大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

用自有品牌。 创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力，其意义在于 : 4。 自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现了商品的低价。 其中的主要原因有以下几点 :①零售企业自行生产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用②自有品牌产品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。 在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自 有品牌产品耗费的广告费就大为减少③自有品牌商品的包装大方，包装少④大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批量生产，批量销售而取得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。 生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。 零售企业自有品牌商品是零售企业独有的，其他企业不能使用，从而形成企业的经营特色。 由于零售企业直接面对消费者，能够 通过市场调查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生产和委托加工的方式，开发生产出相应产品并予以销售，使得生产更具有针对性，提高生产和需求的衔接度，更好地满足消费者需要。 品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产，而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值，相反，合理使用越多，其增值就越大。 因此，如果零售企业能创立自己的品牌商品，将自身的营销个性和形象融入其中，就可以在竞争中取得优势，这表现在 :一方面，通过品 牌建设将零售企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和支持，可以更好地吸引消费者。 另一方面，优秀的品牌形象可以为零售企业自有品牌商品的销售创造良好的外部环境，节约庞大的广告宣传费用，为自有品牌商品的销售扫清障碍。 中小生产企业无力与实力雄厚的大型生产企业竞争，但可以借助商业企业的品牌进入市场，求得一定的生存空间。 因此，从培育商品市场的角度看，商业企业创建自有品牌会帮助中小生产企业开拓市场，防止大型生产企业的垄断。 零 售企业自有品牌产品的委托式运作，使工商关系由原来单纯的交易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系，从而将原有的内耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动，这对于促进我国工商关系的和谐发展是具有积极意义的。 5 本 论文 的研究方法 本文通过借鉴国外零售企业经营自有品牌的成功经验，结合我国零售企业所处的特殊环境，运用理论研究和比较研究来探讨我国零售企业创建自有品牌的战略以及战略实施的策略。 本文分五个部分，第一部分分析了研究背景和研究意义，阐明了国内外研究现状、本文的研究方法及研究内容。 第二部分简 要介绍零售企业自有品牌的特点及 发展历程 ；第三部分对比国内外零售企业自有品牌发展 的优劣势及原因 ；第四部分简要 提出零售企业自有品牌的实施策略 ；第五部分 提出结论与展望。 6 2 大型零售企业自有品牌的 概述 零售企业自有品牌的概念及其特点 零售企业自有品牌在国外又称 PB(Private Brand，自有品牌 )，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商晶的需求特性的信息，开发出新产品，在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对 该产晶注册，并在本企业销售的产品。 零售商业企业品牌和零售企业自有品牌是防个不同的概念。 零售商业企业品牌是指零售商业企业的名称，如“一百 “华联 “联华’’等都是零售商业企业品牌，它是连锁经营的前提条件，通常情况下，零售企业可以凭借其著名的企业品牌来发展加盟连锁和特许经营，从而推动门店数量和销售量的上升。 零售企业自有品牌是零售企业创立并拥有自主知识产权的产品品牌，所以它不包括零售商业企业品牌和服务品牌，但零售企业自有品牌名与零售商业氽业品牌名可以一致，如联华超市开发的“联华”牌；也可以不一致，如华联超市开发 的“勤俭 牌。 自有品牌与传统的制造商品牌在本质上是一样的，都是企业或品牌主体的所有无形资产综合的全部浓缩，并且可以通过特定的形象及个性化“符号’’来识别它，其本身有着广义品牌的共同特征，例如无形性、专有性、扩张性等。 但是，自有品牌商品因经营方式的特殊性决定它也有自己的一些特点： 首先，自有品牌经营者角色具有双重性。 自有品牌的生产方式存在两种基本形式：①自设生产基地，即零售食业根据消费者的需求信息，设计开发并自设工厂生产商品，销售时使用自己的品牌．这种方式要求零售企业应具备充足的从策划、设计到生产、销售的 专业人才以及雄厚的财力。 ②委托制造商生产。 即零售企业根据市场的需求动态对商品的类型、结构、原料、质量、规格、包装等进行设计，然后委托制造商按照具体要求生产，数零售企业都是委托制造商牛产自有晶牌商品，并派专人指导。 不管是自设生产基地还是委托生产商生产，零售企业都参与了自有品牌商品的生产、销售过程。 这样，经营自有品牌的零售企业就具有生产和销售的双重角色。 其次，分销渠道简短。 一般来说，制造商品牌商品的营销渠道类型有制造商一零售企业一消费者、制造商一批发商一零售企业一消费者和制造商一批发商一中转商一零售企业一消 费者，较少有制造商 7 一消费者这种直接面向最终消费者的渠道类型，而自有品牌商品经营者本身就是商品的零售企业，因此中问流通环节大大减少，其营销渠道为零售企业一消费者，比制造商品牌商品的营销渠道更简短、更顺畅。 国外零售企业自有品牌的发展历程 ACNielsen(Theworld’ s Ieading marketing informationpany，中文名字是 AC尼尔森 )是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。 