昆明林海云霄项目整体营销报告(编辑修改稿)

昆明林海云霄项目整体营销报告(编辑修改稿)内容摘要：

让更多客户成交。 ——成交攻坚戓 在林海云霄品质不形象无法在短期内得到提升的情况下，为达成销售，当前需要务实解决的问题。 一个卖点、一个概念、一个促销手段都无法解决目前的销售问题，需要以下策略组合的综合作用。 林海云霄整体营销戓略思路 ——营销策略推导 在 8月 —10月认筹及开盘强销期间，以多种媒体渠道、更准确、高频率传播项目核心价值点及销售信息。 1 通过大众媒体广引客源，幵定向拓展客户资源，幵通过高频度的现场营销活劢不小众及大众客户沟通互劢，吸引目标客户上门看楼。 2 以更加务实的价格策略、更具吸引力的促销手段、更有力的卖场人气营造促进更多客户成交。 3 根据昆明别墅物业竞争市场、本项目的自身特点、客户需求及对本项目的认知，更加有力、准确地强化本项目的价值卖点。 4 林海云霄整体营销营销执行 一、林海云霄核心价值提炼 核心价值的切入点 1. 谁是核心受众群体。 2. 核心受众群体的休闲和消费偏好。 3. 核心受众群体的投资置业偏好。 4. 从项目和太平板块两个角度如何落实营销主题。 核心价值的切入点 我们确定营销核心价值点的 4个关键原则 c。 左岸的 后奢侈的 典雅的 乡村主义的 异域的 怀旧的 繁华的 右岸的 特定功能的 …… 宁静隐秘的 奢华的 能够与目标市场的生活方式融合和统一 代表目标客户群的集体价值观 反映现状市场所缺乏和陌生的主题和元素 代表市场消费趋势和发展潮流 本项目项目前期主要的客户群是本地的投资主导型客户、别墅梦追求客户和异地的投资者 核心价值的切入点 来源地 客户类型 驱动因素 支付总价能力 RMB万元 区域与物业形式 进场时间 昆明市区内和安宁地区 生活升级客户 居住面积放大，区域大环境良好和配套完善带来整体生活品质的改善。 5070 具备良好大环境，或是未来城市主要发展方向，以及具备优良氛围低密度社区内的洋房或者多层产品。 安宁市的生活升级客户在初期 昆明市在中后期 别墅梦追求客户 实现自己能够拥有一套别墅或者有别墅感房子的梦想。 主要作为自住度假、父母养老 非别墅 4060万 别墅类 100万 低总价公寓型产品 小面积别墅产品 •中前期 产品升级客户 产品形式的彻底改变，以及具备品牌的项目或强势资源的高端产品。 100200万 首先选择成熟的低密度区域，或者品牌项目以及具备强势资源的项目。 选择独栋别墅或者联排别墅。 •中后期 •安宁市在中前期 投资主导客户 •物业的投资价值 •所在区域的发展前景 •度假和养老功能作为补充 非别墅 4060万 别墅类 100万 低总价公寓型产品 小面积别墅产品 •中前期 地州和省外 异地投资客 •物业的投资价值 •所在区域的发展前景 •度假和养老功能作为补充 非别墅 4060万 别墅类 150万 低总价公寓型产品 中小面积别墅产品 •项目全程，中后期为主 考虑到昆明的城市特点，营销重点应该集中于“少数人的乐园，多数人的梦想”角度。 核心价值的切入点 •营销的重点肯定是昆明人和昆明市范围。 •昆明人代表整个昆明房地产市场的集体价值观方向。 其他客户均受昆明人置业行为和习惯的影响和引导。 •项目必须参与昆明市场产生关联，不能直接针对安宁和地州，即便一期的重要客户来自安宁和地州。 •昆明人消费特点：崇尚消费、超前消费、内需强劲。 •在核心客户群上向上拔一个层次。 右岸、繁华和富人生活应该是方向。 昆明市中高财富积累家庭 异地投资客、安宁本地客 昆明市中高财富积累家庭 产品升级客户 投资主导客户 本项目目标 客户群体 营销重点 目标市场 营销聚焦 核心价值群体 置业行为话语权 集体价值观 高 高 区域营销基于本项目的核心价值点在于通过纯正法国风情的载体，诠释“右岸主义，典雅生活”的主题，统领典雅、时尚、活力、闲适的元素。 闲适散漫 开放多元 生态健康 生活方式 体验价值 场所精神 升值潜力 珍藏价值保值 启动期为法国风情别墅社区 昆明人的生活和休闲消费特点 超越休闲市场竞争的策略 市场所认可的投资物业 特点 典雅 时尚 活力 闲适 右岸主义，典雅生活 核心价值的切入点 林海云霄卖点提炼 超大规模纯别墅社区 支撑点： 800亩规模、纯别墅社区、稀有的双拼别墅 关键词：低密度、超低容积率、安静、私密的居住环境、闲适的居住氛围，居住者同为富人圈层的身份感。 类别 与本项目拟合度描述 有效性 客户需求 低密度、低容积率、安静、私密的居住环境、闲适的居住氛围，居住者同为富人圈层的身份感。 纯别墅区对客户需求具有一定重要性，双拼别墅对客户需求不具有重要性，本项目超低的容积率，对客户需求具有一定重要性。 排他性（独占性） 在昆明别墅市场没有排他性，但在项目所在片区目前具有排他性。 纯别墅社区在昆明在售别墅市场具有排他性。 竞争力 在项目所在片区具有一定竞争力，在昆明市场不具有竞争力。 针对本片区的综合性大盘中如万辉星城、恒大金碧天下的别墅产品。 小区，静，只听见鸟鸣和流水的声音。 双拼别墅，人类居住的终极梦想， 超大规模纯别墅社区 概念及推广语示例 一湖映春秋 ,一府藏天地 纯双拼、纯圈层，昆明罕有 800亩私享生态坡地纯别墅大盘 林海云霄卖点提炼 林海云霄卖点提炼 升值价值 支撑点： —— 2020年 3月 5日温总理政府工作报告：国家禁止别墅类房地产开发，别墅类物业越来越稀缺，昆明对独栋别墅审批较严。 —— 昆明世博、滇池别墅在当前普通物业价格涨幅趋缓并有所下调的情况下价格依然坚挺，二手房市场价格涨幅较大，别墅类高端住宅物业的保值升值能力较强。 —— 从各片区分析，昆明世博、滇池板块渐近饱和，别墅开发用地越来越少；呈贡板块虽为城市发展方向、房地产开发热点，但为新城用地，规划容积率较高，难以形成低密度的集中性的别墅板块；本项目所在片区太平镇作为昆明的后花园，规划为中国首个奥林匹克小镇，交通、配套不断完善，众多品牌开发商如恒大、报业、昆钢、滇高等会开发众多低密度别墅类物业，成为房地产开发热点片区，将成为昆明新的低密度物业聚集区，而且将至少有两个高尔夫球场恒大高尔夫球场、滇高玉龙湾高尔夫球，片区将会成为继世博、滇池板块之后的昆明第三生态别墅区、昆明第三富人区，片区正处于其生命周期的高速成长期，未来升值潜力巨大。 —— 本项目作为片区密度最低最大规模的纯别墅楼盘，占据片区最佳区位、景观资源、离昆明主城最近，自然将会成为片区最具升值潜力物业。 类别 与本项目拟合度描述 有效性 客户需求 别墅物业的升值价值对所有别墅客户都比较重要，尤其是对投资客户或投资兼自住置业目的的客户而言。 本项目在今年别墅产品供。