yessica服装品牌策略研究-毕业论文(编辑修改稿)

yessica服装品牌策略研究-毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

阶段各企业面对的困难。 在现阶段的各类型服装企业中，品牌不仅仅是一个产品或企业的标记，更代表了一类消费群体、一个庞大的市场、一种 崭新的消费理念。 品牌策略制定的好坏，已经能够很大程度的影响该产品在市场中是否拥有足够的市场竞争力。 通过了量和质的积累，才能最终成为这个企业的品牌。 而我要介绍的就是目前的一个快销品牌中一类产品的品牌策略。 西雅衣家（ Camp。 A）旗下不同风格服装的品牌策略 西雅衣家（ Camp。 A）作为一个“快时尚”服装企业，无疑是很成功的，这个隶属于 荷兰 BRENNINK MEIJER 家族的百年老店（创始于 1841 年）， 是目前注册在 瑞士 的一家国际化企业集团。 目前，它在 欧洲 和拉美的 17 个国家里从事服饰产品的批发零售业务。 公司总部设于 比利时 布鲁塞尔 及 德国 杜塞尔多夫 ，全球约有 4 万名员工，当前正在迅速扩张营业版图。 到 20xx 年底， Camp。 A 将在 30 个国家占据强大的市场地位，在欧洲、 拉丁美洲 和 中国 拥有超过 1800 家专卖店。 过去三年中， Camp。 A 在欧洲新开的 450 家专卖店 , 日客流量超过 200 万人，公司还计划在今后 23 年中开设 200250 家新店铺。 目前在中国已经有超过 50 家连锁店，虽然相比较欧洲国家的建设规模还是有一定的差距，但是中国市场在销量上给予的效果是明显的。 中国市场每天的均销售额占全球的比例大约是 20%，由此可见中国消费者对该企业旗下品牌的喜爱度是很高的。 Camp。 A 眼中首先关注的是时尚度，其次是性价比。 在不 同的地区，企业所做Yessica 服装品牌策略研究 3 出的服装风格包括尺寸也有着细微的差别，这就是所谓的具体问题具体分析，这也给企业加分许多。 Camp。 A 公司旗下分别有男装： MANCLOCKHOUSE、 Angelo Litrico、 女装：LADYCLOCKHOUSE、 YESSICA 以及童装、鞋、包和饰品。 每个品牌的策略大不相同，也就是说定位的群体不一样，虽然相互之间有可能会有一些竞争的成分在其中，但每个品牌的推广口号也是不一样的。 Yessica 的品牌策略就是：优雅魅力、独立自信 —— 专为自信练达但又不失娇柔魅力的年轻职业女性而设计。 这也是 我接下来要进行重点研究的品牌策略。 Yessica 服装品牌策略研究 4 第三章 页斯卡（ Yessica）服装品牌策略 一个品牌的策略分析通常分为几个方面，我认为是产品核心价值的确定，市场定位，市场推广方式和品牌维护方式。 下面我就分别通过介绍来分析下 Yessica服装的品牌策略： 产品价值核心定位 要想了解 Yessica 的产品品牌策略，首先要了解这个产品的价值核心。 首先这是一个“快时尚”服装企业的旗下品牌，无论产品的特殊性再怎么强也脱离不了企业的共性。 一个是“快”，产品更新 快，品类多，单品货量小；“时尚”，紧跟时尚的潮流，无论是样式款型，还是颜色搭配，都离不开这点。 其次是宣传口号：“优雅魅力、独立自信”，凸显了现代都市白领的特点，既能在正式场合穿着，又满足了众多职场女性的爱美心理。 仅仅从这两方面来看许多快销服饰的理念都是大相径庭的，但是为什么 Yessica 品牌服饰还能从众多相似服装中脱颖而出呢，这就因为 Camp。 A 企业风格给 Yessica 带来了潜移默化的影响。 Camp。 A 起初是荷兰的一个家族品牌，是一个超过了 150 年历史的老品牌，也是一个拥有悠久文化历史的企业。 