我国白酒行业品牌营销问题研究(编辑修改稿)

我国白酒行业品牌营销问题研究(编辑修改稿)内容摘要：

酒创造税收 ，实现利润。 每吨白酒的税收贡献率约为 %，每吨酒的利润约为 %。 根据相关的中国白酒行业统计资料分析，中国白酒业的现状可大致概括为以下几点 : （ 1）白酒生产企业数量众多，行业内部竞争激烈 目前，我国白酒类企业生产盲目发展问题仍未彻底解决，产品供大于求，行业内部竞争严重。 据有关部门统计，全国酒类生产企业数万余家，其中除了啤酒企业近 500家，黄酒企业约 700家，酒精企业 200余家，葡萄酒企业 200 多家，其余均为白酒企业。 白酒生产厂数目如此众多，但大都规模较小，产品供过于求，行业内部竞争严重，这些企业大多处于微利甚至亏损状态。 （ 2）产品风格雷同，缺乏创新 目前我国白酒行业产品的风格类同，白酒企业产品研发缺乏投入和创新。 从整个行业来看，浓香型白酒仍占据市场绝对地位，而其他香型酒的生产企业少，产量不足白酒总量的三成。 从个别的白酒生产企业来看，一些企业盲目追求产量，个性化产品较少，仿效代替了严谨的产品开发程序。 整个白酒行业产品的市场开发和消费者习惯的培养进展不大。 （ 3）市场竞争秩序 混乱目前我国白酒行业制售假冒伪劣产品的现象依然十分严重。 虽然国家已经采取了专项整治活动，但一些不法厂商和个人为了私利依然贸然制假售假，大大损伤了一些正规厂家的产品品牌。 另外地方保护主义在白酒行业也一直盛行。 这一直是白酒业不能实现真正的优胜劣汰的重要原因之一。 虽然地方法规对加强各地的酒类产销管理起到了积极的作用，但是一些法规不同程度地保护了本地的酒类产销，限制或封锁了外地酒的公平竞争。 这些状况都造成了白酒市场的无序竞争。 （ 4）从政策和制度体系方面来看，白酒企业税赋过重，税收不公，偷税漏税。 按现行税收规 则，白酒增值税、消费税及各种附加相加，白酒企业的税赋总和达 45%，如全部依法纳税，绝大多数企业将无法生存。 因此部分企业采取各种方法避税或逃税，既影响了国家财政收入，也制约了白酒产业的发展。 7 我国白酒行业实施品牌营销存在的问题 目前我国白酒行业实施品牌营销过程中的问题 目前，中国的白酒市场的总体特征是大而不强，其主要原因是白酒行业的品牌意识与品牌塑造能力非常低下： （ 1）白酒行业品牌定位能力很差 品牌定位是为品牌树立一种鲜明的特色和个性，与众不同，容易让顾客识别，在产品日趋同质化的时代， 如果在品牌的塑造和传播上没有特色，将会很快被人遗忘。 而当前我国白酒品牌普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，大多数品牌得不到消费者的关注，缺乏市场竞争力，也无法培养出有个性化需求的忠诚的顾客群体。 （ 2）白酒品牌对于中华文化的承接能力非常弱 中华文化博大精深，中华文明源源流长，中国白酒也意识到对于这种文化嫁接的重要性，但是，中国白酒在对中华文化传承过程中显得苍白无力。 中国白酒具有悠久的历史，形成独特的白酒文化。 然而很多的白酒企业在寻求发展思路的时候，没有保持历史文化内涵，也没有跟时尚文化相衔接。 白酒品牌没 有用历史和文化的基因来塑造，其结果只能使白酒品牌越来越没有厚度。 （ 3）白酒营销体系的不健全 中国白酒营销体系的建立很少是基于品牌层面的营销思考，掠夺性进行营销的行为在中国白酒行业非常盛行。 因此，中国白酒形成了各领风骚三五年的流星品牌很多，成为霸主气候的恒星品牌则寥若星辰。 （ 4）白酒品牌传播策略表现不佳 实际上，白酒品牌在传播过程中的细腻性与整合传播的能力都不能与其他快速消费品品牌相媲美。 这也是形成白酒品牌相对进入门槛比较低的主要原因。 我们见到的白酒品牌更多的是在品名层面的简单认知，表层的塑造代替了深层的 品牌思想融合。 （ 5）白酒品牌缺少战略规划 白酒品牌的战略性意识除少数品牌有战略性规划以外，很少有品牌具备战略性品牌规划能力与战略性规划意识，造成白酒品牌竞争始终在低水平的战术性层面竞争，白酒品牌很难建立起有比较竞争优势与竞争壁垒的品牌高地。 正因为如此白酒企业在面对拥有先进的营销理念，先进的品牌手段白酒新贵时，往往显得防不胜防，措手不及，白酒行业营销和品牌上的软肋成为外行做酒迅速成功，内行防御屡屡失策的主要原因。 白酒行业弥补自己在品牌层面的缺憾已经到了刻不容缓的地步。 举例说明白酒行业品牌营销问 题的成因 2020年春节期间，在众多白酒品牌广告传播运动中，最为关注和争议的焦点应当是 泸州老窖酒业 广告植入春晚小品《 捐助 》这一营销事件。 