出：消费者对于房产这一特殊的商品的购买，决策的时候是非常的理性的，在比较、选购产品的时间上，基本都要持续一个星期左右的时间。 同样，不同的购房群体所花费的决策时间也是有很大差别的，例如公务员等收入较稳定的购房群体，决策时所花费的时间较短，而普通购房者者，虽然收入较稳定，但收入并 能够承受的价格浮动范围393639130 5 10 15 20 25 30 35 40 45不能接受提价1% 以下1 % 2 %2 % 3 %3% 以上人数人数 3 9 36 39 13不能接受提价 1% 以下 1 % 2 % 2 % 3 % 3% 以上决策时间当天决定17%一个星期以内42%一个月以内29%2 3 个月9%3 个月以上3%南京财经大学本科毕业论文（设计） 第 12 页 共 29 页 不高，这时其所花费的购房决策时间就会相对的要长一些。 （ 4） 推荐行为：向他人推荐五矿的次数增加 图 — 4 推荐次数 在考虑向他人推荐方面，消费者的理性再次被表现出来，大多消费者表示会根据产品的质量、服务等情况选择是否向亲朋好友推荐， 已经有房的消费者，会根据自己的亲身购房经历、体验有选择的向还未有房的消费者推荐，这是开发商建立稳定而有效的客户管理系统就显得尤为重要了，因为 已经购房者的 意见对还在观望的购房者的影响远远大于开发商花费大量精力来吸引潜在消费者所做的活动来的效果强， 而五矿建设 正是 凭借其过硬的产品质量， 让一大批客户成为其最为忠实的宣传渠道，在潜在消费者群中建立了广泛的影响， 赢得了大多数消费者的青睐，受调研的消费者基本表示会向亲朋好友推荐五矿的产品。 可见，五矿建设的产品本身还是深受南京消费者的喜欢的。 （ 5） 对企业的关注程度 ： 五矿在南京市场的受关注程度处于中等水平 图 — 5 对企业的关注程度 通过对企业的关注程度的这一项目的调研，发现五矿建设这一企业品牌在南京市场受关注的程度居于中等水平，很多消费者 知道的知识 产品品牌 御江金城 ， 而 对其企业品牌 五矿 并不是很了解。 很多的受调查者只是知道在南京河西有一个叫御江金城 的房产项 217254315051015202530354045不考虑推荐 二次 三次以上推荐次数人数 对企业的关注程度0102030405060人数不关注偶尔关注关注非常关注南京财经大学本科毕业论文（设计） 第 13 页 共 29 页 目，或是知道多一点，知道这个项目是个双世界 500 强联手的项目，很少有人知道，并能够清楚的说出，五矿在这个项目中所作的企业品牌定位的宣传口号、宣传定位，这是五矿在企业定位宣传上的一大败笔。 （ 6） 对企业品牌和产品的认同度 ： 五矿的产品品牌和企业品牌的运作还有待提高 图 — 6 对企业品牌和产品的认同度 就企业品牌而言，五矿在南京房地产市场中，消费者更为熟悉的是产品品牌，而非企业品牌，这一方面，万科、苏宁、栖霞等企业做的很好，值得五矿借鉴。 例如万科在南京河西的项目有金色家园、光明城市等为大众消费者所熟知的品牌，这些项目 在产品品牌的宣传上做的非常的成功，同时就万科这一企业品牌的宣传做的非常的完美。 消费者听到金色家园、光明城市等产品品牌时，首先会想到万科这个企业品牌。 这方面是非常值 得五矿进驻南京时所要学习的。 （ 7） 购房影响因素： 传统购房影响因素比例有所下降 图 — 8 购房影响因素 就影响购房者的考虑因素而言，除了传统的考虑因素：房价、住房质量、 交通和 周02040。