在这个企业中比较有名的就 是一个理念“时尚你选择”，也就是说每隔一段固定的时间，他就会进行一项活动：随机选取一些顾客在店里试衣服的时候把试穿的效果照下来，然后返回总公司，来让设计师选择今后的研究方向，这样的活动每个月都会有，每次抽取 100 名顾客。 （下表 11是简表示例） Yessica 服装品牌策略研究 5 表 11 Yessica 服饰顾客反馈问卷 Camp。 A旗下 Yessica 服装试穿 4月调查表 (选项打钩 ) 姓名： 年龄： 生日： 职业： 月收入： 月消费： 您对试穿的服装有什么评价： A、舒适、得体 B、一般没什么感觉 C、 难受 您平日喜欢什么样的服装： A、个性突出 B、普通大众 C、无所谓 您对该件衣服的价位感觉怎样。 A、可以接受 B、过高了 C、过低了 您平日除了本店还去哪些服装超市进行购物。 （可多选） A、 GAP B、 ZARA C、 Hamp。 M D、 forever 21 E、 MANGO F、 Uniqlo 您对这件衣服有什么评价。 _____________________ 服装的款号： （调查人员填写） 服装的大小： （调查人员填写） 回答完毕后交还调查人员可获得 10元正价代金券三张 从上表中我们可以看出来 Yessica 始终把顾客的体验感受放在第一位，并且充分的尊重顾客的意见，真正的做到了由顾客选择时尚的理念。 Yessica 也从始至终把这个企业理念延续到了现在，逐渐的从反馈的信息中挑选顾客真正的需要来进行改进，逐渐的赢得了消费群体的一致好评。 这样的反馈行为虽然可以准确的把握市场的动态，但在这个信息世界中，仅凭纸面的反馈还是显得有些缓慢，所以 Yessica 品牌服饰的更新速度还是跟不上一些著名的快销品牌。 由此 Yessica 确立了属于自己的产品价值核心，不做更新最快的快销服装品牌，只求尽快的满足消费者的需要。 这个举动也一举奠定了Yessica 品牌的策略方向。 Yessica 服装品牌策略研究 6 市场定位 一个品牌策略的制订，首先就是要确立消费人群，而消费人群的确立，从另一个角度来讲就是要看哪个消费人群的购买力强。 首先这是一家“快时尚”企业的旗下品牌，这就区分了它与传统服饰的本质，它的定位人群只有可能是 1635岁之间的，青少年、青年和中青代。 这三类人又可以划分成几种类型，购买力 从低到高，但是产品对消费者的吸引力却是由高到低，因为许多人不会一把年纪了还会喜欢新奇的事物，所以 Yessica 的市场定位就会选择青年这一个阶层，也就是 2230 这样一个年龄区间。 这些只是表面的市场定位，我认为产品的定位是由以下几个方面来决定的： 文化定位 每个企业的文化都不一样，而服装企业的每个产品类型的文化也是不同的的， Yessica 的产品宣传就是优雅魅力、独立自信 —— 专为自信练达但又不失娇柔魅力的年轻职业女性而设计。 文化本身是一种有个性、有特点的东西，所以品牌的定位首先要从文化定 位来确定。 Yessica 从创建初始就是着力于服务白领都市女性的产品，之所以这么来定位是有着一定的根据的。 Camp。 A 是一家快销服装企业，所以产品的更新换代很快，许多思想保守的中年人是肯定不会接受的。 再者如果不能把一个企业中两个品牌的面向群体分开，那么就会产生一种不利的企业内部竞争，导致内耗过大，这样既不利于企业的健康良性发展，也不利于该企业在行业中的占有份额增加。 优雅魅力、独立自信，可以拆分为两个方面。 一是优雅魅力，突出了职场女性所具有的特点，符合该类人群的审美观点。 毕竟不是所有企业上班的女性都是可以穿着随意的服装的，这样既符合职场女性所需要的正式，又不会缺失她们所需要的女人魅力。 