由于 泸州老窖 的决策者，在合适的时间，合适的传播平台不恰当地做了一个不符合品牌核心价值诉求和主题定位的广告植入，致使对这么多年来苦心经营的 泸州老窖的 品牌形象与价值产生了很大的负面冲击。 这是其决策者在运作这个广告之初没有想到的，更没有想到是，这次广告的操作居然把 XX的品牌联想带到了一个整个品牌主要目标消费群体心理上显然不能接受的局面和状态里。 8 我们都知道，在中国白酒行业， 泸州老 窖 是高端白酒品牌群体里面品牌运作能力是比较强势的一个优秀的品牌，但是我们却看到这次 泸州老窖 所犯的错误，恰恰是低估了消费者的理解能力，忽视了消费者对自己所钟爱品牌的价值感受。 反过来也是证明了 泸州老窖 并没有真正透彻地理解消费者的心智。 正如郎咸平教授所讲的那样“做广告的目的到底是什么。 什么叫符合行业的本质。 那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告形式传达给消费者，让他们认同你的核心。 能够做到这一点的酒就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。 你之所以会被打动，就是因为他通 过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受他的性价比。 ”泸州老窖 的决策者也许因为忙乱，还没有来得及搞清楚，做广告的目的就是要“给产品注入你想要赋予他的精神。 ” 否则他们也许不会通过这样一个小品剧作为平台，通过这样一种与品牌精神不符的身份的人，给全国的目标消费者传递自己品牌的讯息。 从这点分析来讲，中国白酒行业营销问题的成因应该有以下几点： （ 1）中国白酒行业的模仿经济是导致企业陷入“进入增长极限 的陷阱，跟风行为使企业的竞争能力越来越弱。 中国白酒行业的本质实际上大多数白酒企业还是在依赖模仿经济的增长 方式在实现企业的盈利性发展和增长，真正能够像茅台、五粮液等凭借价值创新而突破增长极限的白酒品牌还不是很多。 如果仔细思考和研究一下，我们就会发现在众多的白酒品牌当中，产品同质化的现象非常明显，基本上都是模仿化和大众化的产品，没有太多独特的差异和品质。 就是有，也会在很短时间内因为模仿经济的模式而逐渐失去已有的竞争力。 洋河蓝色经典是第一个通过演绎蓝色情怀系列而成功的白酒品牌。 但是后续出来很多模仿者和跟风者，都没有达到像洋河蓝色经典那样的品牌高度和业绩水平。 金六福是第一个诉求中国“福文化 的白酒品牌，我们很多人都会 有一种感觉，只有金六福的品牌讯息传递中才真正能够感受到中国福文化的感觉在里面是最真的，代表福文化的品牌符号是贴切的。 尽管 彩陶坊 也在大力地传播福文化，也在通过一场场声势浩大的广告运动在造势，但是跟风不能真正深入到消费者的心智里面去。 所以浏阳河一直是在陷阱里面左冲右突，显得越来越没有了竞争优势。 （ 2）中国白酒企业对数字化生存的误读，导致浮躁的现象在每一个营销的层面都存在。 这是中国企业里面普遍存在的一种特殊的现象，和中国政治、历史文化以及中国人的心理有一定的关联。 不仅仅只是在中国的白酒企业里面存在。 所以，尤其是在经济快速增长的环境下，带有国有性质的中国白酒企业对数字化生存的误读就成为了常态。 这就给中国白酒品牌的浮躁提供了滋生的温床。 这种现象的存在，对白酒行业持续健康的发展造成了很大的障碍。 我们可以通过分析一些企业的发展情况看到，有很多企业的销售收入的增长现象其实都掺杂了一部分不符合市场需求的东西在里面，是建立在透支未来业绩的基础之上的。 我们看一些白酒品牌的业绩报告里面会看到销售业绩的增长其实有很大一部分是通过产品线不断地延伸、品牌买断的滥用而得来的，这对企业未来业绩的良性增长是极其不利的。 这样决策等于 是在逐步地扼杀企业品牌的生命。 （ 3）中国白酒企业很多时候严重的缺乏逻辑性，是大多数战略营销活动失败的症结所在。 泸州老窖 广告错误地植入春晚广告这一现象实际上是犯了严重缺乏逻辑性的错误。 产品的卖点在那种特定的故事情节里面不符合逻辑的要求，很显然要受到批评和指责。 现在很多白酒品牌都非常容易进入到类似的“创意陷阱 里。 这也是大多数战略营销活动失败的症结所在。 （ 4）中国白酒品牌所设计的商业模式里面都大多数把以消费者为主导的商业模式设计进去，但是执行过程中却常常以自我为中心，不能有效地解 决客户问题。 这个思考是白酒品牌存在的共性问题。 商业模式的设计在白酒行业里面越来越受到重视，我们 9 也越来越能感受到商业模式的力量所在。 茅台的商业模式为什么是成功的。 因为他在产业链的上下游都有绝对的控制权力。 