大发凯鸿营销报告(编辑修改稿)

大发凯鸿营销报告(编辑修改稿)内容摘要：

[推广主题 ] ： “ 小桃园畔，低密多层电梯洋房 ” [阶段策略 ] ： 本阶段项目知名度在蓄势期中已经打开，同时售楼处准备工作已齐备，样板示范区亦公开，进入开盘准备阶段，因此本期目标须通过现场实地体验配合广告诉求来进一步深化项目的美誉度，并销售现场截杀为主。 [阶段重点工作 ] ： 媒体组合出击； 线下通路展开； 大客户等定向营销展开； 客户分级梳理，进行客户落点。 [储客目标 ] ： 蓄水 600组，意向金 200组 诉求落地，以产品卖点和价值为诉求，突出产品差异 蓄水期 阶段 蓄势期 蓄水期 强销期 热销期 持销期 对应月 24月 5月 开盘前 6月 9月 911月 11月以后 产品 246 246 当期 148 本期新推 98 尾房持销 节点 地盘包装 售楼处样板 +开盘 开盘后签约 加推 活动 忆江门下（ 5月初） 售楼处开放活动 大客户推介活动 开盘活动、天籁桃园（ 8月） 秋展会 忆江秋月 推广主题 历史文化价值深挖 居住景观价值深挖 现有产品形态梳理 样板实景，体验营销 产品卖点 项目热销 最后珍藏 主力媒体 户外、地盘包装 新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、 DM、车身 前阶段有效媒体持续 前阶段有效媒体持续 前阶段有效媒体 持续 销售重点 大客户接洽 客户分级梳理、大客户推进 储客渠道 户外 \围墙来电 +大客户初接触 媒介来访客户 +大客户推介 +活动来访客户 +贵宾卡锁客 前期客户梳理 +媒介、活动来访 前期客户梳理 +媒介、活动来访 储客目标 蓄水 600组，意向金 200组 重要节点 地盘包装 5月中取得预售证 3月 4月 5月 6月 7月 8月 2020年 9月 10月 11月 12月 5月中售楼处启用示范区公开 10月初加推 蓄水期 传播阶段 5月底开盘 项目 工作内容 责任方 4月 5月 1 2 3 4 1 2 3 4 1 现场售楼处 售楼处开放（物料及表单进场） 大发 ○ ○ ● 2 现场样板区 样板区开放 大发 +易居 ○ ○ ● 3 市场跟踪 南京房地产月报 易居 ● 4 开盘计划 开盘期工作安排 易居 ○ ● 5 媒体计划与购买 蓄水期媒体计划（本期电台、报广、 DM、短信资源预定） 大发、易居 ● 6 模型准备 整体模型及单体 三方公司 ○ ○ ● 7 卖场包装 售楼内部展板 +LOGO墙 +其他平面配合设计 易居 ○ ○ ● 门前广场（含停车场、指引系统、精神堡垒） 三方公司 ● 规划文本提供（景观、建筑、规划等设计培训） 大发 8 销售道具 折页 +单片（设计、成稿） 易居 ○ ○ ● 楼书（设计、成稿） 易居 ○ ○ ● DM（设计、成稿） 易居 ○ ○ ● 开盘物料及公示项准备 大发、易居 ○ ○ ● 9 活动 网络活动 +开盘活动 易居 ○ ○ ○ ● ○ ○ ● 10 大客户 推介、储客、落点 易居 ○ ○ ○ ○ ○ ● 11 销售队伍 销售员、服装、胸牌、考核、进场 易居 ○ ○ ○ ● 12 开盘准备 开盘价格 ○ ● 价表及方案 ○ ○ ● 工作节点 蓄水期 媒体通路 蓄水期 媒体 主题 版面 时间 四月 五月 第一周 第二周 第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周 户外 产品价值 已有户外 ○ ○ ○ 更换 ○ ○ ○ ○ 路旗 售楼处、样板区开放及开盘 中山北路 热河南路 ○ ○ ○ ○ 网络 NP 区域 +产品价值 开盘预告 首通 上刊 ○ ○ 更新 ○ 网络新闻 参照炒作计划 365 ○ ○ ○ ○ ○ BBS维护 热度炒作 +沉帖负面新闻 36 soufun ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 数据短信 项目信息 +售楼处开放信息 朗众 发送 DM 项目信息 直邮 投递 车身 项目信息 +形象 100W\10W 上刊 ○ ○ ○ 电台 项目信息 新闻 +硬广 上刊 ○ ○ 报纸 NP 形象 +信息 HALF 金 /日 金 /快 报纸新闻 项目信息 金 快 日 /快 金 /日 金 /快 活动安排 忆江 门下 开始 ○ 结束 大客户 推介、团购组织 ○ ○ ○ ○ 炒作计划 蓄水期 炒作主题： 北城独此，挹江门下，低密多层，电梯洋房 炒作目标： 产品稀缺差异化诉求，为开盘制造关注和人气 炒作计划： 线上载体： house365网站、金陵、快报、日报等 软文计划： 城北多层，等了很久 —— 电梯洋房，小桃园低密度住宅 诉求：产品稀缺性诉求 凯鸿隽府入主小桃园，桃园三杰气势已成 诉求：借助锋尚、世茂的现有热度，合成 “ 三杰 ” 形象，从不同方向释义三杰特点，拉升项目知名度和调性。 