海尔长虹营销战略比较(编辑修改稿)

海尔长虹营销战略比较(编辑修改稿)内容摘要：

27， 作者 : 韦桂华 9 电话采访长虹集团营销 管理部：杨宏斌先生 得到有关长虹营销网络情况。 中国制药企业的营销渠道 模式与评价 （第八组作业） 指导老师：胡左浩博士 执笔：程刚 成员：周星群 程刚 陈志刚 马维国 曹峰 中中 国国 制制 药药 企企 业业 的的 营营 销销 渠渠 道道 模模 式式 与与 评评 价价 第一章 行业背景情况 第一节 我国目前药品市场情况 中国改革开放以来的二十年时间里，随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于 GDP 的增长幅度（《中国医药报》）。 据预测，到 2020 年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场（ Business Week 援 引 WHO 的预测）。 巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独自或合资方式，已经全部进入中国市场（ Business Week），造成中国药品行业的竞争空前激烈， 同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。 1999 年医药工业生产仍保持较高的增幅。 据 1999 年快报统计，医药工业总产值按可比价格计算完成 1946 亿元，比上年同期增长 %；工业增加值 亿元 ,按可比价格计算比上年同期增长 %,增幅快于工业总产值，其中股份制企业增长较快，增幅达 %，国有及国有控股企 业下降 %，外商及港澳台投资企业下降 %。 集体及其他企业下降 %；化学原料药产量比上年同期增长 16%，中成药总产量的增幅回落较多，比上年同期只增长 2%。 （《医药工业快报》） 其次工业产销率有所提高，工业销售产值完成 1438 亿元，按可比价格计算比上年同期增长 %，与工业总产值的增幅同步；累计工业产销率为 94%,与上年同期基本持平，低于全国工业的平均水平。 分区域看，东部地区的产销率最高，为 %，高于医药行业平均水平 个百分点。 中部地区和西部地区虽然比前几个月份好，但仍然低于医 药行业的平均水平，为 %和 90%。 从 15 个国家重点大型企业集团的统计资料看 ,累计产销率为 %,略低于行业平均水平，最高的哈尔滨医药集团公司为 100%，位居第二的北京同仁堂集团公司为 99%。 商业销售好转，医药商品销售总额完成 亿元，比上年同期累计增长%。 销售总额位居前几名的省（市）是广东、浙江、上海、江苏、山东、北京；在销售总额中对居民和社会集团零售额完成 亿元，累计比上年同期增长 %。 在销售总额中，增幅高于平均增幅的有药品类、玻璃仪器类和其他类，分别为 %、 %和 %，医疗器材类的同比增长 %，中药材类和中成药类分别增长 %和 %。 第二节 我国药品市场的特点 我国对于药品的定义是特殊的商品，因此与一般商品对比，药品市场具有如下特点： 1. 新药有高额的利润回报。 不同药品的各自的适应证不同，加上人类的疾病种类繁多，造成整个药品市场的细分市场数量巨大，且很多药品彼此不能替代。 针对每个适应证的细分市场，首先进入的药品处在完全垄断地位。 例如正在攻克中的 AIDS 和癌证药品市场就是这样，一旦有企业率先将新药投入这个市场，它将处于完全垄断地位。 人类对于死亡的恐惧和伦理上的观念，除非有选择，对关乎生命的药品的价格不论怎样，都会接受：纯粹的垄断，价格弹性为 0。 开发出顽症的特效药物，获取超额的利润，促使世界上各大医药企业，在研发上的支出都超过其销售收入的 10%。 药品市场的这个特点，决定这个行业是一个不被人注意的“高新技术行业”。 2. 药品的使用权和选择权分离。 一般的消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种商品，消费多少：消费者有使用权和选择权。 药品非常特殊，只有医生有选择权，但他自己不消费；患者有使用权，但它自己无权选择哪种药品，消费多少。 在法规健全的国家中，除 OTC（ Over the Counter，非处方产品）产品 外，药品在大众媒介上直接面对患者作广告是违法的（中国在这方面限定不是很严格，目前趋向越来越严格）。 医药公司为了形成销售，抓住有选择权的医生作为促销对象，成果斐然。 医药公司没有广告支持，只能依靠人员面对面促销。 这造成两个后果。 一个是药品的销售工作是非常复杂的销售工作。 另一个是医药企业的销售费用很高。 3. 药品的付款者和最终消费者分离。 在中国，最大的付款者是政府。 患者就医吃药是要报销的，他不付钱。 这也造成两个后果。 一个是药品滥用， 医药费居高不下。 医疗体制改革不只是朱熔基总理的五项改革之一，它是地球上所有政府总理的改革目标，在打仗的政府总理除外。 另一个是医药行业的生存与政府政策如此相关，没有哪个行业比之更甚。 “政府打个喷嚏，制药公司要大病一场。 ” 4. 当前中国正处于转型阶段 目前，中国正处在医药行业的转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。 首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响；其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；最后，医药消费者在大量的新闻宣传和导向下，逐渐成 熟起来。 