银行从业资格个人贷款考试重点难点归纳总结总结(编辑修改稿)

银行从业资格个人贷款考试重点难点归纳总结总结(编辑修改稿)内容摘要：

如客户对金融产品和服务的态度以及使用情况等。 (5)利益因素是指客户利益动机，客户在购买银行产品时所追求的利益是不同的。 3．市场细分的策略 银行市场细分策略主要包括集中策略和差异性策略两种。 (1)集中策略。 即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。 集中策略的主要特点是目标集中，并尽全力试图准确击中要害。 其优点是： ①能更详细、更 透彻地分析和熟悉目标客户的要求。 ②营销效果更明显。 ③其所设计出的营销组合更能贴近客户的需求。 ④能够使银行在子市场或某一专业市场获得垄断地位。 这一方法通常适用于资源不多的中小银行。 (2)差异性策略。 即银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。 差异性策略风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。 其缺点是成本费用较高，所以这种策略一般为大中型银行所采用。 三、市场选择和定位 (一 )市场选择 1．市场选择的意义 (1)市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。 (2)市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。 (3)市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。 一旦银行确定其所能承担的营销风险水平，就司以在此基础上选择目标市场。 (4)市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上去。 (5)市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。 2．市场选择标准 在选择目标市场时，银行必须从自身的特点和条件出发，综合考虑以下几 个因素： (1)符合银行的目标和能力。 (2)有一定的规模和发展潜力。 (3)细分市场结构的吸引力。 因此，银行在选择目标市场时，应在综合考虑上述因素的基础上选择既符合自身资源和竞争优势又具备良好的市场盈利前景的细分市场作为目标市场。 (二 )市场定位 1．银行市场定位的含义 所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，没计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。 2．银行市场定位的原则 (1)发挥优势。 银行进行市场定位的目的 之一是提升优势，所以定位时应坚持优势原则。 (2)围绕目标。 银行在进行市场定位时应考虑全局战略目标，并且银行的定位应该略高于银行自身能力与市场需求的对称点。 这种定位就是一种隐含目标驱动，它能最大限度地发挥银行的潜力，并不断使这种潜力达到最大化。 (3)突出特色。 银行在进行市场定位时，一方面要突出外部特色，即银行根据自己的资本实力、服务阳产品质量等确定一个与其他银行不同的定位；另一方面要突出内部特色，在同一银行甚至同一城市中的一家银行，也可以根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构。 3．银行市场定位的步骤 银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求分析的基础上。 具体地说，银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制作定位图、定位选择和执行定位四个步骤。 (1)识别重要属性。 银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素。 在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制作定位图。 其中，最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。 (2)制作定位图。 具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几 何维度的统计程序中去，由程序得出所需要的定位图。 变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是 “重要属性 ”。 由于银行个人贷款产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创新发明一种产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使其很难保持这种产品的功能优势。 因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行的实力、服务质量和信誉等因素。 (3)定位选择。 按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三 种。 ①主导式定位。 那些在市场上占有极大的份额，能够控制和影响其他商业银行，且可以凭借自身优势不断保持主导地位的银行可以采用主导式定位。 ②追随式定位。 没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争的银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。 ③补缺式定位。 处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。 (4)执行定位。 银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素 ——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。 4．银行市场定位策略 银行可以采取客户、产品、形象、利益、竞争和联盟定价策略，这些定位策略涉及银行经营的不同方面，但它们之间并不矛盾，可以同时并存。 ． (1)客户定位策略。 这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。 根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以与客户快速达成一致。 这种定位要求银行必须有较多的产品品种可提供，或者有适用于开发创新成本低的某类产品，否则将增加产品开发成本，减少利润空间。 (2)产品定位策略。 虽然银行产品具有同质性，但有呵能表现出价值含量的不同。 抓住产品属性的特点，进行产品优势 定位，可以节省成本，提高收益。 (3)形象定位策略。 这是银行的一种整体定位。 根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。 (4)利益定位策略。 这种定位要兼顾两个方面的利益。 一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品；另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正 “双赢 ”的定位。 在这种定位思想的指导下，银行要基于一种综合效益的考虑适当降低定价，通过量的突破实现自身利益的增加。 (5)竞争定位策略。 面对竞争对手，要认真加以分析，多作 对比宣传。 与对方相比，找出差异并确定自己的定位。 (6)联盟定位策略。 共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，提供客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争能力。 