娃哈哈品牌延伸研究_毕业论文(编辑修改稿)

娃哈哈品牌延伸研究_毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

3。 23 摘 要 VI 摘 要 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性 运用。 品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅 速、准确 、 有助于减少新产品的市场风险 、 有益于降低新产品的市场导入费用 、 有助于强化，增加品牌这一无形资产的 经济价值 、 能够增强核心品牌的形象，能够提高整体 品牌组合 的投资效益，即整体的营 销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。 但是 品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新产品成活率，分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突，导致母品牌的品牌个性被稀释，产生 “跷跷板效应 ”，使母品牌失去现有的市场 优势。 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑，如果品牌在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢。 选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。 杭州的 娃哈哈公司 是一个一直走品牌延伸道路的企业。 本文我试图 通过娃哈哈公司 主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风险三个方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。 同时分析 哇哈哈品跨度延伸给企业的品牌带来了危机、企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小 ，企业在品牌延伸中带来问题。 最后本人对哇哈哈提出若干的品牌延伸优化对策 从娃哈哈的实际出发，结合相关原理提出娃哈哈品牌延伸的改进措施。 关 键词： 娃哈哈；营销策略；品牌 延 伸第五章 娃哈哈品牌延伸的优化对策 VII Abstract The brand extends is launching new products, a powerful means of quick possession and expansion of the market, is the enterprise of the intangible assets of brand fully explore and strategic application. Brand extension can accelerate new product positioning, guarantee the investment decision of enterprise new product quickly, accurately, helps to reduce new product market risk, is beneficial to reduce new product market introduction fee, which helps to strengthen the brand effect, economic value of the intangible assets, increase brand can enhance the core brand image, can improve the overall brand portfolio investment benefit, namely the whole marketing investment to achieve the ideal economic scale, the core of the brand the main brand benefit. But the brand extension is a doubleedged sword, in the reduction of new products enter the market barriers, improve the survival rate of new products, decentralized business risk at the same time, also because of the improper extension trigger consumer adverse Lenovo, produce psychological conflict, leading to brand personality is diluted, produce seesaw effect, the parent brand the loss of the existing market advantage. Brand extension for the success of the enterprise is always full of temptation, if the brand in a market with great success, why not take success extended to another market? The choice of product of brand extension, or to move a single brand road, which is now the enterprise development to a certain stage of confusion. Hangzhou Wahaha Group Company is a walk the road of the enterprise brand extension. In this paper, I try to through the Wahaha pany mainly from the accumulation of brand equity, guarantee the extension products and core brand relevance, avoid extension risk analysis of three aspects of the successful practices of Wahaha brand extension. Simultaneous analysis of wow ha ha products span extends to the enterprise brand connotation of brand crisis, brought the existing enterprises are not enough to meet the needs of brand extension, under a single brand brand extension space is narrow, the enterprise will bring problems in brand extension. Finally, I put forward some of the Wahaha brand extension optimization countermeasures from the Wahaha39。 s reality, with the relevant principles and puts forward the improvement measures of Wahaha brand extension. Keywords: Wahaha。 marketing strategy。 brand extension 第一章 绪 论 1 第一章 绪 论 研究背景和意义 选题背景 我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的发展，已经成为国民经济的重要组成部分。 20 世纪 90 年代以来，民营经济成为中国经济增长的重要力量。 民营企业的蓬勃发展，对推动我国经济发展和完善我国的经济体制改革具有十分重要的意义。 然而，据有关人士预测，中国民营企业有 60%将在五年内破产，有 85%将在十年内消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有 年。 北京大学光华管理学院的张维迎教授认为，民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化的管理 队伍。 这其实指出了我国民营企业的一大 “软肋 ”，即草根出生的民营企业家极少将现代化的管理理念融合入企业管理之中。 而 娃哈哈公司 历经数年发展而基业长青的民营企业无疑是其他同辈仰视的范本。 娃哈哈公司 成立于 1987 年，前身为 杭州 市 上城区校办企业经销部，公司从 3 个人、14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。 在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公 司，拥有总资产 300 亿元，员工 30000 人。 品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。 随着竞争的加剧，企业要想在同类产品众多、竞争激烈的市场上推出新的产品、开创新的品牌，并在消费者心目中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业为此付出较以往更高昂的代价甚至承担更大的风险。 而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。 