恒洁卫浴的营销渠道策略分析毕业论文(设计)(编辑修改稿)

恒洁卫浴的营销渠道策略分析毕业论文(设计)(编辑修改稿)内容摘要：

于所供应的 货物的说服性沟通。 (3)接洽。 即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 (4)配合。 即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。 (5)谈判。 即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 (6)实体分销。 即从事商品的运输、储存。 (7)融资。 即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 (8)风险承担。 即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 3 卫浴行业市场变化及冲突问题 卫浴的市场介绍 卫浴市场很大且复杂，为有效的寻找目标市场，必需进行市 场细分。 根据现状，分成五大类市场：传统市场、现代市场、家装市场、工程市场、新型市场。 第一类市场 — 传统市场 这一类市场约占 70％的市场容量。 在我们中国的每个城市，需要家庭或者商用卫浴的消费者，可以到最集中的建材市场购买到自己需要的建材产品。 对于消费者，优点是在这里的卫浴产品价格灵活，服务好。 部分地方以集中在一条街的形式。 缺点也很明显，讨价还价需要增加购买的时间成本；低劣假冒的产品充斥市场；市场太大，在不太熟悉的情况下不是很容易就能找到要买的产品。 迈克尔．波特认为这 部分市场是卫浴生产商的主 要目标市场，占有 70％ 以上的市场空间 【 5】。 该条线的主要成员主要有，经销商、代理商、零售商。 这些渠道成员，通过参与到卫浴交易过程来获得价值链上的部分利益。 具体地表现在以下几个方面 : （ 1） 了解形式，卫浴供应商通过零售商的产品陈列，有效地展示产品，宣传了品牌。 特别是对于卫浴产品等，零售展示对品牌的形象宣传起到巨大作用。 （ 2） 地点创造效用，人们习惯于购买卫浴时到集中的建材市场，这样有地点的便利性。 （ 3） 时间效用，通过渠道成员，消费者可以在很短的时间买到需要的货。 山东财经大学 东方学 院 本科毕业论文（设计） 3 （ 4） 渠道成 员对于维护卫浴生产商同消费者之间的关系起到了重大的作用。 卫浴的性能、使用相对比较专业，渠道成员负责绝大部分的客户使用指导和投诉。 卫浴行业中，一般市场的经销商数量较少，部分中小品牌，采用大经销制度，即对于实力强大的经销商，给出整个城市甚至更大的市场为独家经销商。 经销商角色的变化，随着市场的发展变化，经销商的角色也在发生着变化，以恒洁为例，在 8 年前的经销商，主要履行的是销售的职能，现在由于竞争激烈，部分经销商开始提供特别服务，如开展家装俱乐部等，使自己同别的经销商区别开来，从而具备了营销的职能；也有一部分经销商 ，依靠品牌的经销权利，追求短期利益，主要是批发，逐步退化成批发商。 零售商，是指将卫浴供应商的产品卖给最终消费者的个人或者组织，主要是店铺式经营（俗称夫妻老婆店 )，一般同时经营几个品牌，同周围的卫浴公司保持稳定关系，以利润为导向。 一般经营一种知名品牌但薄利的产品，另外，积极努力的推销高利润但低知名度的产品。 韩军分析了 卫浴零售商具备双重的角色，一方面，从经销商处进货，零售商扮演着销售代理商的角色，对进货的价格极为敏感，是市场串货的最主要原因。 同时零售商对卫浴生产商的忠诚度较低。 另一方面，对于顾客，零售商代表着购 买代理的职能，对于市场需求的反应灵敏 【 6】。 第二类市场一现代零售市场 在这一市场，约占 15％的消费者到仓储式卫浴超市购买，完成家庭装饰采购。 该类市场相对普通零售店具有以下特点：提供一站式的购买，以更多的存货、范围更广、分类明确、服务更好、价格更透明来赢得零售。 但该类市场也存在软肋，主要包括；(1)零售的价格不如传统市场灵活； (2)产品种类，比大型建材市场少； （ 3） 一般在较偏远的位置，购物不够方便。 要保持仓储式建材零售持续高速发展，需要有更多的经营改进。 该类市场对于建材生产商，地位重要。 该 类市场的迅速发展，使生产商清楚地意识到，单纯针对第一类市场已经无法实现市场份额目标： (1)市场占有率； (2)新产品及新品牌的推广；这一点，仓储超市具有第一类市场无法比拟的优势。 