基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析毕业论文(编辑修改稿)

基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

业进行广告宣传，扩大事业领域。 可以说品牌是企业和 产品的象征和代表。 从当前市场经济发展的潮流中，不难看出，品牌问题成为企业生存的关 键。 严峻的市场竞争要求企业必须创造自己的品牌，通过自己独特的品牌，最大的获得品牌效应。 所以，品牌效应从另一个层次要求企业进行品牌发展和创新，它是企业的生命力。 没有了品牌，就等于没有了效应，品牌和效应是并存的，不可分割的。 因此，品牌的制造和创新对于企业来讲，是至关重要的环节。 品牌可以把企业推向广阔的市场，也可以把企业挤出市场，所以，品牌的发展更需要创新和升级，这一点也是品牌效应对企业的本质要求。 从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。 由以前的没有创新能力到现在的有创新能力。 对于企 业来讲，随着技术能力的提高， 由产品制造 变成品牌创造这是一个必然的结果。 由产品制造转变成品牌创造，是在激烈的市场竞争中获取品牌效应的最佳方法和手段。 对于一个企业的市场竞争力不仅仅体现在技术水平上，而且体现在是否有强大的技术创新能力上，即 拥有自己的品牌。 从这个角度上看，品牌创造的过程是企业获得市场利益的过程，一个至关重要的过程。 5 从传播学角度针对企业家来讲， 陈蓉（ 2020）认为 从原来的商人变到企业家一个精神上的分水岭，就是它不完全以赢利为目的，可能更多的考虑到企业本身的长治久安，这个企业在国家的发展，和国家竞争 力之 间的关系。 其实从品牌建设方面来说，企业 通过打造中国品牌、世界品牌，提升国家和国家的竞争能力，在这个方面，更多的企业家意识到品牌对于企业、对于国家的重要性，在这方面的投入有所加大，这方面有意识地进行建设。 在国内打品牌也是为将来成为世界品牌打基础。 可见，随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一 般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。 品牌效应的市场意义 在当今社会经济的发展中，品牌的经济竞争是相当激烈的，知名品牌可以为企业带来巨大的品牌价值，因此品牌效应倍受社 会关注。 加入 WTO 后的我们也更多的参与国际分工与合作，逐步与国际市场接轨。 在商品经济大流通中，品牌的竞争也更加激烈，各企业也都积极打造着具有自我特色的品牌战略。 品牌效应对于整个经济发展的作用是无比巨大的。 它不仅体现出商品生产者的品牌使用，为生产者带来经济利益和社会利益；而且也体现出品牌效应内在的作用，可以提高商品的社会影响力和知名度，为消费者创造出更多的新型产品，提高社会经济的健康发展。 此外，突出了品牌效应的地位和作用，体现了品牌效应是衡量企业发展和社会经济发展的一项 重要的指标。 3 消费者的购买意愿 消费者购买意愿的内涵 王丽芳（ 2020）认为消费者的 购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。 Mullet(2020)认为消费者对某一产品或品牌的态度 , 加上外在因素的作用 , 构成消费者的购买意愿 , 购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向。 Dodds（ 2020） 认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。 消费者购买意愿和购买行为的关系 基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年 , 关于购买意愿与购买行为的关系 , 主要集中于争论购买意愿能否有效地 预测消费者的购 买 6 行为。 Lee 和 Steven（ 2020） 在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用 , 通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测 ,他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。 然而随后 Armstrong 和 Morwitz（ 2020） 选取四种耐用品的消费作为实验对象 , 研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。 Bruce（ 2020） 进一步提出购买行为与购买意愿直接相关 , 购买意愿是 衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。 消费者购买意愿的理论基础和方法 张为栋（ 2020）表明 态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度 , 心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。 Kim 和 Littrell（ 2020） 采用著名的 Fishbein 模型测量了游客的态度 , 这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模型 , 其研究 证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。 杨雪清（ 2020） 从食品安全的角度研究了消费者的购买意向 , 认为消费者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度 , 进而影响消费者的购买意愿。 