怡泉c桂林市场营销策略研究本科毕业论文(编辑修改稿)

怡泉c桂林市场营销策略研究本科毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

其中软饮料工业发展迅猛，软饮料产量每年以 24％的速度增长，软饮料工业已成为食 品工业中最有活力的组成部分。 1980 年全国饮料总产量不足 30 万吨， 1985 年上升到 100 万吨， 1991年突破 400 万吨，至 1997 年产量达到 1069 万吨， 1999 年全 国饮料总产量为 1186万吨，实现了生产量和消费量同步高速增长。 但是目前。 我国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁和果汁饮料的人均消费量还不足 1kg，而世界人均消费量已达 7kg，是西欧发达国家的 1／ 40m。 目前，我国的饮料业已从根本上改变了 10 年前碳酸饮料一统天下的局面 ，品种发展到包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料、特殊用途饮料等 1O 大类。 碳酸饮 料比重从 1991 年的 75％下降到 1998 年的 52． 9％。 一些新型饮料的产量正在迅速增长，各种天 然饮料在饮料总产量中比重已从 1991 年的 17． 03％提高到 1998 年 34． 41％。 其中近 5 年果菜汁饮料年产量平均在 120 万吨以上，占饮料总产量的 11％左右。 我国加入 WTO，这对开放度较高、利用外资较多的饮料行业是比较有利的。 饮料原料如浓缩果汁，国际贸易量很大，我国的浓缩苹果汁生产能力已达到 15 万吨以上，加入 WTO 后，有利于我国浓缩果汁在国际市场上公平竞争，扩大出口。 桂林市场分析 （ 1） 桂林总体经济发展，饮料（类）商品的市场巨大，可开发空间广阔。 2020 至 2020 年，桂林市生产总值由 亿元增加到 亿元，年均增长 %，增幅高于全国和全区平均水平。 说明：经济总量提升，发展后劲强劲。 2020 年，全社会消费品零售总额 亿元，年均增长 %。 社会消费品零售总额年均增长 12%；城镇居民人均可支配收入年均增长 %。 说明：市民手中有更多的钱，而且这些钱已经更多地用于消费性支出。 (2)饮料（类）商品供给增加，竞争急剧激烈。 2020 年，全市饮料（类）商品网点已达 3—— 4 万多个，产品品牌已达 500多个。 （来源：桂林市信息中心 2020）。 按照 20/80 定律，我们 初步估计桂林市所有大中型饮料（类）商品网点约在 1000 个左右，中小型饮料（类）商品公司规模将达到 6000 个左右。 经过 2020 年一年的进展，桂林饮料（类）商品网点将更加繁盛，数量多于 4 万个，竞争激烈的局面愈演愈烈。 (3)各商家正抓紧时机争夺消费者。 xxx大学毕业论文 第 7页 共 28页 2020 年 1 月 —— 10 月份，（桂林）全市累计实现社会消费品零售总额156,4971 万元，同比增长 %（广西统计信息网 2020123）。 面临消费者消费能力的巨大提升，商家潜在利润空间呈现扩大趋势，由于单位利润率润额的下降，各商家在营销、促销、展销 、广告等方面投入了巨大的精力、人力和物力。 现实中，饮料（类）商品行业广告呈现以下特点： ①产品宣传量持续走高：按照印刷企业业务量来看，饮料（类）行业广告投放量已经大幅提升；同时桂林日报、桂林广播电视报等饮料（类）行业广告额持续提升。 ②具有宣传意识的饮料（类）公司数量取来越多：按照《桂林广播电视报》饮料（类）商品行业营运中心 2020 年统计的饮料（类）行业广告商家总数量，是 2020 年的 倍。 竞争环境分析 在桂林市场上的各种品牌，都有各自比较稳定的产品消费群。 但是消费者对饮料产品的品牌忠诚 度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。 这造成桂林饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。 结果就是本土饮料企业发展规模普遍比较小，并诞生众多区域性的饮料品牌，而在本土市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而无法在桂林及国内市场的对手相匹敌。 各大企业纷纷在市场内扩大产能，饮料行业的产能过剩问题已经出现，市场上供过于求的局面已经形成。 各大企业的扩产计划将不断加剧桂林饮料市场的竞争态势，从而推动区域饮料行业的兼并重组，当然另外一方面是导致桂林各大饮料企业的利润率降低。 