第三节 我国药品流通渠道的历史及演变 我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段。 一、 完全的计划经济时代（建国至 1984 年） 我国建国后，直至改革开放的早期的 84 年，药品流通渠道管理一直是完全的计划经济产物。 全国药品流通只有国营主渠道 ,其流通渠道级数为 4。 当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站，二级批发站为地市级批发站，全国约有 1000 余家，三级批发站为县级批发站，约 3000 余家。 药品生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发站，再由一级（或二级）批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向医院和药店。 其中没有任何变化。 其主要特点如下： 1． 企业和批发站完全按计划生产和销售，通过每年的 4 次定货会由生产企业与一、二级批发站签定全年的供货合同，企业不需要开展市场营销工作，企业没有主动性； 2． 流通渠道清楚有序（当然是低水平下的有序），供货和返款采用银行托收承付的方式，因此不存在返款问题； 3． 周转时间长。 由于必须经过一、二、三级批发渠道，因此药品流通周转时间长，整个流通过程需要约９个月的时 间； 4．药品价格没有太大的变化，按一定的比例（一般为 15%）逐级加价，不存在价格竞争。 二、 计划经济向市场经济的过渡时期（ 85 年至 90 年） 随首改革开放的深入和市场经济的发展，到了 1985 年左右，原有的计划体制被打破，药品生产企业不必再按原有的一、二、三级站渠道进行销售。 药品的流通渠道出现多样化，进入了计划经济向市场经济的过渡时期。 在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，同时随着药品流通领域政策的放开，大量的行业外资源进入药品流通领域，药品批发的中间商大 量增加。 一方面，原有医药站人员大量下海，成立自己的医药公司，另一方面，各大企业也纷纷成立医药公司，以希望减少成本，加强控制。 这个阶段的特点如下： 1． 药品流通渠道打破了原有的流通模式，呈现出多样化。 不再是只有三级站才能将药品销向医院和药店，一、二级站以及各种医药公司的进入使企业面对的流通渠道极速扩大。 2． 药品生产企业面对的中间商不再是一、二级站有限的对象，其面对的中间商由原来的 1000 多个，一下扩大为 6000－ 7000 个，同时医院和药店的大门也向药厂打开。 药品生产企业突然面对如此极大的变化，一时难以适应。 因此，这 时的药品生产企业大部分都是通过大量扩张销售队伍，进行多头出击，进行密集化分销。 3． 药品市场开始出现混乱。 由于药品从药厂进入医院的中间环节多样化，以及大量行业外资源的进入，使渠道变得混乱。 原有的托收承付制度不再存在，出现了大量的三角债；医药公司间竞争激烈，许多公司使用非法手段获取利益，骗子公司充 市场。 4． 企业主动性增强。 5． 流通速度加快，药品从生产企业达到医院的时间缩短为 3 个月。 三、集约化阶段（ 90 年至 98 年） 经过 85－ 89 年的混乱时期，企业认识到完全靠自身力量难以实现流通渠道的顺畅和清析，同时，在 80 年代末合资企业开展打开市场，他们所带来的流通渠道管理方式也促进了国内企业流通渠道方式的改变，重市场，轻渠道的观点开始形成。 这阶段特征如下： 1． 企业不再满足于将产品推向中间商或医院，而将重点转移到了使用者，即医生、乃至患者，企业聘用大量的医药代表向医生宣传介绍药品，进行大量的广告宣传向患者进行宣传。 2． 原有的商业流通渠道仅成为了一种分销方式，或者说是为了达到法律规定而采用的一种手段。 企业的医药代表负责向医生推荐药品，然后将需求信息反馈中间商，由中间商向医院供货。 3． 在经过过渡期的混乱后，大部分企业自身的医药公司并不 能满足企业需要，开始由密集型分销向选择性分销转变。 企业只选择部分中间商进行交易。 但到了 1998 年以后，随着社会大环境的变化，药品流通渠道又面临着新的变化。 第二章 新形势下的药品流通渠道模式 第一节 当前的新形势和新变化 自 1998 年以后，国家对于药品流通渠道的管理日益严格，流通领域本身经过十几年的演变也日益成熟，当前形势特点如下： 1． 流通渠道管理严格 1） 批准 与一般消费品不同，药品经营除需要营业执照外，还需要办理药品经营许可证和卫生许可证，即所谓的“两证一照”（＜药品管理法＞）。 从办证条件上也更为严 格，除一般要求外，还需要配备专业药师、制定质量检验制度、符合 GSP 要求，对场地、开设地点等也有相当严格的要求和限制，如北京市药品监督管理部门规定，相临两家药品距离必须相隔 500 米以上。 另外，国家近两年来对药品流通渠道进行大范围整治，同时停止了对新药品批发和零售企业的验收，即不再批准成立。 虽然从 2020 年 2 月起，再次开始验收工作，但标准和执行的力度都有大幅度的提高。 2） 检查 近两年，随着药品打假力度的提高，对于药品流通渠道的检查也愈来愈频繁和严格。 每个季度都要开展质量抽验工作，对抽验有问题的企业进行罚款、停业 整顿、调销执照等不同程度的处罚。 2． 部分药品原有的渠道被封闭 首先，新的医疗保险制度的出台，使未进入医疗保险目录范围的药品渠道受到限制，对于此类药品，如没有特殊的疗效，将不可能进入大部分医疗单位。 其次，随着处方药与非处方药分类管理的逐步实施，处方药在药。