益益乳业广告媒体策划书(编辑修改稿)

益益乳业广告媒体策划书(编辑修改稿)内容摘要：

在国内市场属于中低档次，产品的价格适合目前的市场，但仍有提价的空间，大部分消费者觉得益益的价格是能接受的。 原料： 益益原料产自 安徽省最大的纯天然平原牧场。 50 年专业奶牛养殖经验和乳品生产经验，凝炼成今天安徽省最大的优质奶源基地、乳制品加工基地和国家绿色食品示范基地 等，保证奶源的质量。 包装： 各类产品的包装都是根据不同产品的性质和保险设计的。 产品的包装和产品的价格相符；包装缺乏创意，不够醒目，不易让消费者产生兴趣。 品牌形象分析： 企业把“品质益益，品味生活”作为自己的品牌主张，“绿色，健康，专业”是益益坚定的品牌定位。 益益在淮南的形象是不错的。 产品分析的总结： 优势： 快捷就近的优势，可保证奶质的新鲜可口。 益益乳业属于淮南地方产业，是产在淮南销在淮南（主要），因此具有交通便利、运输快捷的优势。 这对于要求奶产品新鲜这一卖点十分迎合。 可以保证消费者第一时间喝到新鲜 美味的牛奶。 地方企业，消费者有亲切感。 本地市场调查中，很多调查者对益益都抱有比较好的印象，且纷纷表示会支持家乡企业的发展，并希望益益能再接再厉、精益求精。 劣势：（ 1）价格： 与蒙牛、伊利相同产品的价格差不多，但益益品牌知名度不高，这样的价格必然会影响消费者群的购买心理，不利于益益的市场建设。 （ 2）包装： 益益产品虽然质量口碑不错，但包装过于单一，而且品种也不多，还有极大提高的空间。 （ 3）宣传： 益益产品的购买者基本都是本地消费者，向周边地区的推广还不够。 （ 4）营销： 益益目前做的营销活动还不够，营销手段不丰富，应 该加强超市导购和海报的宣传，路牌广告宣传也可以多做。 经常进行促销活动的开展。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争中的地位 市场占有率： 在淮南地区市场中，蒙牛、伊利及益益的市场占有率不相上下，均为百分之30左右。 消费者认识： 在淮南市场，调差问卷的人中，有 43%比较喜欢蒙牛， 30%选择伊利，只有 18%选择了益益。 企业自身的资源和目标： 益益乳业作为本土企业，临近资源，运输方便，并且淮南人民对益益有亲切感。 在 20202020年，益益乳业的目标是以充满活力的形象重新展现在消费者眼前，在保持固 有的忠实消费者的前提下，吸收更多的年轻消费者，淮南市的市场占有率争取提高关于益益乳业在 2020 年的广告策划书 到 40%，周边市场提高市场占有率至 30%。 企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁： 在淮南市场，主要竞争者是蒙牛和伊利。 竞争对手的基本情况： （ 1）蒙牛： 蒙牛从从创业到 08 年底，主营业务收入实现 239亿元，年均递增 104%，是全国首家收入过 200亿的乳品企业，十年来，蒙牛按照自己的工作思路，走出了一条独特的自主创新之路。 （ 2）伊利： 伊利作为中国乳品行业的老牌企业，拥有强大的人才队伍，高科技人才汇集，科研先进，率先在企业内部引进先进管 理理念，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源，能够做到资源优势与整合。 企业与竞争对手的比较： 机会： 与蒙牛、伊利相比，益益作为本地产品更易于进一步开拓淮南市场，淮南消费者更易于接受；而且，自从三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信誉度和美誉度下降，这给益益带来了机遇。 威胁： 蒙牛和伊利是全国乳制品的领军企业，地为牢固，消费者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品种多全，适合不同人群的需要。 优势： 益益作为本地企业，靠近资源，可以保证奶制品的新鲜。 劣势： 产品落后，包装不够精美，认知度不够高。 五、企业和竞争对手的广 告分析 企业和竞争对手以往的广告活动的概括： （ 1） 蒙牛和伊利的广告遍布全国，开展时间较长，用于广告的资金投入较大，主要是为了提高在全国的知名度，扩大销售量，吸收潜在消费者，广告内容年轻充满活力，且具有创新性在娱乐消费者的同时也向消费者介绍了产品的主要优势； （ 2） 益益的广告主要是在淮南地区，且开展时间较短广告投入较小，大约占销售额的 %（广告费 300万）左右，主要是巩固在淮南地区的优势地位。 广告没有突出主要诉求点。 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略： （ 1） 蒙牛和伊利的广告活动针对全国， 这个目标市场极大，有利于提高销售额，但是人口众多且复杂多变，企业很难及时把握市场的变化，且市场规模太大不利于产品的运送。 （ 2） 益益的广告活动主要针对淮南及周边地区，这个目标市场较小，不利于企业的扩大和发展，但是市场较为稳定，有利于企业进行广告和营销活动，同时也有利于产品及时的输送。 企业和竞争对手的产品定位策略： （ 1） 蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端产品，并研发出适合不同年龄人士的产品，以年轻活力的形象出现，力求最大限度的吸收消费者。 （ 2） 益益产品定位于中低端产品，适合普通大众的需求，重点强调其 本地产品的优势，服务于淮南及周边地区。 企业和竞争对手以往的广告媒介策略： （ 1） 蒙牛和伊利主要通过大量的电视广告，配合上杂志及室外的大型平面广告，媒介运用比较灵活，广告发布较为频繁，有利于提高企业知名度，花费了大量资金用于广告活动。 （ 2） 益益主要是在淮南当地电视台进行广告宣传，以及在超市内部的平面广告，媒介运用方式单一死板，广告发布不频繁，不利于提高知名度和企业的扩大发展。 广告效果： 关于益益乳业在 2020 年的广告策划书 （ 1） 蒙牛和伊利用于广告的投入较大，很好的提高了消费者对企业产品的认知度，在改变消费者态度方面起到了极大的作用 ，使消费者对企业产品有了新的认识，进一步提高了消费者的购买欲望，促进了消费者的购买行为，并且通过大量的促销活动提高了销售额和产品知名度。 蒙牛和伊利对广告的投入较大，同时也产生了较大的效益，使企业吸收了大量的消费者，提高了企业的盈利。 （ 2） 益益用于广告的投入较小，没有起到很好的宣传效果，消费者对企业的印象仍然停留在以前，很难提高消费者的购买欲望。 益益很少进行促销活动，正因为广告投入少，所以获得的效益微乎其微，没有发挥广告活动应有的作用。 企业和竞争对手在广告方面的优势和劣势： 蒙牛和伊利都是大企业，资金较 为充沛，可以配合广告活动的顺利进行，并且应为目标市场固定，广告具有普遍适用性，但是目标市场太大致使企业必须花费大量资金用于广告投入。 益益的目标市场比较小，有利于集中资金用于广告投入，可以减少广告花费，但是不利于企业日后的发展。 第二部分：广告策略 一、广告的目标 企业提出的目标： 提升“益益乳业”的整体企业形象；提高消费者对“益益”产品的指名购买率。 根据市场情况可以达到的目标： 在益益原有的市场销售额上提高 20%，同时提高“益益”在淮南和周边地区的知名度和美誉度。 对广告目标的表述： 通过广告树立“益益乳业”绿色、健康、专业的整体形象；提升“益益”在消费者心目中的地位。 二、目标市场策略 企业原来市场观点的分析与评价 （ 1）企业原来所面对的市场： 益益乳业在淮南的市场占有率约为 24%，其强项是酸奶（ 39%）、纯牛奶（ 35%），奶粉（ 26%）等品种；其弱项是超高温奶，巴氏杀菌奶，奶乳饮料等。 （ 2）企业原有市场观点的评价： 机会： 与蒙牛、伊利相比，益益作为本地产品更易于进一步开拓淮南市场，淮南消费者更易于接受；而且，自从三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信誉度和美誉度下降，这给益益带来了机 遇。 威胁： 蒙牛和伊利是全国乳制品的领军企业，地为牢固，消费者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品种多全，适合不同人群的需要，市场占有率高。 优势： 益益作为本地企业，靠近资源，可以保证奶制品的新鲜，本地高校的学生多数喜欢和本地“益益”的牛奶。 劣势： 与其他乳业品牌相比，市场规模要小很多。 主要问题点： 益益的市场仅限于淮南本地，对附近乃至全国的知名度不高，市场份儿较低。 市场细分 （ 1）各细分市场： 婴幼儿乳品市场；青少年乳品市场；青壮年乳品市场；中老年乳品市场。 （ 2）对企业最有价值的细分市场： 青少年乳品市场和 青壮年乳品市场 企业的目标市场策略： 以青壮年乳品市场为主，兼以青少年市场和中老年市场。 以酸奶、纯牛奶、鲜牛奶为市场销售的主要产品。 关于益益乳业在 2020 年的广告策划书 三、产品定位策略 对产品定位的表述： 益益乳业的乳制品的特点是绿色、健康、专业、营养；与同类产品相比，益益具有口感醇厚、新鲜营养的优点，益益的产品在淮南消费者心中的占据着较高的地位，认知度高；企业希望拥有挤进全国十强的目标。 概念定位： 再沿着益益原有的“品质益益，品味生活”这项概念定位的同时，另开一条家庭为主的以“益益乳品，健康益家”为定位的新路，还有专以年轻人为 主的“益益随我，青春不苦涩”的新定位。 四、广告表现策略 广告主题策略 （ 1）对广告主题的表述： 广告以表现“益益乳业”企业的品牌形象为主，以表现“益益”产品形象为辅。 以“品质益益，品味生活”为广告的第一主题，以“益益乳品，健康益家”为第二主题，以“益益随我，青春不苦涩”为第三主题。 强强推出，提高“益益”的知名度。 （ 2）广告主题的依据： 就全国牛奶市场来讲，以家庭为定位的品牌牛奶市场还没有饱和，可以说没有完全被打开，对未来而言很有开发的潜力，能为“益益”进一步拓展新的空间。 最近凝固型牛奶添加工业明胶事 件在全国影响不小，益益要抓住机遇、迎接挑战，突出自己益益牛奶高质量，做良心奶的良好形象，给消费者留下良好的印象，提高知名度和美誉度。 全国的娱乐性节目越来越多，大型造星和相亲节目层出不断，这些大多都是年轻人，他们希望生活多滋味，厌烦苦涩乏味，推出“青春不苦涩”的主题迎合年轻人的口味，可以做这些节目的赞助商，冠名品牌，打响“益益”的牌子。 广告创意策略 （ 1）广告创意的核心内容： a、 广告创意主要以“家”为主，突出“益益”的乳品是能给家人带来营养，带来益处的，“益家。