女性化妆品消费行为分析毕业设计(编辑修改稿)

女性化妆品消费行为分析毕业设计(编辑修改稿)内容摘要：

品市场一触即发 潜力巨大的运动用化妆品应当具备适应运动的特征，除市场宣传外，产品的性能及品种系列也非常重要，应具备防汗、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能。 6． 儿童化妆品市场方兴未艾 虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力，但在品种系列方面相对开发较少。 许多年轻的父母围着儿童化妆品柜台转，却总难看到自己满意的产品。 由此可见，这一市场的细分潜力巨大。 化妆品的消费群体 化妆品消费市场可按年龄和性别划分为女性、男士、儿童、老人等消费群体。 女性化妆品消费群体 女性化妆 品市场按年龄阶段又可细分为 4 个不同的市场部分： 1． 1517 岁的女性消费者 她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的初级化妆品。 哈尔滨理工大学学士学位论文 8 2． 1824 岁的女性消费者 她们对化妆品非常关心并且采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。 这一类女性消费者往往购买整套化妆品。 3． 2534 岁的女性消费者 这一年龄段女性消费群体大多数已婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆也成为了她们的日常生活习惯。 4． 35 岁以上的女性消费者 她们可分为积极派和消 极派，但也显示了对单一化妆品的需求。 此外，当今中国近七成家庭中的 “ 购物大权 ” 由女性掌握，最典型的“ 中国家庭消费决策人 ” 是 2544 岁的已婚女性。 因此，在化妆品购买决策上，女性是最重要、最受重视的客户群。 男性护肤品消费群体 近年男士护肤品市场有人逐渐得到了开发。 但男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别。 1． 男性消费者群体对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤。 最大多数男性说，普通产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买更高档次的护肤品。 2． 同档次的产品差异性不大 ，在购买时，品牌知名度是影响购买行为的决定因素。 儿童化妆品消费群体 自 2020 年以来，我国儿童化妆品市场日渐兴旺。 儿童化妆品已从最初的花露水、爽身粉，开发到如今的洗面奶、润肤霜、沐浴露、洗发水、防晒霜、睫毛膏、护臀油等系列产品，几乎覆盖所有的产品线。 业内人士分析，儿童化妆品的异军突起，与中国的独生子女政策以及人均生活水平显著提高这两个大背景密不可分。 老年护肤品品消费群体 老年人护肤品市场空缺很大，目前全国范围内几乎没有专门针对老年人皮肤研发的专用护肤品。 在国际品牌中，老年人专用的护肤品也比较少。 但 老年人更需要有针对性的护肤品。 哈尔滨理工大学学士学位论文 9 第 3章 不同范式中的女性消费行为及消费心理 不同范式中的女性消费行为 对消费行为的研究需要借助一定的理论范式，它们是理解消费现象的基本框架。 女性消费者行为涉及众多理论范式，每一种理论范式都有对女性消费特征的独特解读方式。 在消费者行为研究领域，范式是一种逻辑体系，它能够指导我们进行消费现象的测量和发展相应的消费者行为理论，并对消费现象获得一般性的理解。 研究者对社会现象的理解取决于范式，尤其是那些涉及众多领域的社会现象，其中，女性消费者行为就是如此。 消费者行为是指消费者在寻找、购买 、使用、评价和处置他们希望能够满足需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。 消费者行为也是以消费角色为核心的人的行为。 女性消费者行为在符合一般的消费行为规律的同时，还会因其独特的个性心理和社会角色使她们的消费行为可以被纳入多个理论范式。 女性消费者在大多数文化中都推演着重要购买决策者、使用者的角色。 有人将 21 世纪称为 “ 她世纪 ” ，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。 女性消费者行为引起越来越多的重视。 女性消费者行为涉及到家庭角色、审美角色、职业角色等方面，它们分别在社会心理学、家庭社会学、女性学 等领域得到解读。 社会学范式中的女性消费行为 费孝通教授认为，社会学从变动着的社会系统整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律。 消费生活方式是人们在形成社会关系所发生的消费行为。 