二是独立自信，有些服装摆在眼前就会让你产生一种感觉，比如：Uniqlo 的服装摆在你面前十分的平淡，但是该企业的品牌策略就是给你一种简单生活的方式，只要让你觉得简洁大方舒适，那么就可以说 Uniqlo 的品牌策略是绝对正确的。 Yessica 的服装就会给你一种这样的感觉，因为它根据中国人的形体特征进行过一定程度的剪裁，更符合中国人的体态，所以穿上之后更能体现出职场女性特有的自信独立的感觉，给人一种女强人的错觉。 这样根据品牌文化所做出的 定位，才是 Yessica 真正的消费群体，无论这个群体的人是多还是少，但最少从气质上来说，是最符合该产品文化定位的群体，这就是所谓的 Yessica文化定位。 Yessica 服装品牌策略研究 7 消费群体定位 正如上文所述， Yessica 的消费定位群体是青年人，但是仅仅判断出这点是不够的。 应该将市场化分为多个不同的细分市场，每个市场都要采取不同的服务去满足该地区的需要。 由于世界的多样性和复杂性，单单采用一套服务方法已经很难满足全世界各地的消费者群体的服务需要。 假如在欧洲城市中销售量常年占据主导的 Yessica 品牌带到中国， 还是原封不动的照搬产品，不做任何的改进，那么就会产生许多的不良反应，毕竟欧洲人跟亚洲人的审美是有着很大区别的。 Camp。 A 刚刚进入中国的几年把原来的产品原封不动的搬到中国来，以为会取得成功，但是过了段时间才发现在国外占据绝对地位的 Yessica 品牌，在中国确销量不佳，反而被其他品牌所超越，这就是我所说的消费者区域性的问题。 再进行细分的话每个城市中的店面情况也不相同，因为每个店所处的周围环境也不一样。 就拿我曾经所在实习的 Camp。 A 王府井 APM 店和双井富力城店来进行比较，首先同样是 Yessica 的产品，在王府井店的消费者 购买力就没有双井的强，这是什么原因呢。 第一，王府井的季节波动性大，王府井作为一个旅游点，每个季节的旅游人数是不一样的，分为淡季和旺季，旺季的时候 Yessica 的品牌比例会升高至第一位，基本处于 27%34%左右，不会波动很大。 但是到了淡季，那么去王府井的人主要就变成了平时的学生和周末的上班族，也就导致了 Yessica 占比下降，处于 18%25%左右，所以说消费者季节波动性是很大的。 而双井富力城则不然，Yessica 的销量占比全年均处于 30%37%，这是因为该地不会受到季节性影响，不会有较大的变动，其次周边 的大规模商圈众多，这是很重要的一点，当下班或者中午休息的时候，许都职场女性都会选择去逛街，所以该店的主打品牌就是Yessica，该店外围的海报常年都是 Yessica 的宣传海报，这也从侧面反映出了该店对 Yessica 品牌的重视程度。 根据上面的实地考察我得出的结论就是，消费者定位不是一成不变的，虽然大方向是 2230 岁这个有着较强购买力和购买欲望的群体，但是不同地区的消费者购买能力的大小也是起着决定性作用的，不同区域的 Yessica 推广力度也是有所差异的。 每种品牌都有许多的竞争者，因为消费者 一共就分为这么几个大类别，虽然有的服装还会根据每个消费者的性格、爱好、环境等各方面来进行更深一层次的细分，但是更多的服装企业还是把市场划分的比较大，因为市场越大机会越大。 Yessica 的品牌市场主要是面对职场的女性，这是很大的一个市场，因为是女人就是爱买衣服的，而职场的女性又是购买力很强的，所以导致了许多企业都想来Yessica 服装品牌策略研究 8 分一块蛋糕。 在“快时尚”服装的众多企业中， ZARA 是做的比较好的，作为快销服装企业的龙头老大 ZARA 的许多方面都是别的企业可望而不可即的，凭借这每三个星期必须把。