康师傅之营销策略课程设计(编辑修改稿)

康师傅之营销策略课程设计(编辑修改稿)内容摘要：

只有更好的了解消费者，我们的营销战略才有取得成功的可能。 很显然，康师傅在对于消费者的研究以及引导方面还有很长的路要走。 做好营销战略的前提，康师 傅在研究消费者方面，一定要好好利用起自己的资源， 那么多的直营店、加盟店，完全可以在 CRM 的建设方面，迅速加强。 企业自身分析 “ 康师傅 ” 方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以 康师傅 系列产品为首，现已经延伸到： “ 面霸 120” 、“ 料珍多 ” 、 “ 新面族 ” 、 “ 巧玲珑 ” 、 “ 劲拉面 ” 、 “ 亚洲精选 ” 、 “ 福满多 ” 、 “ 好滋味 ” 、 “ 小虎队 ” 、 “ 挂面 ” 等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构 AC Nielsen 2020 年 12 月 /2020 年 1 月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为 %及 %，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。 此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场 17%的市场占有率。 目前康师傅控股公司在全国建有包括 :天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆明、台湾等 13 个方便面生产基地， 123 条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的 ISO 质量认证，所有公司全部通过了 ISO9002 产品质量认证。 在 2020 年，经过严格审核， “ 康师傅 ” 已被中国 食品协会评为 “ 中国食品工业 20 大著名品牌 ”。 “ 康师傅 ” 方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利 ，俄罗斯， 美国等国家，这些成绩的取得，均缘于 “ 康师傅 ” 一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结 果。 市场营销课程设计 —— 康师傅之营销策略 12 第 4 章 康师傅方便面现状及存在的问题 中国方便面产能过剩的矛盾初现方便面行业行业 28家主要企业从 2020年至2020 年上半年新增生产线 511 条，目前有效运转的生产线为 800 条。 新增生产能力 310 亿包以上。 但新兴市场的增长未能跟上快速增长的产能。 4 年间，方便产量仅增长 117 亿包， 193 亿包的产能尚 未释放出来。 且产能过剩又较多地集中于大企业。 因此， 2020 一 2020 年主要大企业产量增势放缓。 方便面企业赢利差距进一步拉大从 2020 年至 2020 年，方便面在中国农村市场的销量上升 %，但在市场分配上，农村市场的销售额不升反降，从%下降至 %，以成捆包装销售形式在销售中所占的比例超过了 75%，乡村成为低价面的主要市场。 总量扩大后，全国“， 4%的市场依然在城镇。 方便面的利润的主体更多地在容器面及 元以上的袋装面中，而康师傅方便面的利润全部来自于此。 2020 年原材料价格的一 再挤压，使各企业显示出不尽相同的承重抗压水平。 在两种完全不同的竞争思路下，企业盈利能力的差距加大。 2020 一2020 年度，康师傅方便面的净利润 8 亿人民币，今麦郎用低价面筑起一退“火墙”，阻止康师傅进攻。 第 5 章 外部环境分析 一般环境分析（ PEST） 企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量， 直接或间接地影响企业的战略管理活动。 企业宏观环境的主要因素有 :政治和法 律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等等。 