基于关系营销理论的汽车销售模式分析_市场营销(本科)毕业论文(编辑修改稿)

基于关系营销理论的汽车销售模式分析_市场营销(本科)毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

欧美 汽车 销售体系的建立 大多 以生产厂家为中心。 无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活 动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。 它们之间的关系一般是以合作或产 权等方式为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起 ， 这也就是所谓的产销结合体制。 产销结合体制的明显特点是：汽车 公司的营销部门和各地的商务代表处只是销售管理部门 ， 并不直接从事产品销售。 其主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据 ,制订公司的销售计划 ， 管理和指导经销商的销售活动 、促销、商务培训、市场调研 、 市 场预测和市场开发等。 直接从事汽车销售的 是大量的经销商。 实行产销结合体制的主要原因 ： 一是传统影响 , 绝大多数公司在国际汽车工业发展演变过程中沿用并习惯于产销结合体制 ； 二是竞争日益激烈的国际汽车市场要求更紧密 、 直接地联系生产与销售活动 ,同时信息手段的现代化使得产销结合体制更能发挥优势 ； 三是现存国际汽车工业的生产规模提供了独立进行经营活动的实力和条件。 国外 汽车 销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。 由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。 在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商 或零售商数量多。 由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。 所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。 分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。 也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。 这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。 在 欧美 一 些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。 南京邮电大学 通达学院 2020 届本科生毕业设计（论文） 9 各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。 通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。 产销合一体制也是国外流行的汽车流通体制， 产销合一体制是生产商全权控制的直销系统 ， 直接控制本国及他国市场的销售组织工作。 韩国汽车厂商运用了产销合一营销体制 ，减少了销售环节 ， 降低了销售成本 ， 使低价成为 可 能 ， 并依靠这种体制和销售渠道成功地打入了美国汽车市场。 除此之外还有产销分离体制。 产销分离式营销体制是生产商只负 责生产 、 厂商委托销售商负责销售及售后服务销售体制。 1950 年 ， 日本银行同意向面临破产的日本丰田公司提供紧急助贷款 ， 条件是要求丰田公司实行产销分离的体制 ， 结果为丰田公司带来了意想不到的收获 ， 但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈 ， 为了更接近用户 ， 1982 年产销开始合一。 如果说产销分离体制为丰田公司带来转机 ， 奠定了发展的基础 ， 那么产销结合体制又为丰田公司注入了新的活力。 丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制本身各有优劣 ， 关键是根据公司自身的实际情况及所处的不同发展阶段进行选择 ， 以充分发挥其优势。 国内一汽 大众 汽车有限公司亦采用了这种体制 ， 即一汽大众公司除了直接向某些特殊的购买者直供少部分产品外 ， 大部分产品的销售则由专业汽车销售公司一汽大众销售有限责任公司 (由一汽集团 、 一汽 — 大众汽车有限公司和德国大众汽车公司共同出资组建 ) 全权代理。 代理制销售网络是当今世界汽车行业销售的基础 ， 是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通道。 所谓代理制 ,是指企业委托国内外经销商销售其产品或完成其它作为。 其中受委托方称为代理商 ， 代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。 生产商与代理商既独立又依赖。 代理商与厂商是长期合 作伙伴关系 ， 并且在销售新车方面均具有排他性 ， 因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资 ， 并维护厂家的长远利益。 同时 ,相对独立经销商而言 ,生产企业对代理商更容易控制 ， 代理商的进货渠道 、 销售区域以及代理佣金支付方式等都在合同中明确规定。 另外 ， 经销商一般不负责售后服务 ,而代理商同时代理售后服务工作。 因此 ， 对生产厂家来说 ， 采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业 的长远目标。 国外汽车企业比较重视销售体系的建立，这里以 美国通用公司的汽车销售体系 为例来通用公司的汽车销售体系是由制造商 、 代理商以及制造商的金融公 司组成的 ， 代理商向制造商定货 ， 金融公司和其他金融机构向用户提供买车贷款 ， 金融公司的定单销售约占 25 % ,而库存销售为 75 %。 由于通用公司产品品种多 ， 选装种类也多 ， 因此 ,代理商一般备有 1～2 月销量的库存。 代理商一般都是独立的 ， 每个业主对同一家公司只能开办 1～ 2 个经销点 ， 其目的是防止经销商过于庞大 ， 反过来控制生产厂 ， 但对每个地区的经销商数量不加限制以促进竞争。 同一业主可以在同一地方分别开办几个车型的经销店 ， 以整车销售 、 备件供应和维修 “ 三位一体 ” 为经营方式。 通用公司的销售服务协议是通用公司与其代理商工作 关系的基础 ， 协议规定了各方的责任。 通用公司负责提供产品和价格标准 ， 建立和控制代理网点 ， 指导代理商对产品进行销售服务 ,使用户感到满意。 国外大多零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反南京邮电大学 通达学院 2020 届本科生毕业设计（论文） 10 馈等功能，简称为 “ ５Ｓ ” 功能。 这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。 