消费者对品牌的感知价值 陈新跃 (2020)认为顾客感知价 值即 消费者对所能感知到的利得和 其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 感知价值和购买意愿具有正相关关系 , 消费者在做购买决策时 ,会选择感知价值最大的方案。 Dodds（ 2020）在研究中提到 , 消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。 也就是说 , 消费者对某产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得到该产品所需付出的代价。 他们建立了关于感知价值的模型 ,把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模型 , 认为购买意愿和感知价值正 相关 , 而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响。 消费者计划行为理论 (The Thoery of Planned Behavior)由 Ajzen 于 1991年提出 ，最初是预测人类的社会行为的重要理论 , 近年来开始在市场营销学中出现 , 对消费者的理性消费行为进行分析预测。 消费者计划行为理论包含四个层次 : 第一个层次是消费者的消费行为。 第二层次是消费者的购买意愿 ,这直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消费行为的可能性的大小。 第三个层次是影响消费者购买意愿的因素 , 包括 : 消费者对产品的态度。 主观规 则 , 即他人认为消费者应该采取何 7 种消费行为 , 这相当于他人对消费者提出的消费“规则”。 知觉行为控制 , 即消费者对自身控制消费行为程度的判断 , 有时候知觉行为控制也会直接影响消费行为。 第四层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面产生影响的因素分析 , 因具体的产品而异。 例如 Wood and Scheer(1996)把感知风险和对交易的整体评估加入感知价值模型中 , 将感知风险视为为获得某产品所必须付出的成本之一 , 他们认为 “ 感知利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来影响购买意愿 , 其中感知风险也会直接影 响购买意愿 ”。 消费者如何选择和识别品牌 影响消费者选择和识别品牌的因素很多，大致上可以从以下几个方面来细分，包括品牌体格，品牌个性，品牌文化，品牌关系，品牌形象以及消费者对品牌的内在影像。 （ 1） 体格 一个品牌首先要有一体格，即显著的 或主要的 独立特性的外在表现。 体格是品牌的基础 ， 与品牌的标准定位相符，它从品牌中的主要或突出产品 中提炼出外貌特征。 体格是必不可少的，但只有它并不足够，它只是构筑品牌的第一阶段。 （ 2）个性 一个品牌有一种个性。 品牌要有性格。 如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐 渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。 品牌要拥有自己独特的产品个性，不同于其他产品的综合效果。 通过自己的品牌风格，向消费者展示自己的内涵和与众不同。 所以，品牌的个性和体格是相互并存的，都要与品牌的标准定位相符，体现出品牌的 独具匠心。 （ 3）文化 品牌从产品中提炼出自己的文化。 产品是物质的体现和文化的指向。 文化包含了价值观系 统、灵感的来源和品牌力量。 文化与统领品牌对外标记的基本准则相关联。 文化是识别固有的一面，它是品牌的主要动力。 品牌可以将技术创新作为象征，通过自己的技术革新和发展，对外向消费者展现自己的品牌 文化。 实际上，这种品牌文化的灵感也来源于对消费者的购买需求和意愿地合理 8 掌控，通过对消费者 购买意愿的分析，及时调整品牌发展策略，以便更好地满足不同层次的消费需求，这就是品牌文化的深层涵义。 （ 4）关系 品牌也体现出一种关系。 它经常为人们之间的无形沟通提供机会。 品牌在向消费者展示自身特点和价值的时候，无形当中以自己的特性，吸引了一些消费者的目光，与消费者直接建立起一种关系 ，自然地 把消费者的 购买欲望牢牢地锁定在自己的范围当中，向消费者展示自身的价值和特点，深深地吸引了消费者的购买需求，达到一种和谐的品牌和消费之间 的关系。 （ 5）形象 消费者心目中的对品牌形象的反映。 当消费者被问及对某种车的意见时，他们的即时反应是想起与其最相称的驾驶者的类型 一个放荡的人，一个有家庭观念的人，一个装腔作势的人或一个守旧的人。 这种影像中的产品使用者与品牌的目标市场通常是有冲突的。 目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，而影像中的使用者则不一定是目标消费 者，而是品牌向目标消费者传达的形象，它是用于造成区别的一种手段。 影像与目标消费者的冲突仍会带来问题。 很多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式来将公众确立为目标市场。 要知道品牌购 买者并不想被描写成就是广告中的他 /她，但却希望像他 /她那样成为某一品牌的内行。 品牌是由消费者去提高声誉并传播其识别。 在旁观者眼中品牌 具有象征性价值。 30 年前， D 奥格威将穿 Hathaway 衬衣的男人描绘成独眼人，那种在战争中受伤的英国上校。 但这并不意味着这种人是 Hathanay 衬衣的目标消费者。 同样并不是所有 Lacoste 服装的人都爱打网球，网球爱好者并不是 Lacoste 的目标消费者。 人们买这品牌是源。