消费生活方式与性别、年龄、收入、职业、社会阶层、社会角色等因素有关，它需要个人时间、精力和金钱等资源的投入。 虽然文化不同，但女性消费生活方式通常与家庭、职业、时尚、购物、健康、外表等方面相联系，它们成为理解女性消费行为的共同焦点。 然而，就中国女性消费生活方式而言，受传统文化的束缚，历代中国社会中 ，女性生活方式被 “ 婚姻 ”、“ 妓女 ”、“ 裹足 ” 等话题所淹没。 消费生活方式作为社会生活的符号界线，在具体生活情境中，女性会通过不同的消费实践 (consumption practice)来表现自己独特的消费生活方式。 受性别角色、职业和家庭角色的影响，女性的消费生活方式涉及哈尔滨理工大学学士学位论文 10 的领域非常广泛。 例如，研究表明，职业女性在品牌忠诚度、媒体行为、商店忠诚度等方面均显示出与非职业女性不同的特点；女性的审美角色也经常成为广告诉求的主要内容，不仅如此，女性的审美角色还带动起新兴产业的发展和演变。 西方女性主义范式中的女性消费行为 当代西方女性主义 (Feminism)（也称女权主义）是 20 世纪 60 年代兴起的一种理论范式。 女性主义包括实践和理论两种形式，实践形式是指女性主义运动。 女性主义运动是妇女为争取与男性在政治、经济、社会生活各个方面的平等权力，将自身从父权制文化和制度的压迫和从属地位解放出来而进行的运动和斗争，又称妇女运动或女权运动。 女性主义理论则是指致力于性别差异和不平等的根源、结果及解决途径的理论解说，以及期望给性别关系带来深刻变化的社会与文化变革及重建工程的努力。 女性主义认为，在男权社会中，女性处在 “ 被看 ” 的位置，而男性则 是 “ 观众 ”。 女性的行为标准是男性制定的标准，而女性则以这些男性的标准来规范自己的行为。 因此，女性无休止地陷入追求 “ 完美女性 ” 的圈套，为了达到社会的，也是 “ 男性的 ” 的要求，女性不惜改变自己的身体，成为美容、隆胸、抽脂肪、节食等虐待自己身体的自主行为者。 女性主义者认为，广告把女性描绘成了性感对象，没有能够反映市场上正在发生的变化。 女性主义反对把女性赶回家，认为女性的家庭角色也从情感角色演变为 “ 保姆、佣人、管家 ” 等被雇佣的角色。 与此同时，由于女性的家庭角色没有得到社会的承认，不为人们所理解，因此，无论是专职的家 庭主妇，还是职业女性兼顾家庭角色，女性都会感到角色冲突产生的压力的挫折感，这进一步引发一系列与此相适应的消费行为，例如，吸烟、吸毒、酗酒、冲动购物等。 社会心理学范式中的女性消费行为 在社会心理学中，角色 (role)或社会角色 (social role)是核心概念之一，社会角色是处于一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助于主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。 社会角色首先是社会对角色扮演者行为模式的期待，这是角色扮演者行为模式形成的依据；同时，社会期待也给角色扮演者一定的自由空间，他或她可以根据个人能 力，或者说是所哈尔滨理工大学学士学位论文 11 拥有的资源调适自己的行为模式，使行为与社会规范和对自我的认同相一致。 女性角色的能动性受所处的环境制约。 动力心理学的代表 ——勒温认为，人与环境密切相关，人的行为不单是受内在需求和紧张的推动，而且还受目标本身的吸引（或排拒）。 女性扮演社会角色的可以看成是在生活中一项需要完成的准工作，在完成这项工作之前，心理紧张会继续存在。 在消费领域，女性必须理解自己所属的家庭、单位、同学、亲朋好友的期望，使自己的行为表现出与各种角色或地位相适应。 显然，由于所处的集体或情境不同，角色行为的标准也就具有不确定性。 消 费者所属的集体越多，角色行为也就更加复杂。 在 20 世纪六、七十年代，中国女性角色的社会认同是向男性角色靠拢，不仅在社会工作的性质强度上向男性看齐，在着装上也不分男女。 随着女性个体意识的不断加强，女性角色的个体认同动摇了女性角色社会认同，现代女性可以张扬女性的审美角色。 现代中国女性消费者对名牌服装、化妆品、方便食品以及家用电器的需求增加，体现了当代女性的社会认同。 可见， “ 消费者的消费实践正是由这些消费对象共同表达出的品味来组织的 ”。 当代中国女性的社会认同中同样存在引发角色冲突的因素，因角色冲突引起的女性消费 特征可以是简化消费决策和购买活动，提高品牌忠诚度；也可以是共同分担购买决策任务等；另一方面，为了缓解压力还可能引发 “ 泡吧 ” 、养宠物、上网聊天等时尚消费行为等。 美学范式中的女性消费行为 在世界上的许多文化中，女性都与审美角色相联系。 在文化视野中，多数女性都被塑造成美女形象，甚至一些 “反面角色 ”通常也是因其美丽而成其为反面人 物。 可以说，美女几乎成了人类的集体无意识，是女性的心理 “ 原型 ” (archetype)。 女性同美容化妆、追求时尚几乎成了同义词。 