思源-公园20xx项目营销方案和工作计划方案(编辑修改稿)

思源-公园20xx项目营销方案和工作计划方案(编辑修改稿)内容摘要：

需要拓展哪些营销渠道。 —— 顶级会所 北京四大私人会所 代表会员 会员人数 会员构成 京城俱乐部 1100多名 长安俱乐部 李嘉诚、霍英东、杨元庆、 段永基 900多名 政府官员占的比重较大，来自商界的会员大 多来自传统产业 中国会 巩俐、刘持金、陈东升、Char les Lei(迪斯尼中国区首代 ) 1300多名 因其浓郁的中国文化特色，中国会的会员中70%～ 80%都是来自各界的外国人，包括全球的知名人士 ── 政治家、皇室成员、知名企业家、艺术家等等，几乎所有外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实拥趸 北京美洲俱乐部 张朝阳、孙正耀 300多名 世界 500强企业驻内地的代表很多都是美洲俱乐部的会员，目前会员大都是各大企业高层人士、专业人士，来自艺术界的会员也是其他俱乐部里不多见的 2020年 10月 第 70 页 思源顾问 需要拓展哪些营销渠道。 —— 名流俱乐部  中国移动、中国联通等 VIP会员俱乐部机构  中国国航、海航等航空公司 VIP会员俱乐部机构  金融、证券、银行、保险等 VIP会员俱乐部机构  北京 2020年奥运会合作伙伴俱乐部  高尔夫俱乐部  汽车俱乐部  马术俱乐部  私人收藏类俱乐部 ── 艺术品、古董、名酒、雪茄等  健身俱乐部 2020年 10月 第 71 页 思源顾问 需要借助哪些营销媒介。 信息直达各个市场当中的高端消费客群 2020年 10月 第 72 页 思源顾问 营销媒介准备 —— 组织强大的媒介宣传能力 营销媒介 高端消费报刊 国内异地巡展媒体支持 海外巡展媒体支持 财经类杂志 俱乐部会刊 航空杂志 奢侈品杂志 房地产主流网站 房地产专业报纸 地产类杂志 机场擎天柱广告位 国内海外推广媒体 海外传媒 北京 异地 海外 2020年 10月 第 73 页 思源顾问 营销媒介准备 —— 组织强大的媒介宣传能力 高端消费报刊  财经类杂志 ── 如 《 财经 》 、 《 商业周刊 》 、 《 环球企业家 》 、 《 哈佛商业评论 》 、 《 财富 》 等  俱乐部会刊  航空杂志  奢侈品杂志  美国：例如 《 罗伯报告 》 (Robb Report)，介绍高档汽车、豪华游艇、旅游景点、投资机会、热点人物等。  香港： 例如 《 名牌志 》 ，专业介绍名牌产品  中国大陆奢侈品杂志尚为空白点 2020年 10月 第 74 页 思源顾问 销售准备期重点活动 ── 参展 CIHAF2020（中国最高端的房地产博览会）  2020年 12月 16日－ 18日 上海新国际展览中心  参展诉求： 联合北京市政府，在中国最具投资价值的城市展中，以奥运村项目为北京城市品牌增光，达到城市与项目的共嬴。 向海内外房地产业界人士推介奥运村项目，提升项目在业界的影响力，为项目由区域操作向跨区域发展奠定基础。 寻求 寻求海内外合作伙伴，整合业界资源，打通本案的全球营销渠道。 2020年 10月 第 75 页 思源顾问 汇报纲要 总体营销策略 营销推广总体方案 组合化营销全程实操 营销标的物 营销形象定位 全程客户服务系统 营销品质管理和风险控制 海外市场 北京市场 国内异地市场 准备工作 2020年 10月 第 76 页 思源顾问 PARTⅤ 海外市场营销推广实操方案 2020年 10月 第 77 页 思源顾问 海外市场  销售任务设定  销售管理平台搭建  重点区域推广方案  推广核心内容  客户开发维护活动 2020年 10月 第 78 页 思源顾问 海外市场销售任务 总销售量 本案总套数的 15% 阶段性销售目标 