销售营销手段(编辑修改稿)

销售营销手段(编辑修改稿)内容摘要：

其实也不过比别的产品稍微贵一点而已。 ” 顾客： “是吗。 我看看。 ” 顾客走进窗帘店，一般不会说 “我需要窗帘的帘片里含镁 ”、 “我需要窗帘的帘片表层涂氟 ” 等等这一类与 “F”相关的内容。 大多数顾客会这样描述： “我需要一个经久耐用的精品窗帘。 ”“我希望选择一款色彩特别的窗帘来点缀家居，突出我的个性。 ”“我觉得不管硬装修还是软装潢，最重要的是实惠，即用起来方便，所以窗帘的选购便于清洗不吸油腻最重要了 ”…… 探究顾客的需求 因此，怎样从 “B”的角度探索清楚顾客的需求就成了 与顾客沟通成功的第一步。 这当然是最难的一步，需要有迅速判断顾客类型的能力、瞬间把握顾客心理的能力、灵活应对变化的能力。 最有效的就是通过探索型问题来探测顾客在乎的 “B”,以下列举了几种方式供参考： 探索品牌偏好： “我们这里有 3 个品牌的成品窗帘，您喜欢哪种风格。 ” “我前天给我亲戚推荐的是这个品牌，不知您是否喜欢。 ” “我自己家里用的是这个品牌，朋友来玩都说挺好看的。 ” 探索购买预算： “不知您喜欢什么风格的，比较独特的，还是简洁的。 ” “家里地板是什么样子的。 ” “家具会选择 什么款式的。 ” 顾客一般不喜欢直接回答 “家里装修还是单位装修 ”、 “装修到什么程度了 ”这一类太直露太功利的问题，也不喜欢回答 “心理价位 ”、 “预算 ”这一类敏感性问题。 我们有时候要旁敲侧击，比如谈及 “风格 ”、 “色彩 ”这一类中性温和看似不功利的话题，一般而言，顾客会从容回答， “简单一点就可以，实用就好 ”、 “我是请某某设计师设计的，现代风格同时有一些古典元素 ”。 顾客的回答中，会有一些附加信息，诸如 “简单 ”“设计师设计的 ”之类就可以初步判断出其预算和风格，甚至进而了解顾客的心理，增进沟通，促进成交。 四、如何应用 FAB FAB 是一个尽人皆知的概念，但它并没有被很好的运用，其中一个重要原因，就是运用过程中容易产生困惑。 通过把 FAB 转化成专家语言、傻瓜语言和客户价值，可以很容易地把 FAB 的概念运用到销售过程中去。 FAB 是销售中的一个古老概念。 你可以试着做一个小实验，问你周围的同事， FAB 是什么。 如果他们是做销售的，还曾经受过一定的培训，甚至只是读过几本有关销售技巧的书，他们就会很快地告诉你： F 是特点， A 是优势， B 是利益。 然后，你随便拿出一款正在销售的产品，让他给你讲讲这款产品的 FAB，结果会怎样呢。 在培训现场，我不只一次地问学员什么是 FAB，几乎每次学员都能很快地答复我，但当我们用学员的产品做练习来写出 FAB 时，学员就开始变得很困惑，最常见的困惑是他们分不出来特点和优势的差别是什么。 每次培训，我们都要花很多时间，把学员列出来的条目写在大白纸上，一条一条地区分哪些是特点、哪些是优势。 因为我是销售出身，我总是不自觉地想，这种 “技术含量很高 ”的工作，真对销售有帮助吗。 或者更具体地说，我们真需要这么精 确地区分 F 和 A 才能做好销售吗。 为了解决这个困惑，我开始回到 FAB 的本源，来了解当初 IBM 为什么提出了这种 FAB 的训练模式。 FAB 一项最重要的功能就是在销售展示过程中实现从产品到客户利益的挂钩，从而使客户更好地理解你的产品。 区分 F、 A并不重要，重要的是如何让客户听懂你的展示。 我们是不是也应该有一种方法，让我们的方法论也变得更容易让销售员接受呢。 经过认真研究，我对 FAB 的概念作了篡改，把它变成专家语言、傻瓜语言、客户价值。 专家语言用于和技术客户沟通，傻瓜语言用于和非技术客户沟通，客户价值则用于和所有客户沟通。 你既可以用这三种语言诠释你产品的基础功能，也可以用它诠释你的竞争优势。 实现了这种转化之后，学员应用起来就变得很容易了。 只要我给出三种语言的基本解释，学员就能针对一款产品很快地列出三种语言，并运用这三种语言去和不同的客户进行沟通。 五、工业品销售使用 FAB 销售模式易犯的六个错误 在工业品行业和建材行业，企业通常采用某种特定的销售模式来推销他们的产品。 FAB 销售模式就是常见运用模式之一。 而 FAB 销售模式却让很多销售人员在实际应用中问题百出，本文介绍销售员易犯的六种错误。 在工业品行业和建材行业，企业通常采用某种特定的销售模式来推销他们的产品，这种模式一般以解决方案为中心，企业销售的是整体解决方案而不是产品。 但有时仅仅这样做还 不够，你必须把产品的特征（功能）、优点和给客户带来利益（ FAB）与整体解决方案结合起来才能取得理想的效果。 工业品销售人员的工作就是通过提问、倾听最终发现客户的真正需求，把产品的特性和利益融入针对客户问题的解决方案中，最终赢得定单。 几乎每个工业品销售人员都知道也在使用 FAB 销售模式，但实际应用中还存在诸多问题，通常他们易犯如下六个错误。 第一：不能真正的倾听 销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍。 其实客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。 假如销售员个人偏爱的产品特性和优点不符合未来客户的需要，不要碟碟不休的谈论这些特性和优点。 第二：介绍过多的优势和利益 你客户可能有 6 个需求，但所有的需求并不是同等重要的。 在信息大爆炸的时代 ，你的客户接受了太多各方面的信息，介绍过多的优势和利益容易引起客户的混乱，不知道 你的重点是什么。 向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。 第三：不注重利益的个性化 产品性能所带来的好处越明显越具体，购买者越有可能选择你的产品而不是竞争对手的。 举例来说，笔者曾经服务的公司是一家隔墙系统的制造商，而支撑系统轻钢结构的防腐处理是我们产品的卖点。 开始我们对产品的 “特征优点利益 ”是这样陈述的： “我公司提供的轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（ 镀锌厚度 130 克超过 80 克国家标准），能有效抗腐防锈大大延长建筑的寿命 ” 后来我们改成 “轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度130 克超过 80 克国家标准），能有效抗腐防锈 10 年以上，无需维护节约客户成本 ” 注意： “能有效抗腐防锈 10 年 ”使产品性能所带来的优势明显也很具体。 后来我们将市场上一般支撑系统轻钢结构和我公司支撑系统轻钢结构 10 年内的使用维护进行经济比价，我公司产品性能给客户所带来的好处就更明显了。 第四：忽略与竞争对手特性的差别 如今同类产品越来越相似，产品之间的差异性很 小，我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用。 针对客户关心的问题，着重介绍产品的特点和优势，若它们恰恰是相对于竞争对手产品的优势所在，同时又能最大程度满足客户的需求，那你离成功就不远了。 工业品大客户销售中，说服或影响客户以你的产品特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中，是阻截竞争对手最有利的武器。 第五：单单强调产品的 “特征优点利益 ”。