力士洗发水广告营销方案策划书(编辑修改稿)

力士洗发水广告营销方案策划书(编辑修改稿)内容摘要：

19 世纪末期，联合利华的前身企业为工人开设职业培训；为消费者开发的新产品获得社会广泛好评；普及卫生和个人的清洁护理；在食品中添加维生素，用以改善食物的营养 … 所有这些在今天看来都已不再是新鲜事物，但在当时却是领先一步。 今天，联合利华仍坚信成功意味着企业行为的高标准化， „以企业行为的最 高标准对待我们的员工，消费者，社会，乃至于我们所在的整个世界 ‟。 这些年来，我们发起或参与了越来越多的项目，寻求可持续发展的产品原料；保护环境；支持当地的社区等等。 公司产品 食品类 2020 年购入的百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。 现在，家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及 100 多个国家，销售额达到 23 亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。 在欧洲的冷冻食品市场，联合利华位居第一。 在意大利，联合利华有Findus(品牌 )，在英国联合利华有 Bird39。 s Eye(品牌 )，在欧洲的其他 国家联合利华有 logo 品牌 )。 在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场，联合利华处于领先地位。 比如，联合利华有荷兰的Becel(品牌 )，英国的 Flora(品牌 )，美国的 Take Control(品牌 )。 为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。 在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于 Bertolli。 为了吸引地中海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli 意大利面酱和调味料。 联合利华是全球主要的冰激凌生产商，我们的品 牌有：欧洲的Algida 和 Wall39。 s (在中国叫 “和路雪 ”)，美国的 Ben amp。 Jerry39。 s。 我们不断创新，发展出冰淇淋的迷你新包装。 联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和 Brooke Bond。 家用和个人护理类 在全世界大多数地方，联合利华都是家用护理用品市场的主导者。 包括 金纺 、奥妙， Brilhante， Cif， Domestos， Skip， Snuggle 等在内 的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。 在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。 联合利华全球个人护理用品的主要品牌有 多芬 ，力士，旁氏， 清扬 ，Axe ， Rexona， Sunsilk（夏士莲）。 2020《财富》英文网发布了 2020 年 《财富》世界 500 强企业最新排名第 121。 （摘自：百度知道） 正文 一 市场分析 （一） 国内洗发水市场的发展历程与趋势 中国式目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。 目前， 中国有超过 2020个洗发水生产厂商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的洗发水厂商，正以各种方式拼抢中国大约 200多亿人民币的消费市场。 洗发水品牌已经形成以宝洁，联合利华，丝宝集团旗下系列的飘柔，海飞丝，潘婷，沙宣，润颜，力士，夏士莲，舒蕾为代表的第一集团，花王公司的诗芬，德国汉高的 FA，高露洁公司的棕榄美之选和部分的 国产品牌，如百年润发为第二品牌和其他好迪，名人，自然美，拉芳，柏利丝，亮庄等众多新兴的众多的第三品牌三大类品牌集团无论哪层团队，其产品的功能诉求不外乎以下几点：洗发护发二合一，一次完成，在使用上有简便快捷的共性，飘逸，丝滑，柔顺，理顺，防止开叉，清爽，清洁，补充营养水分，保湿防止干枯，负离子直发，乌黑，亮丽，浓密，在外观上有健康，清洁，时尚的要求，同时焗油，修复损伤头发，止痒，防脱，去头皮屑，漂染复原等功能性洗发水。 回顾中国洗发水市场的发展历程，在六十至七十年代，人们仍然较常使用香皂，洗衣粉 和洗发膏等原始产品清洁头发，七十年代末，中国诞生了第一瓶洗发露 蜂花。 三十岁以上的人们想必还依稀记得蒙恩，蜂花，美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂，洗发膏洗发的悠久历史。 然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位，低档次竞争的怪圈。 到八十年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。 1988年 8月，保洁公司投资 1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象， 新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势 ，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。 以后的很长一段时间里，但凡在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。 那阵子， 潘婷，历史，夏士莲，飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。 当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落激烈的进行着。 