牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告(编辑修改稿)

牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告(编辑修改稿)内容摘要：

样： 自信、快乐、 开朗、活泼” “象白领，有时代感” “大家很开心地很融洽地工作， 每个人都是很轻松、自然的关系” “最吸引我的是她 的笑容” 67 品牌联想 3145岁的黑妹爱用者 “接近大 自然，绿 色清新 的感觉” “很活泼可爱， 亲切，清纯” “全家老少都用黑 妹，身体健康， 心情也好” “黑黑 的皮肤， 很健康” “牙齿洁白，黑白 分明的感觉” 68  感知到什么：  大自然  绿色为主调，还有黑色白色  欢笑声  开心的年轻人  黑肤白牙的女孩  清新的空气和香味 “ 黑妹世界”中的共同点  感受到什么：  清新清爽  回归自然  轻松没有压力  健康、活力  野性自信、时代感  和谐的关系  愉快、舒畅  令人向往  家庭的温馨 69 品牌联想上的年龄差异 2030岁的黑妹爱用者  清新自然  青春、纯洁  黑皮肤白牙齿  健康、快乐  开朗、活泼  野性、奔放、神秘  自信  有时代感  笑容吸引  和谐轻松的人际关系 3145岁的黑妹爱用者  清新自然  青春、纯洁  黑皮肤白牙齿  健康、快乐  开朗、活泼  全家适用，关系和谐 共同 差异 70 年龄差异的启示  年轻人更能感受到黑妹“野性”的一面  黑妹自信、时代感、和谐人际关系的形象能使这些年轻新生代产生共鸣  对于年龄较大的女性，和谐温馨的家庭关系更能打动她们 针对不同目标，传递相接近的生活感受、价值观等，将使她们更加认同品牌，和品牌的关系将更近 71 如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人。  黑黑的皮肤白白的牙  年轻、但不幼稚， 20多岁  不算很漂亮，但有气质  健康、有活力、开朗，笑声很爽朗大方  自信、带点野性、敢作敢为、现代新潮  有文化、积极向上  亲切随和、善解人意  善良、关心照顾人、重视家庭 72 就象她。 73 品牌核心价值  清新  活力  健康 74 品牌印象如何形成。 75 品牌印象的来源 价格 通路 产品 功效 使用 体验 包装 广告 名称 牌子 历史 口碑 黑妹 “充满青春气息，很自信积极” “有现代生活气息” “放了很就了，有点过时” “口感清香舒服” “刷后心情好， 有自信” “黑肤白牙” “年轻健康女孩” “名字特别时髦” “象学‘黑人’” “全国都在卖黑妹” “商店介绍的就是 黑妹，有名气” “很多人喜欢用” “大众化的牌子” “中档产品” “物美价廉” “口气清新做得好” “功能挺单一” “没有保健方面的” “口味也只有一种” “包装变过，有创新” “黑色和绿色印象深” “包装单调不时髦” “改成软管掀盖好些” “老牌子，可靠，用习惯了” “没有合资的时髦” 76 对于我们的意义是  可以窥探到：  每种因素所起的 影响力 有强有弱，对形成品牌印象的贡献各不相同  哪些因素对品牌印象 有利 ，哪些会产生不利的影响  以此思考一下，我们可以为品牌做些什么有利于她的动作 77 品牌印象方格 影响力印象强 弱正面 清新自然 （广告） 自信心情好 （使用体验） 黑妹白牙 / 健康 （名称） 物有所值感 （价格） 到处有卖 / 受欢迎 （通路） 老牌子可靠 （牌子历史）负面 包装单调过时 （包装） 产品功效单一 （功效） 维持 /提升  加强 /提升  修正 /提升 78 维持 /提升  广告中传递的清新自然给消费者的印象很深，适宜保持，或在此基础上进一步提升  口气清新及其带来的心理效果（心情好、自信）是消费者认同黑妹的重要部分，是值得延续的资产  名称和口碑对品牌有不错的贡献 79 加强 /提升  黑妹有很好的认知上的价格 价值平衡点，未来如果价值上有进一步的提升的话，会被认知更物有所值，并且有一定的提价空间  铺货率和店员推荐有助增强品牌给消费者的信心，未来加强通路上的品牌传递将对品牌十分有利  黑妹的历史悠久，好处是老牌子可信赖，但需要加强“时代感”，以避免老化过时的印象 80 修正  外包装上的黑色和绿色是可保留的视觉资产，需要修正的是单调和过时的感觉  将黑妹已有的软管内包装信息有效地传递给消费者，将有利地提升品牌的档次感，或者将主力产品改为软管也是好方法  认知上的功效单一是黑妹品牌较负面的印象，传递多元化产品信息，有助提升品牌有实力、全面等的印象 81 合资品牌爱用者如何看黑妹 正面  产品：  口感清新  品牌形象：  广告新颖  广告很健康、轻松愉快  传统老牌子  比其他国产品牌高档一点  曾经很流行 负面  产品：  产品功效单一，没有突出的特点  没有预防保健功效  只有一种香型  口感不够冰凉  