房地产营销战略研究市场营销毕业论文(编辑修改稿)

房地产营销战略研究市场营销毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

的营销都扮演着十分重要的角色 ， 而对房地产来说，营销的重要性就更为突出 了。 这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性 ： 它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求 ， 所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。 同时，我国目前的房地产市场从原先的 “ 皇帝女儿不愁嫁 ” 转变成了 “ 以需定产 ” 的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为 的唯一标准 ， 一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。 房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。 所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品 ，所以 引入 CS 战略将是关键所在。 房地产企业导人 CS 战略，把顾客需求 (包括潜在的需求 )作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管 理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。 房地产 CS 战略一般是使顾客达到五个满意。 a、理念满意 (mind satisfaction，简称 MS)。 包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。 b、行为满意 (behavior satisfaction，简称 BS)。 包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满 意。 c、视听满意 (visual satisfaction，简称 VS)。 包括对房地产 项目 的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字 体满意以及楼盘的应用系统满意等。 d、产品满意 (product satisfaction，简称 PS)。 包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。 e、服务满意 (service satisfaction，简称 SS)。 包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等 [5]。 6 （四）房地产营销 CS 战略的优点 CS 战略的优点很明显，是 把顾客需求 (包括潜在的需求 )作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功 能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。 无论是从理论意义上还是从实践意义上看， CS 确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。 另外， 据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加 5— 6 倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了 13 个同样的抱怨者， 13 个抱怨者中有 9 个以后绝不会再上门。 一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的 15 个亲朋好友，会引来 5— 8个顾客到楼盘现场，可能会引发 1— 3 个顾客购买欲望。 所以，获得满意的 顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。 如果所有员工的服务都能满足顾客的期待，那么接受服务的顾客必能再度光临，而且可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客，促进销售。 在房地产营销中，这种客带客的情况屡见不鲜。 （五）房地产营销 CS 战略的缺点 首先， CS 战略存在一定程度的内在矛盾： 房地产 企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不 可能不为实现自己的利益而努力， CS 战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起 客户的 怀疑 ——企业是真心的吗。 其次，产生企业的无差别化。 CS 战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。 那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。 第三，容易将发展战略与销售战略混淆。 CS 战略在根本上来说应说成为 房地产 企业发展战略 ， 这来自于对企业与顾客关系的正确认知。 然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS 战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己 才能更多地获利，因此企业视顾客为 “摇钱树 ”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。 （六）房地产营销 CS 战略的感想 房地产营销中导入 CS 战略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房地产企业的整体素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品 ，提高新产品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以 7 克服企业现存的困难，迎接未来房地产市场更加激烈的新的挑战 [6]。 三、 STP 战略 （一） STP战略定义及发展过程 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，这里 S 指 Segmenting market，即市场细分； T 指 Targeting market，即选择目标市场； P 为 Positioning，亦即定位。 目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合 的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。 二十世纪 90 年代营销学大师菲利浦 科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了 S、 T、 P 战略， S 为 市场细分， T 为 目标市场选择， P 为 产品定位 [7]。 市场细分：即房地产商把 市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。 目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。 产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程 [8]。 STP 战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。 （二） STP战略优点 总体来说 有助于企业发掘市场机会，开拓市场 并且 企业 能够 充分利用现有 资源，获得竞争优势 ，还 有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。 具体地说有以下几点： (1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。 针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。 同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 (2) 有利于发掘市场 机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分 8 市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 (3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。 通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 (4) 有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。 除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 （三） STP战略缺点 按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更加明显了，因此该战略不适用于小型企业。 （四） STP战略适用对象 经过分析论证，该战略适 用于大型企业及综合性的企业，不适合于小型企业。 （五） STP战略感想 根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效融资手段，通过招标或拍卖方式获得开发用地，通过 STP 战略实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控规划设计、工程监理、楼盘销售、物业管理等业务，整合优质资源。 建立高效的营销网络，房地产商可 以 始终把握开发的脉搏。 在房地产开发商市场营销中， STP 定位战略是营销工作的核心和灵魂，只有进行 STP 定位分析的房 地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品并获。