国产手机销售渠道策略研究本科毕业论文(编辑修改稿)

国产手机销售渠道策略研究本科毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

道的宽度策略通常有三种：密集分销，选择分销和独家分销。 所谓密集分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。 消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上 的最大便利。 所谓选择分销是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。 选择分销适合于所有产品。 但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。 所谓独家分销是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。 独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌。 采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。 但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受损 失。 国产手机销售渠道 策略 研究 4 第三章 国产手机行业发展 概况 我国 手机制造业的发展历史 手机从 1987 年开始正式进入中国大陆，距离今日已有 23 个年头了。 在这二十多年里，目前中国已成为全球最大的手机生产基地 ，中国居民的手机拥有量早已达到了世界第一。 回顾这段发展历程，我国国产手机的兴盛与衰败有三个关键的年份，分别为 1999 年、 2020年和 2020 年。 早在 1997 年之时，国外手机品牌已然进入中国，当时我国的手机市场由国外洋品牌手机掌控着， 此时， 国际大品牌手机的价格一直高高在上， 没 有几人能够真正消费得起 ，那时的手机，对于大多数国 人来讲，还只是个彰显身份的奢侈品。 然而， 波导、 TCL、康佳等第一批国产手机厂商让更多国人拥有了自己生平的第一台手机， 因此 到 1999 年， 国产手机品牌开始起步，并在短短的两年间迅速发展，使得国产手机成功的对国外品牌手机造成极大冲击，国产手机的销量几乎成为全球第一。 在 1999 年到 2020 年这段时间里，中国手机行业处于快速发展期。 在国家政府资金、政策的扶持下，国产手机产业一路高歌猛进，加上国产手机厂商强大的销售渠道，使国产手机销量份额从无到有逐年攀升，市场占有率从 1999 年的 3％， 2020 年的 10％， 2020 年的 15％，到 2020 年的 30％，并于 2020 年一举跃升为 55％ ， 5 年崛起，铸就国产手机极致辉煌。 从 2020 年开始到今天，国产手机处于衰退期。 2020 年以后， 彩屏与智能手机就已开始成为市场的宠儿。 到 2020 年，缺少核心技术、一贯贴牌做法的国产手机面对市场更高层次的需求，似乎已是有心无力了，这给国外手机巨头们找到了最佳的反攻时机。 2020 年之后， 没有核心技术的国产手机，国产手机没能再延续原有的增长势头，在中国手机市场规模逐年快速增长的同时，其市场份额则逐年下滑，到 2020 年上半年下滑到 31%左右。 像熊猫、南方高 科、迪比特等一批国产品牌更是纷纷从手机市场败退，从此销声匿迹。 这段时间内的很多国产手机 企业摈弃了 “ 贴牌 ” 的套路，直接向二三级城市和农村市场出货，彻底沦为 “ 山寨机 ”， 到 2020 年 “ 山寨机 ” 已占国产手机总产量的四分之一。 “ 山寨机 ” 只注重 “ 量 ” 而不重视 “ 质 ” ， 其 质量已无可把控。 至此，国产手机的形象被彻底毁灭 ， 国产品牌机市场也受其牵连，连年萎靡。 中国 手机市场的 现状 我国手机 行业 经过几年的发展，已经进入了一个迅速发展期， 总体来说，手机行业是一个比较成熟的行业，已 成为一个重要的支柱产业。 但 中国手机市场的现状 也 并不乐观 ，国产手机销售渠道 策略 研究 5 如 产能过剩、销售及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈 等 ，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。 