泡沫不够丰富  膏体颜色单调  包装不方便使用  品牌形象：  已经落伍过时  安于现状，停留在过去  没有新广告，被遗忘的感觉  象是老人才喜欢的牌子  便宜低档 82 机会和威胁  机会  认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹品牌有好感  觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌中率先冲出  威胁：  产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒  由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，出现过时、安于现状等的负面看法  价格不仅不成为优势，相反还造成低档的负面印象  修正产品最关键  传递时代感有助改变过时的印象  通过英雄产品逐步提升黑妹的档次认知 83 竞争国产品牌爱用者如何看黑妹 正面  产品：  产品令人口气清新  包装有改变  全家适用  价格适中  品牌印象：  广告独特  广告有都市潮流感  广告给人清新愉快的感觉  老牌子，可信赖  到处有卖  名字联想到白牙  时髦、有活力、活泼 负面  产品：  产品功效单一，没有突出特点  没有针对性（药物）功效  口气清新效果不持久  品牌印象：  新产品少，感觉过时  近期没有新广告  给人昙花一现的感觉 84 机会和威胁  机会：  比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象  有感受到黑妹的一些改变（包装上，产品品种上）  威胁：  以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等  开始感到黑妹过时 这群人对黑妹的喜好是可以利用的资产 提供适合她们的产品，以对抗她们与黑妹品牌逐渐开始的疏离 如果黑妹有任何动作的话，应该先对她们说，因为她们比合资爱用者更快地感受到 85 竞争对手的品牌检验 国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治 进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人 86 她们脑海中呈现的“中华世界”是这样的 我感觉走进去就看到天安门、 故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。 特别的印象就是红旗，红色给我 的感觉比较强烈，感觉平和， 安全，温馨。 西安 丁琴 27岁 中华经常使用者 87 中华的品牌联想 “家庭的温馨 感，平和、安 全的感觉” “历史悠久， （到现在）还 是老样子” “有点感慨，觉得中华 由于赶不上时代，就快 被人遗忘了” “（气味）温和， 不刺激” 88 中华的品牌印象 正面：  有名的老牌子，可靠口碑好  中低档，大众化  传统怀旧，有爱国感  体贴、有人情味、家庭感  亲切、自然朴实  踏实稳重，有安全感  始终如一  红色  名字好，爱国怀旧 负面：  一成不变，安于现状  严肃  土气  过时  适合年龄大的人用的  口感比黑妹差  包装纸太薄 核心价值 可靠 长期关系 温馨 拟人： 象一个传统专一的女性，文静温婉 89 “ 两面针的世界” 天空蓝蓝的，淡淡的云在飘， 山边有水，小河在流动，山脚有些农田，田里种些农物，中草药之类。 一切比较宁静，比较详和，完全没有加工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工陶具，草编的小制品，山间境色美丽，有些农人在耕种 ... 郑州 杨卫平 28岁 两面针经常使用者 90 两面针 “就象两面针的 草药，清新自然” “象幼儿园老师， 有责任感、可信 赖，而且比较容 易接近” “文静、 贤淑、 体贴” 91 两面针的品牌印象 正面：  传统老牌子、成熟可靠  传统草药成分，自然保健作用  治疗效果好（止血）  有病治病，没病预防（杀菌防蛀）  清新自然  价格适中  产品有创新（纯白）  关心体贴人  绿色 负面：  口感不太好  口味单一，只有草药味  包装有点古板 核心价值 传统 天然 体贴 拟人： 象护士，给人心理上感受到被爱护 92 “ 冷酸灵的世界” 整个世界都是绿色的，好多人在一起吃火锅呀，吃得很开心，很热闹 ...到处是果园，无穷无尽的绿色，觉得好像饭菜很香，很开胃的，到处都是水果味弥漫着，到处都听到亲切的问候声，觉得生活真的很美好 ,心情很开阔 杭州 李萍 27岁 冷酸灵经常使用者 93 冷酸灵 “它很有劲，可以 把我的牙病治好” “想吃 就吃” “给人安全感， 可信赖” “（象医生一样）有 针对性地解决问题” 94 冷酸灵的品牌印象 正面：  治疗效果好（。