星彦地产20xx年3月东莞花样年黄江项目前期定位报告及营销推广大纲ppt(编辑修改稿)

星彦地产20xx年3月东莞花样年黄江项目前期定位报告及营销推广大纲ppt(编辑修改稿)内容摘要：

黄 江 河 交通噪音对物业排布： 噪音由地块东侧向西依次递减。 东侧临路有噪音污染设计应减少迎噪音面，降低高度。 地块南侧道路噪音影响较小。 从景观资源分析投资价值 项目在噪音面排布低端产品，同时减少迎噪音面的可售面积 项目认知 —— 项目解析 高压线对物业排布： 黄 江 河 地块西侧和东侧同受到高压线影响。 地块西侧的高压线的影响高于东侧高压线的影响。 （西侧高压线塔高） 地块东北角高压线铁架较集中。 从景观资源分析投资价值 项目西侧的和东侧同时被高压线严重影响，这是本项目的硬伤 项目认知 —— 项目解析 从投资角度对物业类型的分析 布臵低容积率的别墅产品； 别墅产品建设周期短，收益快，可以快速回笼资金，滚动开发。 别墅产品可以整体拉高项目形象和档次； 具体形态为双拼可拼接成独立别墅。 根据排列测算，别墅最多可排布约 23000㎡ 的别墅产品。 项目的外部资源有限，打造优质园林和高端产品有利于做项目整体形象的提升 别墅最佳 景观区域 项目认知 —— 项目解析 商业投资分析 东侧的商业价值大于其他地方。 不建议建设集中性的大会所。 建议会所功能分摊在商铺中去，这样可以提升商铺的价值。 根据测算商铺面积约为 10000㎡。 从投资角度对物业类型的分析 项目东侧商业价值（临街面）明显优于其他地方，但要注意东侧高压线的影响。 项目认知 —— 项目解析 项目写作技术路线 基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位 整体定位体系 客户定位体系 产品定位体系 项目定位 形象定位体系 推广主线 阶段主题 营销手段 营销体系 媒体策略 核心价值 推广口号 推广思路 入市时机 阶段划分 发展战略 项目本体认知 宏观 黄江印象 宏观 市场竞争态势 地块因素圈定了项目发展方向 市场竞争态势 项目属性界定 项目地块素质 √ 定位整理、核心提炼 •交通便利：距离深圳、东莞中心均半小时车程； •景观资源：山景，河景利于提升高层产品价值； •配套完善：黄江镇中心完善配套； •成本优势：楼面地价仅约 1300元 /㎡ ，大大低于金地地块的2529元 /㎡ ，具有明显成本优势； •地块优势：地块方正、平整，利于整体规划；且可以规划别墅产品 •政策优势：莞深一体化进程加快 优势分析 项目 SWOT分析 项目发展方向研判 SWOT 劣势分析 周边环境：处于工业区，周边环境较差 噪音劣势：项目临主干道，有一定噪音影响； 景观劣势：山景被高压线影响 资源劣势：黄江河面较窄；水质较差 项目 SWOT分析 项目发展方向研判 SWOT •供应量：黄江未来 23年供应量较大，中惠、金地、本地块总有超过 50万㎡物业推出，竞争较为激烈。 •国家政策：增加了市场购买心理因素制约； •竞争威胁：临深圳的镇区对深圳客户的争夺。 •品牌知名度竞争：中惠在此经营 5年，金地在东莞镇区有多年开发经验。 威胁点 项目 SWOT分析 项目发展方向研判 SWOT •规划：黄江新城市中心带来的机遇； •交通：轻轨改变生活。 •前景：进一步与深圳接轨，成为深圳附城； •周边品牌：金地伯爵山庄高端定位； 机会点 项目 SWOT分析 项目发展方向研判 SWOT •交通便利：距离深圳、东莞中心均半小时车程； •景观资源：山景，河景利于提升高层产品价值； •配套完善：黄江镇中心完善配套； •成本优势：楼面地价仅约 1300元 /㎡ ，大大低于金地地块的 2529元 /㎡ ，具有明显成本优势； •地块优势：地块方正、平整，利于整体规划；且可以规划别墅产品 •政策优势：莞深一体化进程加快 •供应量：黄江未来 23年供应量较大，中惠、金地、本地块总有超过 50万㎡物业推出，竞争较为激烈。 •国家政策：增加了市场购买心理因素制约； •竞争威胁：临深圳的镇区对深圳客户的争夺。 •品牌知名度竞争：中惠在此经营 5年，金地在东莞镇区有多年开发经验。 •规划：黄江新城市中心带来的机遇； •交通：轻轨改变生活。 •前景：进一步与深圳接轨，成为深圳附城； •周边品牌：金地伯爵山庄高端定位； 优势分析 劣势分析 威胁点 机会点 项目 SWOT分析 项目 SWOT分析 项目发展方向研判 SWOT • 周边环境：处于工业区，周边环境较差 • 噪音劣势：项目临主干道，有一定噪音影响； • 景观劣势：山景被高压线影响 • 资源劣势：黄江河面较窄；水质较差 属性界定 描述 诠释 区位属性 位于东莞与深圳中部衔接处 工业区中的居住区 东莞东部四区集中地 松山湖与观澜高端别墅区中间位置  是区域城市化进程的最大受益者； 以高标准规划定位的生态、休闲、现代化城市之心。 位于工业区的核心位置，构建未来片区核心居住区； 各类不同物业开发，填充区域市场空白，刷新区域营销视野，扩大区域影响力； 依托镇中心配套，积极向外拓展深圳外溢客户； 项目属性  与城市交通网络对接良好，交通进入性好  能充分共享的城市资源及配套  规模大，容积率偏高  拥有一定的景观资源  远期“轻轨”城际轨道交通、近程，高速网的交通立体化；  位于旧城改建组团与新城中心组团交汇处，拥有镇中心商业配套  占地约 ，总建筑面积近 24万平米左右，容积率 ；  充分利用地块形状进行合理规划布局，以主流现金产品 +明星溢价产品相结合，打造市场主流高层产品实现预期收益和降低风险，利用高端产品实现溢价，树立标杆；  区域商业氛围日趋成熟  项目商业周边商业氛围良好（北岸旧村），可通过合理业态组合丰富项目资源配套； 项目发展方向研判 — 属性界定 项目有部分景观资源，城市资源丰富，周边配套完善，商业氛围日趋成熟，伴随区域城市化进程加快、区域高起点规划和轻轨，莞深一体化等利好因素，使开发价值有巨大提升利润空间的综合性居住大盘。 项目写作技术路线 基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位 整体定位体系 客户定位体系 产品定位体系 项目定位 形象定位体系 推广主线 阶段主题 营销手段 营销体系 媒体策略 核心价值 推广口号 推广思路 入市时机 阶段划分 发展战略 项目本体认知 宏观 黄江印象 宏观 市场竞争态势 地块因素圈定了项目发展方向 市场竞争态势 项目属性界定 项目地块素质 √ 定位整理、核心提炼 53 制定战略的大前提：以目标为导向 以合适的产品，实现土地价值的最大化； 实现快速销售，迅速回笼资金； 黄江花样年品牌的塑造。 树立花样年旗臶，制造区域市场影响力； 项目发展战略确定 “ 1+4” 模式 — 独特的、市场唯一的产品形式，通过产品打造独特的传统文化的人文环境； 典型项目：第五园、云山诗意、清华坊 主动式 项目 “ 核心竞争力矩阵 ” 『客观性』 被动式 『主观性』 产品 服务 人文 环境 （新进者） （品牌） （社会资源） （自然资源） 1 2 3 4 “ 2+4” 模式 — 人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户 —— 体现 “ 营销价值 ” 典型项目：万科城 “ 1+3” 模式 —— 具有不可再生的环境，通过产品提升项目价值；环境成为项目成功要素和高价楼盘的充分条件 —— 体现 “ 项目价值 ” 典型项目：熙园、金地 〃 博登湖、金地黄江伯爵山庄 项目价值体系的建立 项目发展战略 本项目核心竞争力组合 本项目的核心竞争力组合为 “ 1+3+2”。 即： “ 1产品 ” —— 以产品创新、领先作为项目核心竞争力。 结合对山景资源和河岸资源的利用，打造价值较高的 山景和河岸景观建筑＋创新精品住宅产品。 “ 3环境 ” —— 通过项目先决自然条件，营造观山、休闲、宜居的水岸文化社区。 “ 2服务 ” —— 花样年具有系统持续性物业服务的能力。 备注： “ 4人文 ” —— 结合项目外部河岸资源、补充休闲设施，结合外部山景内部打造的水景、休闲为主题的园林， 营造 “ 山景＋休闲 +宜居养老 ” 的生活河岸文化楼盘。 核心竞争力组合为 “ 1+3+2” “ 1产品 ” +“ 3环境 ” + “ 2服务 ” 项目发展战略 领导者 挑战者 追随者 补缺者 敏锐的机会主义者 行业老大 本项目作为规模大盘、且区域品牌号召力强，所在区位及配套资源优势明显，因此最佳的选择：市场的挑战者 中大规模市场 次 /非主流市场 √ 项目竞争决策定位 垄断价格 产品 /区位 /资源有不可重复性 创新产品 改变游戏规则 强调新的评估标标准 强调产品的特色和价值 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 提交市场没有的产品 项目发展战略 项目写作技术路线 基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位 整体定位体系 客户定位体系 产品定位体系 项目定位 形象定位体系 推广主线 阶段主题 营销手段 营销体系 媒体策略 核心价值 推广口号 推广思路 入市时机 阶段划分 发展战略 项目本体认知 宏观 黄江印象 宏观 市场竞争态势 地块质素圈定了项目发展方向 市场竞争态势 项目属性界定 项目地块素质 √ 定位整理、核心提炼 建面 24万平米，确定了项目 规模大，产品线丰富。 容积率 ： 高端产品 别墅，小高层、高层产品。 项目的开发必须考虑到周边 一线城市 深圳的房地产情况 立足本土，引进深圳经验，打造黄江前沿楼盘。 把握项目产品前沿性和本地传统性审美曲度之间的衔接。 项目发展方向研判 宏观 市场竞争态势 地块因素圈定了项目发展方向 站得更高； 看得更远； 做得更足； 才能使项目在未来的竞争中处于不败之地。 我们要： 项目写作技术路线 基于项目整体发展战略的基础上，对项目价值进行深度挖掘，进而确定项目定位 整体定位体系 客户定位体系 产品定位体系 项目定位 形象定位体系 推广主线 阶段主题 营销手段 营销体系 媒体策略 核心价值 推广口号 推广思路 入市时机 阶段划分 发展战略 项目本体认知 宏观 黄江印象 宏观 市场竞争态势 地块因素圈定了项目发展方向 市场竞争态势 项目属性界定 项目地块素质 √ 定位整理、核心提炼 项目定位体系 项目定位体系 项目发展方向 项目竞争策略 宏观环境研判 项目发展战略 竞争环境分析 客户需求共性 发展方向一：宏观市场研判回顾 东莞是广州深圳的价格洼地，价格目前已经被低估 莞深一体化正在加速，莞深同城生活不是梦想 黄江是东莞中部距离深圳最近的镇区，交通拥有巨大优势 黄江是东莞经济重镇，有持续强劲的刚性需求 未来市场将存在较强的不确定风险，但是确定房地产发战方向是由北向南 立足本地需求，积极吸引深圳外溢需求，提高项目的抗风险能力，以面向 莞深两个市场为开发总体原则 ，实现两条腿走路，进可攻又退可守。 稳 ” 字当头 发展方向二：项目地块发展战略结论回顾 黄江旧城区域与新城中心交接处 工业区中的居住区 对外交通便捷 享受镇中心生活配套 地块分析关键词 项目不适合走高端产品路线，整体档次应以中高档为主； 项目辐射人群将以区域内为主。 山景、河景资源 规模较大 两边有噪音及电子辐射的双重影响 项目适合走居家路线 竞争策略一：竞争环境分析回顾 竞争首先来自于区域内竞争，主要表现在对中端居家客户的竞争上 板胡板块为本项目主要竞争板块，主要表现在对黄江本土客户的竞争 竞争除规模、区位等因素外，更多体现在产品的比拼上 本项目原始条件对南部两个地块（金地和世博）无明显竞争优势 提升产品性价比，强调项目的高品质特性是本项目的核心竞争力 户型尺度把握和创新 小区规划及园林设计。