其 销售流程 如图 31所示 ， 汽车卖方先要了解消费者需求，然后因势利导为其提供一站式的购车服务 ，并确保每一个环节都完美无误，在消费者心中留下有口皆碑的良好形象。 图 31 国外汽车销售流程图 国内汽车销售模式现状 国内的汽车产业起步较晚，目前汽车销售模式的主要现状，一般是特许经营的专卖店、普通经销商、大中型汽车市场。 国内厂家大多以专卖店为主体，一般的经销商为其补充。 国内汽车营销模式趋向多样化发展 ，这样可以满足消费群体的不同需求，实现差异化营销。 传统汽车销售模式如图 32 所示。 这种模式在中国汽车销售市场非常普遍，消费者一般都是先对车辆作基本信息收集，然后主动前往销售点购车。 南京邮电大学 通达学院 2020 届本科生毕业设计（论文） 11 图 32 中国传统汽车销售模式 厂家特许的经营专卖店是目前汽车厂家主要营销模式， 新建的大多为 4S 店。 4S 是指集整车销售（ sale）、零配件（ spare part）、售后服务（ service）、信息反馈 (survey)等四位一体的汽车销售模式。 营销队伍素质较高，表现为文化水平较高，接待礼仪很规范，服务项目在扩大，标识都醒目，讲究外在形象的塑造。 实际上对于 4S 店，一方面，生产厂商除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。 另一方面，经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖的更好等这些眼前的收益。 4S 动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步。 一 般普通经销商，通常是多品牌营销。 有什么资源就销售什么 ，汽车厂家没有对其培训和规范的义务。 一般普通经销商不是目前汽车销售主流模式。 国内汽车交易市场在最近几年有很大的进步，交易市场通常坚持“管理者不经营，经营者不管理”。 管理者主要为经销商和消费者服务，而且国内汽车销售公司越来越关注有影响力的汽车市场。 汽车市场和汽车厂家有了进一步沟通，市场创造条件让特许专卖店进场，人们渐渐改变对汽车市场的认识。 独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。 随着计划经济的解体和消费群体的转变，那些在过去计划体制下形成的所谓汽车流通主 渠道早已经支撑汽车销售的大梁。 汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团，被多个汽车厂家看好，成为多个品牌的特许专售。 他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。 南京邮电大学 通达学院 2020 届本科生毕业设计（论文） 12 第四章 汽车销售植入关系营销 的必要性分析 中国汽车业发展的 SWOT 分析 SWOT 分析法 又称为 态势分析法 ，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT分别代表： strengths（优势）、 weaknesses（劣势）、 opportunities(机会 )、 threats（威胁）。 SWOT 分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 根据权威汽车杂志报道， 2020 年中国汽车产销量已经跃居世 界第一 ，对于本土汽车企业来说，他们面临的是一个充满危险和机遇的环境，这样的环境必然导致竞争的白热化。 优势（ Strengths） 与不足（ Weaknesses） 汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用。 作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的 规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础，我国汽车产业具有后发优势。 在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。 自主 创新对我国汽车企业有两个方面的后发优势： ，中国汽车企业只要善于发现并利用后发优势，以韩国、日本汽车企业为榜样，以自主创新为动力，在竞争激烈的世界车坛上就会占有一席之地。 改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。 通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平 同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础。 、零部件制造巨头来选择合作 伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。 我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。 围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。 同时，目前 我国汽车企业 本身 也 尚 有很多不足： ，自主品牌占有率低。 ，产能过剩，利润降低，汽车市场已有卖方市场向买方市场转变。 原材料的涨价和整车价格的下降“吃”掉了厂家利润，暴利时代即将结束，厂家要寻求新的利润增长点。 价格竞争成为市场的主要的和最 有效的手段。 南京邮电大学 通达学院 2020 届本科生毕业设计（论文） 13 3. 汽车服务落后，三包法规难产。 加入 WTO 后，对外开放汽车和零部件的国内销售、汽车进出口和分销服务、经营性运输公司、汽车分期付款和融资租赁、汽车生产性融资等汽车服务贸易领域。 这些领域开放后，国外产品进入中国市场更加畅通，对服务贸易体系尚不健全的汽车工业将产生重大影响。 ，研发能力弱，核心技术缺乏：汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。 据专家估计，同国外水平相比，我国汽车生产产品落后十 年，技术落后二十年，开发能力落后三十年。 机会（ Opportunities） 与 挑战（ Threats） 汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。 汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。 ，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。 不少企业在谋求上市融资，外 资也增资中国市场。 从改革开放以来， GDP 稳定持续的增长，家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升。 ，汽车保有量低。 专家预计，中国的汽车市场规模 2020 年将达到 3000 万～ 4 500 万辆。 2 亿的“中产”阶层，研究表明中国的人均购车年龄为 35 岁，而美国为 50 岁。 购买者年轻化的趋势，说明在这个阶层中，消费观念与父辈不同，享受生活观念突出，并且正在形成消费信贷的观念。 不论是在经济上还是在消费文化上东中西部都存在明显的差异，作为一个在成长中的市场，外资企业对市场的认识还有一个过程，并且还不可能。