淡季区域市场营销管理实务(编辑修改稿)

淡季区域市场营销管理实务(编辑修改稿)内容摘要：

活动 • 准备阶段  场地选择，一般以集市、早市、重点卖场（配合地堆）、小区家属院、学校等人流量大且以购买日常生活必需品的人群为主  时间安排：选择人流量大，且能够有时间产生购买的时段；  广宣品准备：必要的广宣（帐篷、条幅、促销伞、绶带、海报、促销服装等）；  促销员培训：基本产品知识、热卖常识、社交礼仪、个人形象  促销品选择：以价值不高的纪念品为主； 如何组织好一场热卖活动 • 现场实施阶段  产品拜访：按照陈列标准颜色从浅到深拜访，以价值高的产品为主；  广宣使用：促销海报要张贴至顾客最容易从不同角度看到的位置（远视距离和近视距离各两张）；  促销员安排：避免扎堆、活动在距展位 20米以内的范围；  促销品及产品展示：消费者最容易看到，但不容易接触的地方  广播喇叭或影响：根据顾客的多少调节内容和音量高低； 如何组织好一场热卖活动 • 善后阶段  活动结束前后，周围商店要求 100%上架率，且保持第一排面和最大排面；特殊情况除外  每隔一周要对活动过的社区周边商店做一次走访理货，巩固活动成果； 区域市场营销管理实务 （下） — 淡季销售渠道建设与维护 淡季销售渠道建设与维护  区域市场规划与渠道设计  终端网络建设  市场维护管理  渠道的配送管理 合理的渠道规划 • 渠道合理规划 • 合理的渠道结构 （层次、广度和管理规则） • 合理的合作关系 （成员间合理分工，责任和利益共享） • 合理的区域划分 （市场容量、经销商能力和终端数量匹配） • 有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） • 经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低） • 管理性 （易于管理和维护、掌控力度） • 发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等） 影响渠道选择的因素  顾客特性 （构成、习性、便好、购买行为等）  产品特性 （物理性、技术性、应用性、价值密度等）  中间商特性 （客情关系、分销能力、市场运作等）  竞争特性 （竞争格局、对手策略、竞争规则等）  生产厂家特性 （规模实力、品牌力、管理水平、商誉等）  市场特性 （地理条件、容量、潜力、变化趋势等） 渠道建设的规划 分销网络建设的几种模式：  四处撒网型：点多面广，优先占位  重点突破型：见利见效，效率第一  蚕食推进型：“先吃窝边草”，集中发育，滚动发展 构筑战略网络资源：  设立网络建设的整体性规划  完善运营管理，发育市场营销职能  整合优势厂家资源，优化产品组合和营销资源  加强网络的开发、维护和优化等管理 积极开拓周边市场  以积极的姿态来开发周边市场，如范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网络的覆盖面，做更多的精耕细作的市场深度分销工作 :  寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场；  自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场形成固定的拜访；  熟悉当地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市场，掌握终端。 如何选择二级商 1. 中间商的市场范围 2. 素质和商誉 3. 地理区位优势 4. 经营经验 5. 预期合作程度 6. 资金实力与管理水平 7. 促销执行力 8. 综合服务能力 区域终端网络构建思路  根据对市场的控制能力和网络辐射能力确定的终端网络模式。  “ 中心造市，周边取量 ” 的模式 1. 以本阜市场为终端网络建设的中心，走向周边分兵扩张的道路。 2. 使产品在中心市场上获得较高的占有率和品牌认同感，以中心市场的消费潮流带动周边市场的消费潮流。 3. 再将成功经验及模式往周边市场上复制，收到事半功倍的效果。  通过深入的调查与交往，按照规模实力、资金信誉、品种结构、店面大小，将终端进行综合分类管理，重点突破，以点带面，提高终端掌控力  提高产品的市场占有率、铺货率、迅速占领本土中心市场，提供扎实的营销网络保证。 终端的情况分析 • 总体的数量、结构和地理分布 • 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 • 各终端的现有客户构成和开发能力 • 各终端流量及品牌分布 • 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 • 可能的合作模式 目标终端 ABC分类 • 制作 ABC分析表 • 将所调查到的终端按流量大小进行排序 – 由大到小对终端进行累计 ， 并计算累计比例 – 绘制 ABC分析图 • 确定判断标准 – （以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） – A：累计比 80%左右 – B：累计比 95%左右 – C：其余至 100% • 填写终端结构统计判断表 终端结构分析表 区 域 名 称 ： 单 位 ： 吨 排名 客 户 名 销 售 量 累 计 销 售量 累 计 比（ % ） 类 别 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 A 9 A 10 80 % A。 B 22 B 23 95 % B。 C N C 合 计 100 % 说 明 ： 累 计 销 售 额 指 按 销 售 额 排 第 一 名 到 第 N 名 的 总 和。 填 表 ： 终端 ABC统计分析图 90% 80% A类终端 B类终端 C类或以下终端 流量累计比例 终端数量 100% 终端密度决策  如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心任务。 – 保持各终端销售点的均衡发展。 – 促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。 – 推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。  可能的选择 ： – 密集分销策略 – 选择分销策略 – 独家分销策略 – 组合使用，动态管理 终端密度决策因素  基本因素 产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等）  分销成本（包括网络开发及维护的费用） 控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率  市场覆盖率 分 销网络的销售能力的提高，产品生存和发展空间的增大，长期战略目标的实现  控制能力 网络的强制和影响等综合掌控能力，以及企业的市场运作能力。