酒店餐饮营销管理讲义(编辑修改稿)

酒店餐饮营销管理讲义(编辑修改稿)内容摘要：

胁，所以酒店必须密切注视环境的变化，并对环境中各种不可控制因素的变化作出反应。 宏观环境由七种主要因素构成。 相对于微观环境，宏观环境因素对酒店业的影响往往是战略性的，而且更加难于控制。 从人口因素的角度出发要求酒店必须考虑人口的数量、年龄、性别和收人状况， 以及是从本地、本地区、本国还是海外吸引客源。 例如 :一家以吸引观光型游客为主的酒店在青岛开发区开业成功的机会就很有限，因为开发区缺乏旅游资源，且市场开发也很零散，再者青岛市区类似的酒店多如牛毛，谁会舍近求远跑到一湾之隔的开发区下榻呢 ? 控管经济因素对酒店业的影响是显而易见的， 1998 年东南亚金融危机使得国内大量涉外酒店尤其是以东南亚为主要客源市场的酒店经营举步维艰。 酒店业是一个具有多元文化的行业。 许多成功的亚洲大酒店在扩展设施以满足顾客对西方文化需求的同时，保留了自身文化的精髓。 还有在制定菜 单的影响，经理们在安排住宿时必须考虑到种族和宗教差异。 这些都是多元文化的表现。 影响酒店经营的宏观因素还包括竞争者 (宏观 )、自然因素、技术因素、政治因素等，酒店的宏观环境对酒店有重大而深远的影响，酒店只有密切注视跟踪其变化，才能最有效地抓住机会并减少威胁。 三、分析酒店市场环境要进行酒店市场细分 (一 )酒店市场细分 酒店市场细分指根据消费者对酒店需求的差异性，将整个市场细分为几个有同样需求的子市场，从而使酒店有效地分配和使用酒店资源，进行各种营销活动。 通过市场细分，酒店能够分辨和确 定那些具有相似消费需求和消费特点的宾客群。 众所周知，一家酒店不可能同时满足所有旅游者的需求。 因此，酒店管理者必须认真确定本企业需要吸引的是哪部分市场。 孙红伟 酒店培训师 (1)地理细分。 即按地理因素划分酒店市场。 这是一种传统的、至今仍普遍使用的一种方法，如美国市场、日本市场、韩国市场等。 (2)人口细分。 即以年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收人、职业、教育、信仰、种族、国籍等人口统计因素划分。 (3)心理行为细分。 即按顾客生活态度、消费习惯个性、购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率 、忠诚度等心理和行为因素进行市场细分。 (4)酒店使用者细分。 即按旅游目的、团体规模和旅游目的地等因素划分市场己 (5)酒店购买者细分。 即按只购买而不使用酒店产品的中间商类型进行划分。 (二 )选择酒店目标市场 酒店目标市场的确定大体可按图 1 所示的步骤进行。 分析评价酒店细分市场是选择目标市场的关键，一般分析以下几个方面 : (1)分析衡量本酒店各类细分市场的销售量及增减趋势。 (2)评估细分市场的盈利性。 (3)评估细分市场需求的变化模式。 (4)分析本酒店对细分市场的招待能力。 (5)分析竞争者对细 分市场的招待能力。 ┌──────────┐ │大体确定酒店经营范围│ ├──────────┤ │进行酒店市场细分 │ ├──────────┤ │分析评价酒店细分市场│ ├──────────┤ │确定酒店目标市场 │ └──────────┘ 图 1 酒店目标市场的确定 评价细分市场包括定性评价和定量评价两种。 前者指对各细分市场的性质进行分析，如细分市场消费者的消费态度、价值观念、细分市场的发展趋势、增长形势以及专家的评价等。 经过定性分析后，酒店营销人员可以大致确定各细分市场的性质，但还需对各细分市场进行定量评价。 后者指用具体的数量标准来衡量和预测各细分市场的现实客源量和潜在客 源。 此时一般采用统计图示法，亦可采用均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法及回归分析法对各细分市场进行定量分析。 可用于市场定量分析的衡量指标有市场的需求量、销售量、市场占有率、营业额、市场增长率等。 在对酒店各细分市场评价后，酒店营销人员基本上能识别自己应经营的目标市场。 但在最终确定目标市场时，酒店营销人员还必须用以下五条原则对可能成为酒店目标市场的细分市场进行衡量，用来最终确定目标市场。 这五条原则是可测性、可达性、大量性、持久性和可防性。 (1)可测性，指酒店确定的目标市场能用各种数量指标和单位来衡量。 (2)可达性，指酒店的营销手段能有效地到达酒店确定的目标市场。 (3)大量性，指酒店确定的目标市场必须具有足够潜在的能力。 (4)持久性，指酒店确定的目标市 场能长时间维持。 (5)可防性，指酒店能在确定的目标市场上保证有足够的竞争能力，在竞争中处于不败之地。 第四节如何制订酒店市场营销计划 酒店营销计划指一份用来指导酒店在一定时期内各种营销活动的书面文件。 营销计划按计划期的长短可分为长期、中期及短期计划。 一份正规、有效的酒店营销计划有以下几个方面。 一、酒店营销使命 酒店营销使命指酒店或酒店集团所作营销决策的指导性纲要，文字简明扼要，且高度概括。 以营销情况作为分析依据，对酒店的市场、产品、竞争、消费者行为等的过去、现在及将来作出高度 概括和结论。 因为营销使命的这一特点，又可将之称为“专家性总结”。 二、酒店营销目标 酒店营销目标指酒店在一定时期内所要达成的一种理想境界。 此理想境界可用定性定量两种方式表达，因此酒店营销目标可分成定性目标和定量目标两大类。 定性目标通常有市场形象、服务质量、市场竞争地位等目标。 而定量目标通常有酒店市场占有率、利润、营业收人、投资回报率、客房出租率、销售量、平均房价等多种。 例如某五星级酒店曾为自己定了这样几个目标 :“一年内成为上海第一，三年内成为全国第一，五年内进人国际酒店业最佳酒店行列”。 “今年酒店年平 均出租率达到 60%，客房出租间数到达 10 000 间，年平均房价达到 120 美元。 ”显然，该酒店的营销目标既包括了定性目标 (市场形象 )，又包括了定量目标 (如销售量等 )。 三、酒店市场营销计划的制订过程 酒店市场营销计划的制订是一个完整的、系统的过程，它需要酒店决策者及各部门投入大量的时间、人力及费用去对酒店的过去、现在及将来的情况作深思熟虑的分析与推敲，只有这样，制订的营销计划才有真正的指导意义。 酒店营销计划的制订常有如下四个步骤。 (一 )酒店营销使命的确定 营销计划首先要有一个内容提要，即对主要 营销目标和措施等作简明概括的说明，也就是对酒店营销使命的总结。 (二 )酒店营销机会威胁的确认 营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。 营销威胁指营销环境中存在着的对酒店营销不利的因素。 “机会”指营销环境中对酒店营销有利的因素。 酒店经营除了要了解酒店所面临的。