ACNielsen从 1998年 开始就对全球超市自有晶牌进行调查，它发现自有品牌不断发展壮大。 2020年， AcNielsen对 38个国家的超市自有品牌进行调查，发现全球自有品牌产品市场份额为 1了％，相对 2020年的增长率是 5％。 按地区划分，欧洲自有品牌产品市场份额最高，达到 23％，增长率为 4％，北美排第二，市场份额占 16％，增长率为 7％，其他地区市场份额及增长率差不多相同，且比例不高。 按国家划分，自有品牌市场份额排名第一的国家是瑞士，占 45％；第二是德国，占 30％；第三是英国，占 28％；加拿大和美国各排名第 8名和第 lO名，分别占 19％和 16％：欧洲国家自有品牌市场份额平均占 11％。 自有品牌在全球的发展如此迅速，因而它越米越受到零售业界的关注，同时也值得理论界进行深入研究。 零售企业自有品牌商晶最早可以追溯到 19世纪 80年代的英国，但是作为能够与制造商品牌相抗衡的自有品牌则是在 20世纪 80年代以后才出现的。 在与制造商品牌的竞争博弈巾，零售企业自有品牌得到不断发展，至今已经成为零售企业最重要的企业形象塑造工具之一。 根据 AC尼尔森的研究报告：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售企业的业务增长，使用自有品牌的全球零售企业中有 95％以上是欧美国 家的企业。 因此，本文选取美国和英国的零售企业自有晶牌。 8 3 我国大型零售企业发展自有品牌的 优劣势及原因 自有品牌发展的 优势 长期与制造商的利润争夺及业内竞争不断加剧，使得众多零售商纷纷致力与另辟捷径，寻找新的发展对策，因此，经营自有品牌成为众多零售商获取竞争优势和新的利润增长点的必然选择。 它有已下优势： 产品价格占有的优势 由于零售业的进入门槛较低，大大小小的店面都会争相蚕食市场份额，侵夺利润空问，供货商也在从另一端压缩销售渠道。 在这种竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数 零售企业在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。 长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必然降低，这对于企业长远发展非常不利。 对于零售企业来说，发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本，也因此具有较强的价格竞争优势。 (1)缩短价值链，节省渠道费用 一般零售业的供应链构成如下：“原料一生产加工一经销商一零售企业一顾客 ，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长 30％以上。 自有品牌降低成本的主要办法就是摆脱代理中介，由零售企业直接组织生产加工或与制造商直接联系订货，省去了许多的 中问环节，节约了交易费用与流通成本。 (2)利用规模效应，降低销售成本 大型零售企业拥有众多的连锁分店，可以进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销，节约销售成本。 此外，自有品牌商晶仪在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，零售企业自有品牌产品的广告成本大大降低。 借助自身业绩和信誉，商场内通过各种有效手段，即可达到理想宣传效果。 (3) 自主定价权 自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。 2．卖场的有利条件 9 (1)直接的销售渠道有利于零售商发展自有品牌发展自有品牌的一个重要内容是要有销售渠道，企业一方面要保证有通畅的渠道，另一方面又要保持渠道形象与产品品牌形象的一致性。 对于制造企业米说，这在很多情况下是很难实现的，一方面渠道数量有限，另一方面制销造商与售商的定位很可能不完全一致。 与制造商相比，零售商有着天然的渠道优势，其渠道自然就是企业本身。 企业发展的自有品牌商品直接在自 己的渠道里面销售，因此，零售商在发展自有品牌方面不存在渠道不足问题。 另一方面，由于渠道与零售商完全是合一的，因此，零售商对于自己的渠道有着完全的控制权，在商品的宣传、陈列、促销等方面可以实现完全的控制，这就为零售商发展自有品牌提供了十分有利的条件。 零售商可以对自有品牌产品给予重点营销，自有品牌产品可以得到迅速的成长。 (2)促销手段较多 零售商在发展自有品牌方面具有明显的信息优势，为零售商自有品牌的针对 (3)老年服装产品附加值不高 性促销提供了条件。 一是零售商了解消费者。 零售商直接面对终端客户，因而对消费者的需求和偏好更加了解，在产品、定价、促销等方面更 JJrlf毙够适合消费者的需求，因而在发展自有品牌方面更有优势。 二是零售商了解竞争产品。 除了自有品牌之外，零售商还同时销售其他晶牌的同类产品，对于其他品牌产品的优势、劣势等十分熟悉。 因此，零售商在促销自有品牌时更有针对性，可以突出自有品牌产品的差异化，从而避免过度竞争。 以超市为例，店家在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传，使消费者很自然地将这类商品品牌与这个零售店联系在一起。 各店家将货架的黄金位置 (中问层次 )留给自己的产品摆放，一般制造商晶牌的产品只有两到三个展示位，而自有品牌产品的展示位会拉长一倍，摆放的样式也别具匠心。 并且零售商在包装上大做文章，新推出的自有品牌产品往往采取与同档次名牌制造商产品相似的包装，诱导部分品牌辨别意识模糊而价格敏感度极强的消费者的购买。 一些更具长远经营眼光的零售商则乐于为自己的品牌设计特别的包装，强化自有品牌形象，以达到促销目的。 目前老年服装市场中产品附加值不高。 许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发 展附加产品，即依靠附加在产品上的包装、服务、广告及其它具有价值的形式。 而许多老年服装企业没有认识到这一点，导致产品附加值低，这不仅影响品牌形象的塑造，而且不利于产品的竞争。 企业只有正确发展附加产品，才能在竞争中赢得主动权。 3. 国家政策支持 自有品牌战略的实施必须以相当的规模为基础，连锁化是实现规模经营的重 10 要组织形式之一。 近年来，我国大型零售企业如“雨后春笋 ，发展迅速。 国家 政策为本土零售企业提供了很好的发展机遇。 销售规模化发展为自有品牌战略的 实施创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。 我国 零售企业对我国零售业的主导地位已初步形成，对我国零售业、流通业 乃至我国经济发。