第二节 个人贷款客户定位 本节内容并不是全章的核心内容，只需要了解银行个人贷款营销的合作单位及合作单位的准人情况和银行个人贷款客户的基本条件情况。 一、合作单位定位 (一 )个人住房贷款合作单位定位 1．一手个人住房贷款合作单位 对于一手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。 目前，商业性个人一手住房贷款中较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。 2．二手个人住房贷款合作单位 对于二手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司。 商业银行和房地产经纪公司两者之间其实是贷款产品的被代理人与代理人的关系。 3．合作单位准入 银行在挑选房地产开发商和房地产经纪公司作为个人住房贷款合作单位时，必须要对其合法性以及其他资质进行严格的审查，银行经内部审核批准后，方可与其建立合作关系。 审查内容主要包括以下几项： (1)经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照。 (2)税务登记 证明。 (3)会计报表。 会计报表是综合反映企业一定时期的财务状况和经营成果的书面文件。 一般包括资产负债表、损益表和财务状况变动表。 (4)企业资信等级。 (5)开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况。 (6)企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。 (二 )其他个人贷款合作单位定位 1．其他个人贷款合作单位 除住房贷款之外的其他个人贷款产品大部分与消费息息相关。 因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。 在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。 通常的做法包括以下几种： (1)银行与合作伙伴保持密切联系，一旦有信贷需求，银行人员即提供上门服务。 (2)银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在线进行客户初评，还可为客户提供在线服务。 这一合作方式能够有效加强沟通、提高效率，可在合作密切、业务量大的合作方之间采用。 2．其他个人贷款合作单位准人 银行在挑选经销商作为合作单位时，必须对其进行严格的审查。 只有经银行内部审核批准合格的经销商，方可与其建立合作关系。 二、贷款客户定位 客户定位，是商业银行对服务对象的选 择，也就是商业银行根据自身的优劣势来选择客户，满足客户需求，使客户成为自己忠实伙伴的过程。 银行一般要求个人贷款客户至少满足以下基本条件： 1．具有完全民事行为能力的自然人，年龄在 18(含 )一 65周岁 (含 )； 2．具有合法有效的身份证明 (居民身份证、户口簿或其他有效身份证明 )及婚姻状况证明等； 3．遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录和还款意愿，在中国人民银行个人征信系统及其他相关个人信用系统中无任何违约记录； 4．具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的能力； 5．具有还款意愿； 6．贷款具有真实 的使用用途等。 除了具备上述基本条件外，不同的贷款产品对客户定位的要求也是不一样的；此外，各家银行对个人贷款客户的定位也有所区别。 第三节 个人贷款营销渠道 本节需要重点掌握银行合作单位的营销流程，了解银行网点机构营销渠道分类及 “直客式 ”营销模式以及网上银行的特征、功能及营销途径。 一、合作单位营销 (一 )个人住房贷款合作单位营销 1．一手个人住房贷款合作单位营销 对于一手个人住房贷款而言，较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。 这种合作方式是房地产开发商与贷款银行共同签订 “商品房销售贷款合作 协议 ”，由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款，借款人用所购买房屋作抵押，在借款人购买的房屋没有办好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。 2．二手个人住房贷款合作单位营销 对于二手个人住房贷款而言，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司。 银行经内部审核批准后，方可与其建立二手个人住房贷款业务的合作关系。 (二 )其他个人贷款合作单位营销 除住房贷款之外的其他个人贷款大部分与消费息息相关，因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。 商业银行在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合 作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。 二、网点机构营销 迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。 (一 )网点机构营销渠道分类 网点机构营销渠道因各网点机构随着对客户定位的不同而各有差异，主要有： 1．全方位网点机构营销渠道。 它为公司和个人提供各种产品和全面的服务。 2．专业性网点机构营销渠道。 专业性网点机构有自己的细分市场，如有的网点机构侧重于房地产的抵押贷款业务等。 3．高端化网点机构营销渠道。 这些网点机构位于适当的经济文化区域中，它们为高端客户提供一定范围内的金融定制服务。 4．零售型网 点机构营销渠道。 此类机构不做批发业务，专门从事零售业务。 随着一家银行在同一城市批发业务的集中营销管理，支行以及以下分支机构逐步演化为零售型分支渠道。 (二 )“直客式 ”个人贷款营销模式 所谓 “直客式 ”个人贷款营销模式，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照 “了解你的客户，做熟悉的客户 ”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。 拿个人住房贷款来说，这种 “直客式 ”营销模式的特点在于买房时享受一次性付款的优惠，主要包括房价折扣、少交税费，保险、律师和公证一站式服务，各类费用减免优惠，担保 方式更灵活，就近选择办理网点，不受地理区域限制等。 与此同时， “直客式 ”营销模式有利于银行全面了解客户需求，做熟悉的客户，从而有效防止“假按揭 ”，提高风险防范能力，同时培育和发展长期、优质的客户群，开展全方位、立体式的业务拓展。 “直客式 ”营销模式已成为银行近年来个人贷款业务长足发展的有力 “助推器 ”，成为银行提升个人贷 款业务竞争力的重要手段。 三、网上银行营销 网上银行已成为全球银行业服务客户、赢得竞争的高端武器，也是银行市场营销的重要渠道。 (一 )网上银行的特征 1．电子虚拟服务方式。 网上银行所有业务数 据的输入、输出和传输都以电子方式进行，而不是采取 “面对面 ”的传统柜台方式。 2．运行环境开放。 网上银行是利用开放性的网络作为其业务实施的环境，而开放性网络意味着任何 人只要拥有必要的设备就可进入网上银行的服务场所接受银行服务。 3．模糊的业务时空界限。 客户可以在世界的任何地方、任何时间获得同银行本地客户同质的服务。 4．业务实时处理，服务效率高。 实时处理业务，是网上银行同传统银行的一个重要区别。 5．设立成本低，降低了银行成本。 6．严密的安全系统，保证交易安全。 (二 )网上银行的功能 1．信息服务功能。 银行员工和客户之间可以通过电子邮件相互联络。 银行可以将信息发送给浏览者，客户可以在任何时候、任何地点向银行咨询有关信息。 2．展示与查询功能。 用户可以通过查询。