以下是 国产手机 市场 发展现状 ： 经过多年发展，我国手机 市场 发展迅速 ，已经成为一个比较成熟的市场。 我国手机行业从无到有， 到如今 已形成了相当的生产规模。 随着通信类产品的更新换代，手机市场增势强劲，手机市场分额也在不断扩大，我国手机市场仍存在着巨大的潜力。 手机价格逐步走低。 随着潜力带动众多有实力厂商的进入，造成一方面手机产能急剧膨胀，另一方面，激烈的市场竞争和运营商低端 购机也导致了手机价格的整体下滑。 手机市场的调整和品牌竞争的日趋激烈使手机行业在价格战的血腥、渠道战的深入及技术战的错愕中告别了暴利时代。 手机市场仍然很大。 手机行业是目前国内市场看的见的一块蛋糕， 这块蛋糕随着技术的发展和需求的增加，将会越做越大。 手机品牌 市场份额 诺基亚 % 三星 % 摩托罗拉 % 天宇 % 联想 % 索爱 % 夏新 % LG % 波导 % 金立 % 康佳 % 海尔 % 长虹 % 其他 % 表 2020 年第 1 季度总体 市场手机销量和品牌市场份额 国产手机销售渠道 策略 研究 6 国产手机分销渠道的 概况 手机销售渠道的发展阶段 在国内市场上手机品牌包括同际品牌和国内品牌两种。 我国手机 销售 渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关， 国内手机市场销售渠道的发展大致经历了四个阶段。 1987— 1995 年，手机厂商直接和运营商台怍，运营商介人手机零售。 1996— 1999 年，运营商递渐淡出手机渠道市场，国际品牌建立了层层代理制渠道。 1999— 2020 年，国内品牌手机进入市场，通过区域分销体制等逐渐形成市场势力。 2020 年以来， 尤其是在 2020 年，由 于 国美中域等大型家电安场和专业连锁企业介入，手机渠道避人多元化发展阶段，手机渠道升始升级和转型手机渠道向扁甲化、规模化与业务多元化肯向演变；手机渠道商的商业模式也从直供、买断模式发 展成为销售平台模式，部分渠道商将会发展成为虚拟电信运营商。 从 2020 年 再到 2020 和 2020 年，中国手机的销售已有起色。 在国产手机崛起的过程中，销售渠道的作用也越来越大。 这是 2020 年国产手机排行榜 的前 10 名 ：（按顺序排列） 联想； U9 手机 U9mobile、 3 、多普达 Dopod 、 金立 Gionee 、 5 、海尔 Haier 、 ZTE 中兴、 7 、夏新 Amoi 、 8 波导 Bird 、 9 康佳 KONKA、 10 海信 Hisense。 手机销售渠道的类型 国际品牌的渠道，像摩托罗拉、诺基亚等国际品牌，渠道策略是多级批发商的层层代理制。 一般由大批发商买断手机进行包销，然后再分给省级或地区级代理商，各地区图 2020 年中国国产手机市场不同类型产品数量及用关注比例 国产手机销售渠道 策略 研究 7 的批发商从这些代理商手中拿货，分销到零售商的手机柜台，最后到零售商手中。 如诺基亚在全国有 6 个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商。 国际品牌手机的销售 特点是厂商通过大量广告提升品牌知 名度，依靠强大的品牌效应拉动销售。 在这一多层次的销售体系中，国际品牌的销售工作实际上仅在第一个层次。 渠道越长，厂商就离零售终端越远，就会把自己限制于渠道的高端，从而可能丧失对渠道的控制力。 国际品牌的这种 “ 金字塔 ” 体系是建立在过去手机行业高利润率基础上的。 随着市场竞争的加剧，行业利润率摊薄，渠道各成员尤其是零售终端的利润空间极小，零售商缺乏积极性去努力推广。 如图 国内品牌的渠道国内品牌普遍采用区域分销体制，绕开全 国代理商 ， 直接与区域代理商合作，并在各地区设置分公司或办事处。 针对各个区域市场采取强有力的支持，市场推广更加有效，加强了对渠道的控制力，稳定渠道价格体系，也使分销冲突降到最低。 国内品牌这种渠道策略被称为 “ 保姆式销售 ” 从代理商一直到最终消费者，均有手机厂商人员一路照看。 国内品牌非常注重零售终端建设，强调自身拥有大量促销员，渠道商从一图 国外手机的分销模式 国外手机生产商 区域分公司 全国总代理 运营商 连锁零售商 省级代理 地级代理 零散手机店 地方电器商店 最终消费者 国产手机销售渠道 策略 研究 8 个销售机构变成了资金和物流的平台这种模式通过缩短渠道长度节省了流通环节 ， 提高了渠道整体效率，从而能够迅速了解、挖掘甚至引导客户需求。 在国内的三、四级市场上，原来零。