巡展期 30% 强销期 50% 收尾期 10% 2020年 10月 第 79 页 思源顾问 海外市场  销售任务设定  销售管理平台搭建  重点区域推广方案  推广核心内容  客户开发维护活动 2020年 10月 第 80 页 思源顾问 海外营销推广系统 海外营销推广系统 港台市场 海外市场 香港 台湾 合作代理 包销 巡展 2020年 10月 第 81 页 思源顾问 如何建立港台地区的营销推广系统 2020年 10月 第 82 页 思源顾问 香港地区营销推广的原则 根据当地房地产营销的实际状况开展营销活动； 尽量减少投入成本，增加营销效果； 利用代理公司客户资源积累的优势。 2020年 10月 第 83 页 思源顾问 香港地区营销推广的组织形式 香港房地产代理熟悉香港人的居住习惯和投资理念。 香港房地产代理品牌在当地深入人心。 香港本地代理公司具有客户跟踪及促进成交的专长；经过多年的发展，香港房地产经纪业积累了丰富的经验，经营手法灵活多样。 使用香港合作代理有助于疏通购买渠道，方便港人来京投资。 与当地房地产代理公司进行合作型组织 销售形式 2020年 10月 第 84 页 思源顾问 代理公司的选择  选择标准  具有操作高档房地产项目的实际经验  具有大量较高阶层的客户资源  在当地具有一定的知名度，信誉良好 代理公司 说明 香港中原 创立于 1978年，目前是香港最具规模的房地产代理公司之一，员工超过2600人，分行 180余间。 拥有香港 45%的市场分额，每月促成的交易额超过 30亿港元。 代理过多个高档房地产项目 美联物业 创立于 1973年，是香港目前唯一的房地产代理上市公司，员工超过 3000人，分行 200余间。 拥有香港 40%的市场分额。 代理过多个高档房地产项目 2020年 10月 第 85 页 思源顾问 营销组织架构  建立合作型组织形式，利用京港地产界的联动，实现本项目的营销目标 思 源 中原地产 美联物业 负责项目的整体推广 负责项目在香港的销售 2020年 10月 第 86 页 思源顾问 台湾地区营销推广的原则 利用代理公司的全程参与的特点。 尽量减少投入成本，增加营销效果； 根据当地房地产营销的实际状况开展营销活动； 2020年 10月 第 87 页 思源顾问 台湾地区营销推广组织形式 台湾房地产代理熟悉香港人的居住习惯和投资理念。 台湾房地产代理品牌在当地深入人心。 台湾本地代理公司具有全程、全面参与项目的特点；与开发商共担风险，其业务代理形式丰富多样，营销手法灵活多样。 使用台湾合作代理有助于疏通购买渠道，方便台湾人来京投资。 与当地房地产代理公司进行包销型组织 销售形式 2020年 10月 第 88 页 思源顾问 代理公司的选择  选择标准  具有操作高档房地产项目的实际经验  具有大量较高阶层的客户资源  在当地具有一定的知名度，信誉良好 代理公司 说明 新联阳机构 成立于１９７７年，拥有２０余年房地产营销经验； 代理地产项目累计达４００余例，销售量连续２２年列台湾省首位，形成了台湾地产营销第一品牌。 占领台湾岛内 50%的房地产代理市场； 2020年 10月 第 89 页 思源顾问 营销组织架构  建立合作型组织形式，利用北京和台湾地产界的联动，实现本项目的营销目标 思 源 新联阳机构 负责项目的市场监控 负责项目在台湾的宣传推广及代理销售工作 2020年 10月 第 90 页 思源顾问 包销合作方式流程 开发商 代理行 约定： 销售条件 回款进度 购房合同 开发商 资金￥ 12亿元 信托： 90％ 代理行： 10％ 基础 首付 约定费用 约定时间段 约定费用 销售费用 广告费用 管理执行 后续服务 约定时间段 约定时间段 代理行 2020年 10月 第 91 页 思源顾问 如何建立海外的营销推广系统 