中国联通“沃”品牌策略研究及中国电信天翼的品牌策略研究毕业论文(编辑修改稿)

中国联通“沃”品牌策略研究及中国电信天翼的品牌策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

产品差异化并不大。 就联通新势力 卡，本地主叫 元 /分钟，而移动动感地带音乐套餐本地主叫也只需 元 /分钟，仅有 元 /分钟的差别，优惠时段均为 元 /分钟，月最低消费也只是 5 元之差，对在大部分学生来说并不在乎，集团通话优惠等其它可基本不计。 4．扬短抑长：业务经验不如另外两家 烟台大学文经学院毕业论文 8 营业网点被动而单一。 在万人的高校内仅有一个私营营业厅网点，而没有客户经理的常驻代办点或工作联系点， 上下班时间机械，一般晚上不营业，缺乏主动积极的长期活动现场控制与宣传。 基层工作繁锁而不明确。 一个客户经理负责三所高校，工作杂而乱，如活动前期策划，广告词，礼品准备，横幅悬挂，公关校领导批准活动，校服务队联系与培训等，在集中的几天时间内根本就忙不过来，忙过来了也忙不好。 配合工作效益不高。 部分合作的广告公司设计与制作的喷哙不够专业，直觉效果太差，直接影响到公司形象与办事效益。 五、联通 “ 沃 ” 品牌分析 (一 )全业务品牌策略分析 ：优势与劣势分析 在营销层面上，联通的低调蕴涵着一个后发制人的市场策略 ，在中国电信和中国移动纷纷推出 3G 产品并开始试水时，联通获得了一个观察者的空间和时间，在对竞争对手的实际表现进行分析后，联通有可能针对其发现的市场弱点或空白进行重点出击，从而造成差异化营销的最大效果。 ：品牌体系整合求变 联通的品牌历来十分庞杂，此次 3G 牌照发放对于联通来说是一个机遇也是一个挑战，新联通可以利用这个契机通过对品牌的梳理演变，打造一个清晰、合理的品牌体系 中国联通应通过这次 3G 品牌发布机遇，以市场为导向，通过一整套关于品牌的市场调查方案，收集关于原有品牌市场影响力的反馈信息，整理 评估分析，将其中符合新品牌定位的原有品牌纳入新体系。 客观分析原有品牌的发展潜力，利用 3G 网络的技术优势，整合提升原有品牌，塑造强势品牌。 此外，在客户品牌策略上应拒绝跟随战略。 联通在 G 网战略上明显奉行了跟随战略：新势力对应动感地带，世界风对应全球通，如意通对应神州行。 在当时同为 GSM 网络的运营背景下，采用这一策略未尝不可。 但进入 3G 竞争时代，联通基于具有优势的 WCDMA 网络，需要给 3G 用户提供更独特的品牌体验，从而也需要打造出差异化明显的品牌特征。 联通在品牌整合的同时还必须进行整体品牌形象的独特创新。 ：实力 +服务 品牌建设要强调连续性和一致性。 3G 品牌背后的价值仍然在于实力 +服务，一个创意独特、策划周密、操作良好的品牌，在市场前期很有可能得到部分用户的追捧，形成一时的热潮，但后续的运营、服务、维护以及新元素的有序添加，才是一个品牌不断成长，不断成熟，最终形成号召效应的王道。 由于品牌建立具有很强的连续性，所以定位以后的品牌内涵需要坚持，不要轻易地改变。 对联通而言，进行品牌延伸可以降低产品推出时的成本和风险，但如果没有长期的跟烟台大学文经学院毕业论文 9 踪和培育，短线品牌将不适宜建立用户对品牌的忠诚度。 ：抓住代 入感 品牌的区隔性如果不符合消费者对中国联通的品牌认知，就会导致消费者对联通品牌认知的错位和模糊。 一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择这个品牌的几率就低。 ： 塑造全业务特色 在北方市场，中国联通继去年年底试水全业务运营后，随即又对旗下的手机、固话、宽带等业务进行深度整合，正式推出了针对家庭用户的融合业务“亲情 1+欢”。 “亲情 1+欢”以全业务捆绑吸引用户，其中不乏“手机和固话互打免费”、“宽带赠送 3 个月”等重磅动作。 联通需要考虑如何把 3G 品牌的 数据服务和移动宽带上网业务融合到全业务品牌中去。 而类似共享时长、长话市话合一、统一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一 IVR 等服务都将是联通 3G 品牌与全业务品牌统领下，加快推出各项融合业务的必然手段。 (二 )全业务品牌策略 :推动融合业务发展 全业务品牌策略不是放弃市场细分，一方面，全业务品牌“沃”正在向主要的细分市场进行品牌延展，另一方面，中国联通对所有的用户需求进行细分，提供个性化的各种业务产品，包括传统业务和创新的融合新业务。 最终，实现全业务品牌推动融合业务发展的目的。 在服务方面，中国联通同样在全业务品牌体系下提升细分市场服务标准。 据了解，中国联通将从原来的分品牌分级服务标准逐步过度到全业务品牌下的差异化服务标准，也就是实现两个差异化服务：一是中国联通将在全业务品牌下体现不同客户群的服务差异化，根据个人、家庭、商业的不同，来实施不同的个性化服务。 二是在同一客户群内，根据客户的需求提供相适配的服务标准。 通过全业务品牌策略的整合营销，“沃”品牌将与各类差异化业务一起形成合力，实现最优化的整体传播效应，从而获得新市场竞争的主动权。 从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后， 需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是 3G 业务的真正内涵和价值，从而实现“创新 —— 吸引力 —— 标杆”的铁三角战略滚动发展。 中国联通目前在三家运营商中，是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。 