政治环境分析 以《国民经济和社 会发展第十二个五年规划纲要》为指导，结合食品工业 自身发展的现状和趋势，科学制定具有战略性、前瞻性和导向性的《食品工业 “十二五”发展纲要 ))，全面提升食品工业的发展水平，对提高农产品附加值， 市场营销课程设计 —— 康师傅之营销策略 13 稳定和发展农业生产，扩大就业，调整经济结构，配合资源枯竭型城市转型， 满足人民日益增长的物质需要，提高生活水平，实现全面建设小康社会的宏伟 目标都具有重要的意义。 康师傅外部环境分析 2020 年国家农业综合开发财政资金将进一步扶持具有明显竞争优势和辐射带动作用的产业化经营项目，发展现代农业，推动社会主义新农村建设，促进农 民增收。 重点扶持国家级和省级农业产业化龙头企业，适当扶持正在成长上升、确能带动农民致富、较小规模的龙头企业和农民专业合作组织。 自 2020 年 1 月 1 日起，原享受低税率优惠政策的企业，在新税法施行后 5 年内逐步过渡到法定税率。 原享受企业所得税“两免三减半”、“五免五减半”等定期减免税优惠的企业，新税法施行后继续按原税收法律、行政法规及相关文件规定的优惠办法及年限享受至期满为止，但因未获利而尚未享受税收优惠的，其优惠期限从 2020 年度起计算。 西部大开发企业所得税优惠政策将继续执行。 经济环境分 析 国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给今麦郎发展创造了巨大 间农业结构调整和产业化进程加快，为今麦郎提供更加丰富的优质原料，政府 从加强农业基础入手，把促进粮食增产和农民增收作为首要任务，在制度和政策 和投入方面采取一系列重大举措。 全部取消了农业税、牧业税，同时政府实施区域发展总体战略，经济一体化进程加快，为康师傅整合资源创造了条件并提供创造新的发展机遇 技术环境分析 技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发 展趋势等。 在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须要预见这些新技术带来的变化，在战略管理上做出 相应的战略决策，以获得新的竞争优势。 美国 1894 年发明早餐营养麦片， 1958年日本发明方便面， 20 世纪 70 年代，韩国发明“派”„„这些看起来简单的发市场营销课程设计 —— 康师傅之营销策略 14 明，都在国际上产生了相当大的影响。 传统食品的原始性创新对整个食品工业的发展起到了很大的推动作用。 中国的食品工业在经历简单制作、设备购买和技术引进之后，已经深刻认识到，东方食品如果要受到世界关注，中国传统食品将是未来 中国食品走向世界的拳头产品。 用工业化的思维，研究它的工艺、制造，一些食品企业对以中国传统食品工业化为主题“原始性”创新，加大了科研投入，并加强了基础研究。 这些原始性创新已体现在方便面行业在口味、包装物、内容物等方面进行了不同程度的创新，以及方便粉丝、米线、米饭、水饺等一系列方便食品的面世。 目前，无论是院校还是科研院所，大多己摒弃了旧有的关门搞科研的观念，而是积极投身于产业当中，显现了科技的生命力。 此外，一些以食品企业为主体的科研机构也己成功的站在市场前沿。 ‘这些有效的科技体系支撑和保证了中国食品产业的健康持 续发展。 为鼓励包括食品工业在内的轻工业的自主创新和科技进步，中国轻工业联合会在过去轻工业部工作的基础上，重新启动了轻工业科技进步奖的评审工作。 康师傅自成立以来一直关注膳食健康和营养均衡，从纯天然的优质麦种植到拥有世界领先水平的生产线。 康师傅根据方便面、 饮品行业的发展趋势，组织实施，基础科学研究，应用科学研究和工程技术开 发等科研工作，提升以康师傅为代表的方便面养健康水平。 康师傅招聘大量的专业人才，保障了康师傅方便面事业健康、持续发展。 同时，在良好的合作环境下，提高科研成果的转化率，将科研与市场紧密结合起 来，使有益于人民的科研成果转化现实的经济优势和市场竞争优势，为消费者提供更安全、更营养、更健康的方便食品和饮品，带去更多的收益与实惠。 开创产、学、研的合作是一项极为有意义的工作，也是未来食品企业发展的一个必然趋势。 以科学技术提升产品营养品质对于改善中国食品营养状况具有强大的推动力。 方便面行业的行业环境分析 中国方便面市场人有结构性空白消费结构的金字塔在逐渐变细、变高，中间部加大。 而方便面生产则呈现一如既往的“沙漏状”，生产与消费缺乏适应性对接，见图 中国方便面市场结构图。 