核心的地方是他掌控了核心资源，这个核心资源不仅表现在他拥有稀缺性的地域环境资源，还在于拥有一大群精准的核心客户群体对茅台品牌的独特需求。 但是并不是所有的白酒品牌都具有茅台这种核心能力，不能够像茅台那样满足核心客户的核心需求，不能够解决客户层面上的问题，这是大多数白酒品牌发展遇到的瓶颈问题。 其实遇到这个问题 有很多时候症结是在于在执行商业模式的过程中，偏离了客户核心需求的界面。 （ 5）中国白酒品牌现在仍然是处于一个战略盲目、不理性、营销混乱的年代， 白酒行业 需要通过什么样的变革去终结这些乱象。 现今 中国白酒品牌存在的一些营销乱象 ， 我觉得用几个词语来概括就可以了：战略盲目、不理性、营销混乱。 那么用怎样一种变革的手段去解决这些乱象呢。 一直以来的 争论也没有形成一个统一的共识。 特劳特战略咨询顾问公司曾经提出过一个观点：“把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用显而易见的常识思考商业世界的真相，则是总结营销混乱的 解决方案。 ” 我觉得，这应该是为我们提供了一个指导思路与方向。 10 4 我国白酒行业品牌营销的出路与对策 我国白酒行业实施品牌营销 的措施 品牌是企业在市场竞争中的旗帜，是企业在商海中航行的风帆，是企业自身形象的直接载体。 因此，如何建立良好的品牌形象，是搞好企业营销，促进企业发展至为重要的问题。 而针对像白酒行业这样的品牌依赖程度大的行业，品牌建设更是重中之重，我 拟从五个方面进行探讨。 规划好企业的产品生产结构 自从国家规定对白酒进行从量征收消费税 后，低价酒相对征收的消费税率显的相对较高，企业基本无盈利空间。 为此，提高高档酒比重，提高单位产品平均售价，白酒企业特别是以低档酒为主的白酒企业才能得以生存和发展。 如 2020年居于中国白酒销售量第二位的沱牌曲酒，在消费税政策调整后，积极致力于产品档次的提高，而不是扩大产品的产量。 全兴股份公司推出的高档白酒品牌水井坊也正是在这一背景下推出的。 现在一些国家骨干名酒企业已制定了长期策略，加快观念更新，应用科学的理论指导企业快速发展及长期获利。 如作为国家骨干企业沪州老窖股份有限公司，在过去的历史中创造过骄人的业绩。 改 制后，它正以全新的机制和面貌出现在白酒业。 自从公司改制后，公司开始有计划的调整产品机构，重新制定了市场策略和企业发展计划，一改以前的“变名酒为民酒”的经营方针，在原来白酒品牌的基础上，对白酒品牌作了科学的规划和分类，彻底告别了品牌多而杂，价格低而混乱的局面。 在继承传统的同时，针对区域市场的不同特点开发相应的产品。 经过该公司科研人员的努力下，国窖 157沪州老窖浓香经典等在白酒生产工艺方面有重大突破的产品，投放市场后表现良好，受到各地消费者普遍地欢迎。 同时企业要切实做好产品规划。 《我国酿酒行业“十五”计 划和 2020年规划的主要内容》中指出，“十五”计划以后至 2020年，我国白酒产量进入相对平衡期，届时，我国人均白酒消费量将达到 ，略高于国际烈性酒人均消费量。 以酒度计，低度白酒 (指 40度以下，不含 40度 )2020年将占白酒总产量的 50%左右，2020年占 60%左右。 40一 50度的白酒 2020年占白酒总产量的 30%左右， 2020年占 25%左右。 50度以上的白酒产品 2020年占白酒总产量的 20%左右， 2020年占 15%左右。 以工艺方法计，液态法或固、液结合等新工艺白酒产量， 2020 年占白酒总产量的 65%左右， 2020 年占 750k 左右。 坚持多品种的方向，突出不同白酒的产品的个性。 以适应市场需要为基础，在基本不改变中国传统白酒风格以满足嗜好消费者需求的前提下，推动白酒新品种的开发、研究。 要以卫生、安全、健康为主攻方向，开发的甲醇的白酒系列。 在继续促进降低酒度、扩大液态法产品比例的基础上，重点抓好降度后的质量稳定、风味稳定、各项理化和卫生指标稳定等技术保障工作。 结合食用酒精技术进步，在生产高纯度酒精的基础上，提高液态法白酒质量，全面提高液态法白酒的产品档次，大幅提高优质白酒在白酒总产量中的比例。 进行科学的市场细分 A 白酒市场的细分因素分析 虽然以消费者心理结合购买能力对市场细分的前景非常广阔，但需要长时间的积累和较高的成本。 就目前白酒现状而言，较为成熟并可为企业利用的市场细分有三种 :香型、酒度和价格。 香型的口味差异是很明显的。 各种香型都存在着相对的支持者，而且，除了浓香型之外，其他香型的相对支持率均高于实际市场占有率，很有潜力可挖。 例如，在福建，白酒消费以浓香型和清香型为主。