品牌营销bm时代的到来毕业论文(编辑修改稿)

品牌营销bm时代的到来毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

在现代经济社会中，诚信不仅仅是一种道德规范，也是能够为企业带来经济效益的重要资源，在一定程度上甚至比物质资源和人力资源更为重要。 诚信是我们价值观中最重要的一点。 诚信意味着永远遵循法律的精神。 但是，诚信也不远远只是个法律问题，它是我们一 切关系的核心。 坚持企业诚信作为企业文化的核心价值观，对形成支撑企业健康发展的独特文化特征，推动企业从优秀迈向卓越具有巨大的促进作用。 人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。 为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰。 为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年。 除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。 时间是检验诚信与否的标尺。 长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈， 而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。 市场定位在营销中占有举足轻重的地位，它往往是产品营销的第一步。 在如今的商业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。 市场定位之与营销，就像是水之源、木之本。 著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。 的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者 5 的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给 消费者。 比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。 这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。 市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。 因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心 理认识，是品牌营销的一个关键环节。 在产品同质化严重的今天，一款新产品的功能卖点往往容易受到同行的效仿及攻击。 但独具特色的品牌个性模仿起来则非常困难，品牌个性是可以持续的，是品牌的灵魂所在其张扬着丰富的内涵，具有鲜明的品牌“性格”是难以被人模仿的。 一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。 就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。 单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升 诚信指数，成为品牌营销的着力支点。 我们经常看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。 而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。 ”“口腔溃疡，一贴 OK。 ”“克咳，全家好心情。 ”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。 医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。 在 上个世纪的 80 年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到 90 年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一 个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创 6 意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。 同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。 为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空。 主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。 为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者。 主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传 播的效果。 三、品牌营销策略的内容 无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分 考虑竞争者和顾客的因素。 因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。 其形式包括： （ 1）定位差异化。 主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。 （ 2）执行差异化。 主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。 (3）个性差异化。 主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（ 竞争导向）。 动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。 从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。 过去，许多企业打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，例如，免费、赠送、大奖等等，虽然做到了打响名号，但是响应者并不见得多；应该以最小的代价获得最大的效果。 比如，有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等。 动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。 以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进 7 消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。 还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗。 四、品牌营销战略的层次 未来的营销是品牌的战争 ,品牌 的层次决定着消费者对品牌的感受 ,层次越丰富 ,消费者对品牌感受的信息越多 ,美誉度和忠诚度也越高。 品牌层次理论对品牌的内外部层次分别进行划分 ,以期对企业的品牌成长战略有所启示。 以五粮液为例。 五粮液，一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”，无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。 通过观察和分析五粮液的营销战略，品牌战略，可以从中看到三个层次： ：品质战略。 这是五粮液一贯坚持的基本战略，正是得益于这一品质的坚持，稳固和不断提升，支撑起了五粮液的后续战略动作。 场层面：品牌开发战略。 中国市场大，区域发展不平衡是有目共睹的。 大量开发品牌，既可以占有市场份额，扩。