文化对女性审美角色的鼓励和张扬，一方面强化了女性的审美意识，同 时也引导和塑造了女性的审美取向。 特别是大众文化对女性审美角色的影响日益深远，例如，女明星的消费方式是女性消费者模仿的对象，因而也成了大众媒体关注的焦点之一，女明星广告几乎成了所有产品的代言人，从服装鞋帽到首饰饰品，从化妆品到保健品，从减肥茶到食品饮料，从厨房用品到床上用品，等等，凡是能够使女性迎合当代社会审美标准的产品和服务都是女性消费的热点。 哈尔滨理工大学学士学位论文 12 文化视野中的女性消费不仅限于审美消费，例如，商业广告在不断地塑造当代完美的女性家庭形象和职业形象，这些形象与家庭用电器、家具、房屋装饰、日用消费品以及通讯工具、交通 工具相联系，让女性们相信，借助于这些产品和服务，她们可以成为美丽的、家庭幸福的、事业成功的现代女性。 另外，审美文化视野中的女性消费表现出对完美的外表形象的渴望，女性被刻画成追求休闲健身的女性形象，因而，女性对健身材、健身服务、休闲服务等需求也在不断增加。 综上所述，对女性消费行为的解读至少可以从六个理论范式中找到部分答案。 从这些理论范式的解读中可以了解到，在经济全球化的新经济时代，女性消费行业发生在文化融合和文化创新并行的情境中，无论是研究者还是企业的营销决策者，对女性消费行为的理解和研究需要在更加广阔的视 野中进行，才能制定出更加适合这个潜力巨大的女性目标消费群。 女士化妆品的消费心理 俗话说： “ 女人心，海底针 ” ，这句话极其恰当地概括了女性的消费心理的复杂性。 虽然，因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性。 但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理 [6]。 时尚心理 现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试 不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买商品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。 实用心理 这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是 “ 实用 ”。 一般的家庭消费， 多由女性操持， 她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。 在我国长期低收入、 低消费的环境里，女性普遍养哈尔滨理工大学学士学位论文 13 成勤俭持家、精打细算的习惯。 这已经成为传统，并被社会视为一种美德。 冲动心理 冲动消费，指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。 施行冲动消费的人群中以女性占绝大多数。 女性无论在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出 “ 冲动 ” 和非理性，也就是说，女性购买欲望受直观感觉影响大， 容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。 经常可以看到，她们在购买商品时，尽管是自已所喜欢的，如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员，往往要打退堂鼓，放弃自已 的购买意图相反，即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品，如处理品，如果有很多人争先恐后地购买，或遇到态度友好的营业员，往往会表现出极高的购买热情，产生冲动性的购买行为。 有调查显示，高达 %的 18－ 35 岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的 20%之多 [7]。 情感心理 女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的 “ 象征 ” 意义。 女人是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。 认 为某种商品对自已特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自已和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自已的情感、回忆等，就会特别喜欢。 由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的 “工具 ”或实用价值，而趋向于商品的情感功能 [8]。 爱美心理 爱美之心，人皆有之，这在女性。