因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略，也日益成为现代企业在经营活动中的一种有效的营销手段。 品牌延伸的实质是母 品牌的品牌资产和品牌信誉向子品牌的转移，它要求母品牌要具有较高的品牌资产和品牌信誉，母品牌的核心价值要能够移植，并且要充分考虑延伸产品的行业关联性。 24 年来，娃哈哈公司 以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资 100多亿元从 美国 、 法国 、 德国 、 日本 、 意大利 等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产 含乳饮料 、 饮用水 、 碳酸饮料 、 果汁饮料 、 茶 饮料 、 保健食品 、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。 2020 年集团实现营业收入 550 亿元 ，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。 集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续 13 年位居中国饮料行业首位。 公司位列 2020 中国企业 500 强 141 位，中国制造业企业 500 强 64 位，中国企业效益 200 佳第 25 位，饮料加工业第 1 位。 在中国民营企业 500 强中，娃哈哈 营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 研究意义 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。 品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书 2 迅 速、准确 、 有助于减少新产 品的市场风险 、 有益于降低新产品的市场导入费用 、 有助于强化 品牌效应 ，增加品牌这一无形资产的 经济价值 、 能够增强核心品牌的形象，能够提高整体 品牌组合 的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。 但是 品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新产品成活率，分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突，导致母品牌的品牌个性被稀释，产生 “跷跷板效应 ”，使母品牌失去现有的市场优势 1。 因此，企业要综合考虑影响品牌延伸的各种要素，充分发挥品牌延伸的正面效应，有效规避竞争风险。 本文将从品牌延伸的前提、品牌延伸的策略、品牌延伸的正负面效果等方面对品牌延伸进 行系统的、战略性的研究，以期为企业在什么情况下进行品牌延伸、怎样进行品牌延伸以及如何应对品牌延伸过程中出现的问题指出方向。 选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。 一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。 因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果品牌在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢。 娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。 杭州娃哈哈公司 是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。 娃哈哈公司 的成功表现为：在进行品牌延伸时 娃哈哈公司 核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。 本文将以娃哈哈品牌延伸案例为背景，全面分析品牌延伸的是与非。 文献综述 国外品牌延伸研究综述 （一）品牌延伸策略的认识 在对消费者决策行为的进一步研究中，人们发现消费者的购买行为在很大程度上受到由产 品的品牌所提供的先验知识的影响，不同的品牌在消费者心中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。 Mcfadden， Kamakura 和 Russell， McCulloch 根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。 优秀的品牌代表着卓越的产品质量和服务，能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费者的首选对象，并可获得高于一般品牌的成交价格。 因此，品牌作为一种市场策略受到越来越多的企业关注，成为企业占 领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企业无形资产的重 1 1 邵一鸣 .品牌延伸战略研究 [M].经济管理出版社 2020(1)：第 81页 第一章 绪 论 3 要组成部分。 Tauber 在 1979 年发表了著名的学术论文 “品牌授权延伸，新产品得益于老品牌 ”，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题。 Park 和 Trout 却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。 Tauber 在 1981 年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌 2。 Aaker， Keller， Smith 和 Park 等人在 1990 年至1993 年期间 发表了多篇学术论文，根据大量的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评价等重要问题做了深入研究，使人们对品牌延伸策略的认识上升到了一个新阶段。 此外， Keller 和 Aaker 还对品牌的多重延伸问题进行了品牌延伸文献综述探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略 3。 （二）品牌延伸要素的研究 随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步探索和研究。 Boush， Bridges， Aaker 和 Herry 和 Farquhar， Park 和 Milbel 等众多 学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素 :一是消费者对核心品牌的感知质量。 二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。 Daniel,smih 和 park 等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响 :一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。 二是延伸产品的特性，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度，当这种相似性很高时，消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品的品质做出推断，同时延伸产品可以更多承继其它产品所产生的广告溢出效应。 还包括产品评价模式，即对延伸产品 的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购后的体验。 属于前一种类型的产品被称为搜寻品，后一种类型的产品被称为经验产品，他们认为，核心品牌对经验产品的影响力要大于对搜寻产品的影响力，因而对后者的延伸更容易成功。 第三种因素包括延伸产品的市场发展阶段。 三是延伸产品的市场特性。 主要包括两个方面，即消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量。 当消费者在延伸产品领域的知识相对缺乏，则感知的购买风险会更大，从而更依赖于著名品牌所提供的信息，所以此时品牌延伸所发挥的影响更大。 另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影 响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。 延伸产品和核心品牌之间的相似性是一个广泛的概念，它包括产品的物理特性，工艺功能方面的相似程度和消费者群体，分校渠道以及销售程序的相同性 Daniel,smih 和 park 等人认为 “相似性 ”对品牌延伸的作用体现在两个方面 :(1)供方相似性效应，指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。 (2)需方相似性效应，指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定 2 Aker,.amp。 Keller, Evaluation and Brand Extensi on [J] .Journal of Marketing Research,1990:第 54 页 3Keller,.amp。 Aaker, .The Effect of Sequential Introduction of Brand Extensions [J] .Journal of Marketing Research,1992:第 54 页 华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书 4 的。 认知心理学认为，人类对自然界不同种类物体的认知存在着由 “度 ”而构成的梯度结构。 因此，物体的归类和比较可以通过 “度 ”来表示的 4。 （三）消费。