如现在流行的环保装修，供应商推出的环保产品，往往价格偏高，该类产品总是最先在仓储超市被接受，然后慢慢在第一类市场推广开来； (3)仓储式零售市场的发展为部分企业的发展提供了难得的机会。 (4)第一类市场普遍管理混乱，价格始终是困扰供应商的山东财经大学 东方学 院 本科毕业论文（设计） 4 难题。 相对照，仓储式超市起到了良好的价格标杆作用； (5)仓储卫浴零售企业能够统一向消费者传递品牌； (6)仓储式零售企业的效率更高。 第三类市场 — 工程市场 随着市场的发展，精装修房越来越多，这产生了第三类市场一工程市场，现在占整个行业的 5％以上。 但根据国家政策，部分城市的新住宅要求必需精装修房屋比例。 这使工程市场容量将迅速增加。 该类市场满足大工程装修客户集中采购的需求。 该类市场需求的特点有： (1)采购量大，采购人员专业； (2)对购买决定施加影响的人多；(3)要求产品价格远低于零售市场； (4)关系资源重要。 由于以上的特点， 刘群红在中国卫浴行业发展研究报告中指出 ，卫浴企业根据市场需求，积极拓展目 标客户，开发针对该类市场的产品 【 7】。 发展工程代理商、组建工程销售团队。 工程代理商的角色主要是获取市场信息、备货、客户服务；另外，工程代理商通常同客户保持很稳定的私人关系。 工程业务员是该类市场的重要成员，靠工程业务获取佣金，不同的企业建立不同大小的工程销售力量。 该类市场对于卫浴企业具有重要意义： (1)知名工程案例，是对公司最好的宣传，特别是标志型建筑 (如机场内装饰、政府办公楼、知名房地产楼盘等 )；对于跨国公司进入中国市场的初始阶段，意义更加突出。 (2)工程的采购量大，可以有效地降低成本。 (3)工程对卫浴有部 分技术要求 (如环保标准、特殊功能 )。 第四类市场一家装市场 这是最具有中国特色的市场，约占 5％。 中国的家居及营业场所的装修，几乎全部通过家装公司完成，这与西方国家流行 DIY 存在巨大差异。 该市场有鲜明的特点：(1)家装公司数目庞大，仅上海市有近 3 万家家装公司；家装公司绝大多数是地方型公司，中国不存在全国性的家装公司； (2)营业金额小，在上海年营业额超过 1 亿的企业不超过 15 家 ； (3)家装公司主要采购装修辅材，主要的装修材料由消费者购买；(4)家装公司对部分装修产品具有极强的建议权利，如木器漆、 涂料等；家装公司的装修人工费低廉，主要靠材料获得利润； (5)现代渠道中的零售商，有自己的家装公司，在现代渠道中也占据重要地位，该部分将在现代渠道策略的内容中专门研究。 (6)行业混乱，知名家装品牌少。 该类市场主要成员包括经销商、家装公司、包工头 (项目经理 )。 经销商主要为家装公司提供服务，包括保障最快的速度为家装公司提供货山东财经大学 东方学 院 本科毕业论文（设计） 5 物，发展家装公司；家装公司，对于消费者，提供装修设计、施工，向建材经销商或者零售商购买产品；项目经理 (包工头 )，主要负责施工和购买辅助材料，但对消费者有很大的建议权利，是该市场的重要成员，要求 较大的利益。 随着市场的变化，每个渠道成员的角色也在发生着变化。 消费者的时间变得更加宝贵，于是越来越多的消费者把材料的采购交给家装公司，特别是信誉良好的大家装公司。 包工头，逐步成为稳定的零售商角色，部分包工头和经销商关系稳定，甚至能够享受年终的返点政策。 家装市场存在的问题有 ： (1)尽管建筑材料供应商认识到家装市场的重要性，但由于历史的原因，对该市场拓展管理很弱，大多交给经销商开发维护。 (2)家装市场普遍存在帐期的问题，不能及时结到款，这也是很多跨国公司不直接经营该类市场的重要原因。 (3)家装公司行业混乱，信誉 普遍差，追求短期效益，对品牌的建设有风险。 (4)拓展效率低，面对成千上万的家装公司，每家公司的采购量分散，且不稳定。 第五类市场一新市场 《中国厨卫发展现状》分析了 电子商务对每个行业的零售带来了深刻的影响，卫浴行业也不例外 【 8】。 在各大城市开始出现卫浴网上团购，如上海的“我爱我家”等小有名气的网上团购。 但整体来看，现在通过网上实现的销售比例仍是微乎其微的。 那么究竟该市场的前景如何呢。 让我们来分析该类市场得主要优劣点。 缺点： (1)中国的装修工普遍来自农村，很少有上网的习惯，而作为装修行业的重要成员， 这种情况将丧失一块巨大的客户。 (2)配送困难，卫浴的体积重量偏大，种类繁多，配送管理要求高，没有较好的规模效应，配送将成为发展卫浴电子商务的瓶颈。 (3)装饰品的效果在电脑与现场存在一定的差距。 (4)对于供应商，网上销售最大危害就是极度透明的低价格，对价格体系具有破坏性。 卫浴行业的市场变化 消费者购买模式变化 越来越。