二、宏观市场分析 显性市场的容量 中国式目前世界上洗发水生产销售大国，索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水平均购买量由 1999年 2020年 升，年平均购买次数依旧平均为 ，平均购买量 1999年为 370毫升，2020年 381毫升。 中国洗发水成品产量达到 25万吨。 事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。 以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止 2020年，中国市场销售的 15%40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去 3年损失即达 4亿元人民币， 2020年的袋装洗发水销售量只达到 1997年的三分之一。 由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场难以准确衡量，如果估算此部分 销售，中国洗护发市场规模有可能达到 150亿。 （ 资料来源：中国香精香料化妆品工业协会。 2020 年数据为问鼎预测值） 隐性市场容量 中国洗发水市场容量巨大，据统计，至少全国十五岁至五十岁的 亿女性都是潜在的洗发露消费者。 与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量低，人均消费额不到十元人民币，仍有很大发展前景。 据 clairol 公司调查， 95%以上的美国人每周一般洗头五次。 西方发达国家人均洗发频率为每周六点四次，日本每周五次，香港每周七次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有二点五次。 而伦敦公司的调查结果显示， 1997 年欧洲护发品人均消费二十一点 五美元。 其中芬兰人均消费最高，达到二十七点八美元；德国人以二十六点一美元位居第二；丹麦人居第三，为二十五点八美元；法国人的人均消费为二十五点五美元。 仅以人均消费洗发护发产品二十元计算，中国的洗发护发产品的市场容量就达 240 亿人民币。 可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大发展空间。 三、行业分析 （一）行业产业集中率以及主要品牌市场占有率 由于洗发护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。 11 主要品牌市场占 有率 表： 2020 年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称 市场综合占有率 % 市场销售份额 % 市场覆盖面 % 飘柔 舒蕾 海飞丝 夏士莲 潘婷 力士 沙宣 奥尼 诗芬 伊卡璐 花王 风影 强生 温雅 雅倩 蜂花 资生堂 夫农丝 蓝蓓丝 霸王 （来源：全国重点大型零售企业 2020 年度品牌检测情况） 注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。 12 四厂商集中比率 CR4 在上表中，排位前四名的厂商分别是宝洁（飘柔，海飞丝，潘婷，沙宣共 %，若包括伊卡璐品牌则达到 %），联合利华（夏士莲，力士共 %），丝宝集团（舒蕾，风影共%），重庆奥尼（奥尼系列，百年润发共 %）。 我们将其市场占有率相加，可以得到全国大中城市主要零售渠道四场商集中比率为： CR4=（若宝洁包括伊卡璐品牌则为 ） 13 八场商集中比率 CRB 在 CR4 的基础上，加上排位 58 的企业上海花王（花王，诗芬共%），伊卡璐（ %），温雅（ %），强生（ %），可以得到全国大中城市主要零售渠道八场商集中比率为：CR8= 注，如果考虑到全国城市费主要零售渠道销售，部分中低价位产品市场占有率将有所提升，但对整体排名影响较小。 （二）行业内企业平均年增长率 21 销售量年增长率 表 62： 北京等七城市头发护理用品年消费额变化表（百万元） 年度 洗发水 护发素 洗发膏 1997 1998 1999 平均年增长率（ %） 资料来源：央视调查咨询中心与精信广告公司联合推出的《实证未来中国七城市消费导向研究》报告。 表 63：北京，成都，广州，上海，沈阳，武汉，西安七城市洗发护理用品历年消费额（百万元） 类别 年度 北京 成都 广州 上海 沈阳 武汉 西安 洗发水 1997 53 1998 53 1999 护发素 1997 1998 8 1999 洗发膏 1997 1 1998 1999 资料来源：同上表 表 64:1994 至 1998 年中国护发产品市场年增长福（ %） 产品品类 护发素 染发剂 头发 喷剂 定型产品 洗发水 增长幅度 (资料来源：参考文献 稳定机构预计近年市场增长与此数据相近） 综合上述资料，我们可以得出，中国洗发水市场年增长率约为 78% 在日化行业中，洗发护发产品利润丰厚，虽然面临降价以及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗发护发产品的平均利润仍然较一般日化产品如洗衣粉，皂类，清洁洗涤剂类为高。 而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。 研究 表明，目前洗发水行业以及丝宝集团等行业主要企业的发情强况来看，主要企业利润率基本持平，约为百分之三世左右（含税）。 受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模，加强管理，空置成本，推出新品，升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。 企业利润总额的增长与销售额的变化有关。 从目前看，主页主要通过推出新品，新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额 略有增长 ，约为 78%。 （三）行业发展方向 随着新进入者的不断加入，市场 日渐成熟，洗发护发市场产品以及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。