X月 X日凯鸿隽府售楼处正式开放，北城低密电梯洋房走入视线 诉求：售楼处开放预告，项目浅层剖析，强调楼盘定位和产品差异 365看房报告 诉求：项目全面剖析，售楼处实地探访 探访北城低密电梯洋房 —— 凯鸿隽府样板示范区 诉求：图片说话，强调空间及品质 北城低密电梯洋房 —— 凯鸿隽府，开盘在即，客户卡片火热申领 诉求：信息披露，案场人气 网络论坛 蓄水期 持续发帖炒热论坛 项目热点信息释放、评论 击沉不利新闻信息帖 大客户计划 蓄水期 本阶段目标： 释放项目信息，准备客户推介，企业客户梳理 本阶段手段： 大客户关键人物维护，安排项目考察（售楼处开放日） 项目信息释放 —— 4月 30日前 （食堂展板、信息栏、网站等） 组织客户看房（样板房开放日） 进场推介（ 5月 10日前） 团购报名 团购组织 开盘阶段主要目标：实战落地，差异化诉求，以促进销售为最终目的 开盘阶段主要诉求：多层，低密度，电梯洋房等产品特质 蓄水期 开盘阶段平面目标及诉求 形象主题： 细文： 昔日桃源故里，今日荣耀门庭 北城低密度 多层电梯洋房 即将热现 600年风雨历史， 96里皇家威仪； 南京的历史，似乎就是一段恒守的记忆； 万象虽已更新，但对根的依恋未曾改变； 高楼虽已万丈，合院的情节却也从未舍弃。 挹江门下，小桃园旁， 在昔日的明城故里，触碰这座城市的耀世荣光。 报稿 ONE 蓄水期 报稿 ONE效果 蓄水期 报稿 TWO 蓄水期 报稿 TWO效果 蓄水期 户外更新 蓄水期 户外更新效果 蓄水期 车身表现 蓄水期 网络表现 蓄水期 网络表现效果 蓄水期 网络表现 蓄水期 网络表现 蓄水期 蓄水期 线下活动推广 忆 江 门下 ，北城记忆 巡展 入春季节， 4月份在下关地区的阅江广场组织唤回城北的记忆及宣传大发集团及其 “ 凯鸿 ” 项目图文巡展。 活动目的： 通过在下关人流密集区巡展，提升项目形象，树立市场口碑，同时为后期销售进行蓄水。 活动时间： 2020年 5月 活动简介： 在阅江广场搭设展台，以“北城记忆”为巡展主题，展示一系列的城北老照片，让参观者在追忆过去的同时感受下关的蓬勃发展。 最后预留一部分展示面，宣传大发的凯鸿项目，增加项目美誉度。 [推广时间 ] ： 2020年 6月－ 9月中（ 3个月） [推广目标 ] ：持续项目卖点及热点，实效锁客 [推广主题 ] ： “ 小桃园畔，低密多层电梯洋房 ” [阶段策略 ] ： 本阶段对外仍以媒体组合攻势强化项目卖点及热点，对内加强客户梳理，老客维护与新客储备两手抓。 [阶段重点工作 ] ： 媒体组合出击； 线下通路展开； 客户落点同时为下阶段开盘做好储客。 强化项目热点，持续价值诉求，定位锁客 强销期 阶段 蓄势期 蓄水期 强销期 热销期 持销期 对应月 24月 5月 开盘前 6月 9月 911月 11月以后 产品 246 246 当期 148 本期新推 98 尾房持销 节点 地盘包装 售楼处样板 +开盘 开盘后签约 加推 活动 忆江门下（ 5月初） 售楼处开放活动 大客户推介活动 开盘活动、天籁桃园（ 8月） 秋展会 忆江秋月 推广主题 历史文化价值深挖 居住景观价值深挖 现有产品形态梳理 样板实景，体验营销 产品卖点 项目热销 最后珍藏 主力媒体 户外、地盘包装 新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、 DM、车身 前阶段有效媒体持续 前阶段有效媒体持续 前阶段有效媒体 持续 销售重点 大客户接洽 客户分级梳理、大客户推进 储客渠道 户外 \围墙来电 +大客户初接触 媒介来访客户 +大客户推介 +活动来访客户 +贵宾卡锁客 前期客户梳理 +媒介、活动来访 前期客户梳理 +媒介、活动来访 储客目标 蓄水 600组，意向金 200组 重要节点 地盘包装 5月中取得预售证 3月 4月 5月 6月 7月 8月 2020年 9月 10月 11月 12月 5月中售楼处启用示范区公开 10月初加推 强销期。