市场竞争将不断刺激各大企业加强市场研发和 创新，从而提高饮料行业的集中度。 2020 年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为 %，排名第二的康师傅，市场占有率为 %，第四是市场占有率达 %的百事可市。 如下表： 市场份额占比排前的 4大饮料品类市场格局 品 类 主要竞争企业 竞 争 格 局 分析 包装水 娃哈哈、康师傅、农夫山泉、蓝剑 VS 怡宝、景田、益康师傅是矿物质水的第一名，娃哈哈是纯净水第一名，农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一名。 景田和怡宝都是产销过百万吨的一方诸侯。 四大水王，加这些各大区域的诸侯，市 场格局自然面临更多元化的挑战。 xxx大学毕业论文 第 8页 共 28页 力 高端水的竞争主体也更多了。 昆仑山、西藏5100 等，依云将来会面对更大的挑战了。 碳酸饮料 可口可乐、百事可乐 VS 非常可乐、黑松 在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的 101 销售系统。 但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来。 果汁饮料 果粒橙、果缤纷 VS 鲜橙多、汇源、 农夫果园、第五季 果粒橙、果缤纷会 随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自己的销量和市场份额。 汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。 鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。 茶饮料 康师傅、统一、 VS 娃哈哈、达利、 原叶、麒麟、三得利 茶饮料，现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断，风光无限，但其实由于众多外资巨头的加入，康统的前景不太乐观。 原叶茶有财力和渠道的优势，不到一年就占据了近 10%的市场。 外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资三巨头的进犯，内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。 内忧外患之下，康师傅和统一的占有率会逐步下降。 我们可 以发现，除了传统的饮料巨头，更多的竞争主体异军突起。 行业概况 近年来，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等市场出现快速增长的态势，而碳酸饮料市场则出现了萎缩。 中投顾问发布的《 20202020 年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示， 2020 年，可口可乐的碳酸类饮料在北美地区销售量同比减少 3%，但是非碳酸类饮料销售量同比增长 5%。 中投顾问食品行业研究员周思然指出，纵观碳酸饮料的发展史，它诞生于美国，短时间内已经成就了风靡全球的辉煌，而如今，该市场也出现疲软状态，逐渐被其他饮料 所追赶抑或超越。 在日本，以绿茶饮料为主的无糖茶饮料市场在不xxx大学毕业论文 第 9页 共 28页 断扩大；在美国，高级水果饮料盛行；在韩国，非碳酸饮料增长迅猛，茶饮料逐渐占主流。 面对市场逐渐萎缩的局面，碳酸饮料两大巨头也开始寻找别的出路，纷纷开发新口味，发力其他软饮料市场。 碳酸饮料行业正遭遇着前所未有的困境，而扭转消费者的消费倾向难度太大，那最佳的方法只能是改变自身，一方面企业不断研发出低热量、低糖的碳酸饮料，另一方面企业开发别的饮料，不仅丰富产品线，也增加了另一个赢利点。 针对此点，表现最突出的应属可口可乐公司旗下的“美汁源”系列，自从推出以后，发展至今已经稳居低浓度果汁饮料市场的前列。 另外，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的巨大威力。 首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地的表现仍然值得称赞。 如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。 