在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国联通顺利完成向全业务的转型，并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。 六、联通的发展对策 烟台大学文经学院毕业论文 10 （一） 3G 品牌发展现状 中国移动在 1 月 7 日推出 3G 业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于 4 月正式推出天翼和沃新业务品牌。 目前来看在综合实力上三家运营商各有优势 中国电信网络覆盖进展最快中国联通 WCDMA 的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势。 三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择。 根据调查目前中国移动的用户占比接近 70％，而从对 3G 运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳定性较高， 8O％的用户选择本网。 中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁，有 5O％的中国移动用户可能考虑转网，这些用 户基本被电信和联通平分。 （二） 对于 3G 品牌发展的建议 品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系 (关联 )问题。 以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌 — 客户品牌 — 业务品牌。 三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。 企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。 2G 时代，运营商的重点是客户品牌 ， 3G 时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。 对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。 品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。 在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。 但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌 中识别、认同和接受该品牌。 虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。 品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。 品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。 烟台大学文经学院毕业论文 11 七、结束语 品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。 就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。 这就是品牌的力量，也应该是所有成功企业追求的目标。 有人甚至夸张地说 ，一个国家知名品牌的多少，决定了它的发展地位。 目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的品牌。 就如同当年韩国力扶三星、 LG、现代等企业走向世界一样，中国正处于品牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。 随着竞争者数量增加，电信市场的竞争会更加激烈。 品牌建设之路不是一朝一夕的事，而是要周而复始地强化，品牌的建设体现在企业的经营理念，落实在每一个环节。 中国电信刚刚运营移动业务，需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。 当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势。 因为品牌的概念就是唯一， 行业内的唯一，消费者心智中的唯一。 品牌的号召力 相对于一个特定的产品，有无与伦比的力量。 如美国总统可口可乐公司在描述其企业品牌时说，即使有一天可口可乐公司厂不幸在大火中尘归尘，可口可乐将在几天回来。 这就是品牌的力量，也应该是目标，所有的成功企业。 一些人甚至说，一个著名的民族品牌，决定了它的发展现状。 目前，中国大多数企业都有自己的名字，但没有自己的品牌。 就如同当年韩国三星， LG，电力现代企业走向世界，中国是在最初阶段的品牌建设，目前迫切需要建立一批知名的国际品牌。 随着越来越多的竞争对手，电信市场的竞争将更加激 烈。 品牌建设并非一朝一夕的事，而是周而复始加强品牌建设，体现在公司的经营理念，落实在每一个环节。 中国电信移动业务是经营，是开放的竞争对手学习的经验，品牌建设。 当然，学习不生搬硬套，而是如何整合现有的特点，优势差异。 因为品牌的概念是业界唯一，只有，只有在消费者的心智。 烟台大学文经学院毕业论文 12 参 考 文 献 [1]李海龙 .赢：解决企业与品牌的营销难题［ M］ .万卷出版公司 ,20xx. 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