一 元 /袋的中价位面巫待突围。 2020 年随着以康师傅为首的高价面不断成熟的市场和价值的双重向上拉动，随着低价面被压倒极至后的必然反弹，以新品为特征 一 元方便面将进入中市场营销课程设计 —— 康师傅之营销策略 15 价区，逐步形成高、中、低价方便面共 品牌集中，竞争激烈 失意的统一 统一比康师傅晚来了大陆 10 天，却在后面苦苦追了 15 年。 统一曾经是大 陆方便面市场的老二，主要采取避开主道，从两路包抄的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。 统一主要的产品种类有 :统一 100，来 一桶，好劲道，巧面馆。 统一 100包括统一经典含有三个口味，统一酱拌面有三个口味，统一高汤面有四个口味 .来一桶下有来一桶经典系列包括三个口味，来一桶火锅面包括三个口味。 好劲道包括上汤大骨面有三个口味，超级好劲道有五个口味好劲道鸡蛋面有七个口味。 巧面馆包括三个口味。 统一主推好劲道 ，竞争激烈 高调挺进中、高档面的白象 白象产品细分比较充分，“骨胶原”的营养诉求较为独特，另外还打出感情 牌产品的高端形象不够突出， 0 06 年的中价面市场 :白象大骨面无疑博得了 头彩。 在提倡从方便到营养的过程中，大骨面以“营养”为卖点，大骨熬 汤，身强力壮，骨胶原的诉求是大骨面成为骨类产品引导者。 不但有效的调整 了企业的产品结构，而且有力的引导了消费者 :方便面不但方便而且营养。 大骨面的推广成功并没有有效改变白象的经营业绩。 高档面的推广失利 (每 客三道、美食每客高调登场，悄无声息退市，赢面不盈 )，平价面 :香面、厨留 香的不温不火。 低档面好好吃面好好赔钱。 这些都是白象销量下滑和盈利能力 下降的主要原因之一。 偏居一域的地方品牌 东南的庆威、一川、宏发、中萃，西南的金 紫阳，南方的公仔，西北的佳 佳爱，中原的国华、亚特兰，华东的家家有、幸运，华北的小肥牛，东北的金 厨、富龙等。 船小好掉头，原材料涨价前采用跟进策略活得有滋有味。 原材料 涨价后对于自身消化涨价能力有限、规模不大的这些企业，将会是道非常难过的坎。 市场营销课程设计 —— 康师傅之营销策略 16 农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源 平价面在农村的消费逐步增强，广大农村将吸纳大量方便面的消费者。 定位于农村市场的河北华龙集团在这方面做的比较突出，其在开拓农村市场，运行低价面市场营销的策略中显出出独特的优势，而统一企业方便面在低价面 的空间上还处于较为劣势的地位。 未来，国内方便面市场的高速增长，西部贫困地区和农村将会是广阔的潜力市场，据了解，目前我国价格在 1 元以下的低档方便面占到了40%，面对大城市相对饱和的拥挤市场空间，农村地区是一个很好的选择，同时西北地区的人普遍喜欢吃面食，因此，这些地区的潜在市场也不容忽视。 越来越多的中小企业被大企业兼并重组 方便面行业目前利润大幅缩减， 23 条生产线以下的企业已经很难维持生存。 严格有效的管理和规模效益成为新一轮竞争的重要因素。 目前，康师傅有 110条以上生产线，华龙已拥有 60 条，统一 也在不断增加自己的生产线，而且在 09年统一在北京引进中国大陆地区最为先进的桶面生产线。 以上方便面业的三大寡头，占领大部分市场份额，使该行业的诸多中小企业生存艰难，或转向农村市场，寻找适合自己的生存定位的空间。 在这种大的格局下，以康师傅为代表的集团积极实施对中小企业的收编并购，已达到迅速扩大规模和市场的目的。 第 6 章 康师傅方便面的营销策略 SWOT 分析 所谓 SWOT 分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部条件的基础上，总结出公司的各种优势因素 (Strengths)、劣势因素 (weaknesses)、机会因素(Opportunities)威胁因素 (Threats)，并对此做出直观的战略启示。 SWOT 分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上，经过对康师傅外部宏环境、行业环境和竞争态势的考察，紧密市场营销课程设计 —— 康师傅之营销策略 17 结合统一企业的内部条件，对公司所面临的机会威胁和公司具有的。