这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量，这也从另一个侧面揭示了此前汇源果汁大力推出“果汁果乐”碳酸饮料的原因。 第二，从消费者市场分析，碳酸饮料的消费人群主要集中在 1625 岁，这部分年轻人追求时尚、潮流，而对营养、健康的诉 求则相对会少些，因此，这部分消费群体并不会出现大面积的流失，碳酸饮料消费市场仍然巨大。 主要竞争对手分析 在饮料行业，可口可乐旗下产品销售量是“老大”，是市场的领导者，但它同样面临着激烈的市场竞争。 可口可乐公司和百事可乐在中国市场上的竞争已经白热化。 可口可乐旗下品牌怡泉 +C 专攻某些大城市，广告之密、推广力度之剧让人侧目，在当地造成风头已经盖过百事可乐的印象，这让百事可乐很头疼。 作为市场上的领跑者，它已经建立了先发优势，渠道也铺得更广，而优势在此时转化成劣势 —— 它将在众多的市场区隔内分摊营销费 用，而百事可乐“集中一个拳头打人”的战略确实打到了可口可乐的心窝上。 2020 年尼尔森公司的一期报告也显示，在北京等一些重要的城市中，百事可乐公司的市场份额都创造或接近历史最高。 怡泉 +C 不得不随时防范着七喜这个“心腹大患”。 甚至感到有些无奈。 当怡泉 +C 以挑战者的姿态遁视七喜时，本身已经是淋漓尽致地发挥了“比附效应”：在北京等大城市，往往就在同一个车站的两块广告牌上，一边是怡泉 +C 的促销广告，而旁边就是七喜的广告。 七喜总是如影随形紧跟怡泉 +C，跟定冠军的结果xxx大学毕业论文 第 10页 共 28页 是造成大家都以为它至少是亚军。 而在产品战略上，七喜也 成了后来者的榜样，百事可乐在中国市场上，除了核心企业形象百事可乐，也针锋相对地发展出旗舰企业形象美年达和激浪。 百事可乐进入中国虽然比可口可乐晚了两年， 1981 年，百事才开始在深圳兴建可口可乐灌装厂。 但时至今日，百事公司在中国共有 15个灌瓶厂， 20 多家合资或合作企业，直追可口可乐。 在可口可乐表现优秀的领域，可口可乐都像学生般亦步亦趋。 3 顾客消费行为分析 调查方案设计 为探索桂林市民消费理念和行为，设计了饮食消费行为调查问卷，从而了解本市市民的饮食习惯、新产品接受度及饮食理念等情况。 在市区内发放 问卷 200份，回收率为 90%，有效问卷占 98%；网络问卷共有 48 人完成并回复了问卷，回收率为 100%，有效问卷占 85%。 经过统计，有效问卷为 216 份，其中男生占 53%，女生占 47%。 本次调查覆盖了桂林各大市区，具体性别比例结果如下： 图 男女比率图 调查结果我们可以看出，本次参与调查的男生略多于女生，总体来说男女比例较为均匀。 问题。 xxx大学毕业论文 第 11页 共 28页 经常 表 饮用人数表 选项 A B C 选 择人数 112 74 30 所占比例 52% 34% 14% 图 饮用人数比率图 根据调查显示，绝大多数被调查者在平时生活中会喝可口可乐系列饮料，经常喝的占 52%，偶尔喝的占 34%。 由此可见，可乐在大部分人心中深受喜爱，对于其的喜爱程度还是比较高的。 问题。 表 饮用可口可乐频率表 选项 A B C D E 选择人数 86 58 24 41 7 所占比例 40% 27% 11% 19% 3% 图 饮用可口可乐频率 xxx大学毕业论文 第 12页 共 28页 经调查，被调查者喝可口可乐频率较高。 由于任何一家超市或者便利店就能买到可口可乐的产品，为人们提供了相当大的便利性，因此也深受大家的喜爱。 问题。 有 表 碳酸饮料影响人数表 选项 A B C 选择人数 男 18 68 34 女 26 37 33 所占比例 % % 31% 图 碳酸饮料影响比率图 xxx大学毕业论文 第 13页 共 28页 就我们目前所得数据，大部分喜欢喝碳酸饮料的人群认为适当饮用可乐对健康没有影响。 而另一部分则认为碳酸饮料对健康有影响，其中女性居多，她们认为多喝可乐会导致肥胖等问题。 其实，有医学报告指出，一天若摄入一瓶可乐，对身体并无大碍。 怡泉 +C是含有维生素 C 的健康的碳酸饮料，在满足顾客需求的同时，也考虑健康的因素，因此融合了各种元素，碳酸饮料对人体有益而无害。 问题 4. 您通常购买的饮料类型是 碳酸饮料 图 饮料类型图 根据调查数据我们可以看出，有 %的人喜欢茶类， %的人喜欢果蔬类， %的人喜欢功能类。 喜欢茶类，果汁类和功能类饮料的大学生比较多。 喜欢碳酸饮料的那 %的大学生也是以男生为主，女生喜欢碳酸饮料的并不是很多，还有大多数人认为碳酸饮料品种不够繁多。 所以为了更多的人喜欢碳酸类的饮料 ,我们推出了怡泉 +C 这种含有维生素 C的。