2020年 10月 第 92 页 思源顾问 海外客群对中国 公园 2020这个楼盘的认知 国际性 房地产 博览会 行业协会 投资机构 网络、 媒体 口碑转播 海外 房地产 代理机构 海外 路演巡展 认知 途径 2020年 10月 第 93 页 思源顾问 房地产经纪人75%房产所有人11%开发商14%海外客群的购房习惯 （以美国为例）  经纪人处在房地产交易的中心位臵  互联网成为房地产最重要的信息来源  贷款比例高 ── 海外客户中 70%左右是采取按揭付款方式  口碑传播力强 ──44％的购房者通过朋友推荐找到经纪人 购房途径 2020年 10月 第 94 页 思源顾问 海外客群的族裔分类 多为在工作、生活、生意投资等方面与中国有联系的外国人 主体： 海外华人 其它 族裔 占海外总购买力的 90% 2020年 10月 第 95 页 思源顾问 海外华人对中国物业的需求  华人购房比例高 ── 海外购房者中 90％为华人或华人家庭，其中投资占 80％以上的比例（高力国际统计数据）  海外华人臵业的考虑因素  有未来增值潜力  回流祖国，长期在华居留华人的臵业需求  满足商务、度假的短期居住需求  为自己的父母在中国臵业； 将来养老；或供子女回国内学习时使用  基于对土地的情感归依 2020年 10月 第 96 页 思源顾问 海外目标市场的界定 经济水平高、投资实力较强的城市： 北 美 欧 洲 伦敦、巴黎 加拿大：温哥华、多伦多 美国：旧金山、洛杉矶、纽约 亚 洲 韩国首尔、日本东京、新加坡 主攻华人市场 2020年 10月 第 97 页 思源顾问 海外各区域市场营销目标（含港澳台地区） 区域市场 预计销量 营销重点 美 国 100 1. 投放产品以投资及投资加自住类型产品为主 2. 美国、日本、及新加坡市场兼顾投资型酒店式公寓整售产品 3. 根据市场反馈，在海外市场投放的户型类型上保持一定的灵活性 加 拿 大 30 伦 敦 35 巴 黎 15 汉 城 15 东 京 15 新 加 坡 30 香 港、澳 门 25 台 湾 17 合 计 282 2020年 10月 第 98 页 思源顾问 海外营销的难点 距离产生的销售瓶颈 高营销成本 客户群体主要限于海外华人 人民币增值引发的汇率风险 房地产产品的区域性和不可移动性决定了海外营销的难度，远距离造成的展示困难很难使海外客户对产品有清晰的认识；此外，地域分散使得组织看房团计划难度较高。 以北京为例，一般情况下，在北京的营销成本大约在销售收入的 %以内，而在海外的营销成本至少在 %以上；故大多数外销项目的海外推广多采用集中推介会形式，或与其它项目联合推广。 海外销售主要以海外华人群体为主，其他群体为辅；非华裔人士由于文化差异，距离感更为强烈，真正能够接受国内房产的只是少数，因此海外营销并非针对海外的主流社会。 人民币升值所引发的汇率风险 ,包括交易风险、会计风险和经济风险是开发商未曾遇到过的难题。 2020年 10月 第 99 页 思源顾问 营销难点的解决方向 利用定制化 CRM销售辅助系统进行网上电子沙盘和楼盘展示、模拟样板间环视等，准备详实的投资报告，使用信息化技术缩小空间距离。 制定以海外华人群体为主力目标客群的营销方案；不可忽视机构购买力。 充分利用渠道营销，通过定向营销提高营销活动的有效性；海外推广以较低成本的节点式活动营销为主；与海外代理建立双赢的合作机制。 正确选择交易计价货币，通过风险分摊防范交易风险，灵活掌握收付时间，防范外汇交易风险 . 距离产生的销售瓶颈 高营销成本 客户群体主要限于海外华人 人民币增值引发的汇率风险 2020年 10月 第 100 页 思源顾问 海外营销价格策略  定价灵活性 根据海外不同区域市场的营销成本、汇率因素，以国内销售价格为基价加以上调；在销售底。