服务营销导读课件第二篇(编辑修改稿)

服务营销导读课件第二篇(编辑修改稿)内容摘要：

众 信息源 一线员工 服务场所 销售促进 直销 人员推销 公关关系 口碑 媒体宣传 广告 29 高接触服务 一线员工是服务传递的核心。 他们的出现增加了服务的有形性，在许多情况下使服务更加人性化了。 关于员工工作的广告可以帮助潜在消费者理解范围体验的本质，并向消费者暗示他们接受服务的过程中可以受到人性化的关怀。 低接触服务 企业的许多专业技能无法显现，因此就需要向顾客明确说明仪器、程序、员工行为等方面的情况。 四、与顾客的接触度如何影响营销沟通战略 30 营销沟通计划（ 5W）： 谁（ who）是目标受众。 沟通时需要传递什么（ what）信息。 如何（ how）沟通上述信息。 在哪里（ where）沟通上述信息。 什么时候（ when）沟通上述信息。 五、如何确定营销沟通的目标 目标受众 目标受众分为三大类：潜在用户、现有用户和员工。 确立沟通目标 营销人员需要明确营销的目的，否则很难确立沟通目标，很难选择沟通中传递的信息内容以及所用的沟通工具。 31 服务业常见的沟通目标和促销目标 创造难忘的企业形象和品牌形象。 使消费者认识一项不熟悉的服务或品牌并对其产生兴趣。 通过与消费者的沟通使其认识到该品牌的优势和利益，从而形成顾客的品牌偏好。 与竞争对手服务做比较，寻找区别于竞争对手服务的诉求点。 在考虑竞争对手服务的情况下重新定位服务产品。 在需求不足的时段刺激需求，在需求高峰期抑制需求。 通过促销的方式鼓励顾客试用。 提供有用的信息和建议，降低顾客对产品的不确定感和风险的感知。 提供保障（如服务承诺）。 在顾客使用之前让顾客熟悉服务过程。 教顾客怎样使用服务才能获取最大价值。 识别并奖励最有价值的顾客和员工。 32 服务沟通设计的关键问题 应该对服务产品有一个很好的理解，并知道潜在顾客在购买前能否对服务做出恰当的评价。 理解各细分市场和目标市场对不同媒体的曝露程度，了解顾客对产品的认识和态度。 决定所沟通信息的内容、结构、风格以及传递方式，选择能有效到达目标受众的最合适的媒体。 需要考虑预算限额、时间限制、市场机会、可预期的竞争者活动、以及测量评估服务绩效的方法等。 33 互联网最重要的特点是无处不在：建在一个国家的网站几乎在世界各个国家的任何地方都可以访问。 营销人员可以通过互联网完成一系列沟通任务。 互联网能与用户互动的本质对增加顾客的参与程度有神奇的功效，还能使营销人员与每一个消费者沟通、建立一种友好的气氛。 网站设计应注意的问题：网站应该提供对企业目标顾客有用、让他们感兴趣的信息，设计网站时应该目的明确，寻求增加网站信息吸引力和可用性的方法。 网络广告成为重要的广告媒体之一。 六、互联网作为沟通渠道的潜在价值 34 定价和收益管理 35 本章主要解决的问题： 对一项服务进行定价的三个主要过程是什么。 为什么成本定价对于多数服务企业具有挑战性。 作业成本法是如何改进服务成本核算的。 为顾客增加净值的关键战略是什么。 服务的净值与非现金流支出是怎样联系的。 收益管理怎样显著改进收益率。 我们怎么样在让消费者觉得没有被欺骗的感觉下，对不同区域制定不同的价格。 营销者制定一个有效的定价计划必须回答的七个问题是什么。 36 第一节 服务定价的基本知识 一、服务定价的目标 增加公司收益和利润、吸引顾客、提高市场份额 二、服务定价的基础 成本、消费者感知价值和竞争者定价 37 成本导向定价法 （ 1）传统的成本会计分析法 服务成本 =固定成本 +变动成本 +半变动成本 （ 2）作业成本法 作业成本法（ ActivityBased Costing，简称 ABC） 从根本上来说是一种间接成本分配方法，它以作业为中 心，根据作业对资源耗费的情况将资源的成本分配到作 业中，然后根据产品和服务所耗用的作业量，最终将成 本分配到产品与服务。 38 价值导向定价法 （ 1）感知价值的 4种涵义  价值就是低廉的价格  价值就是我在产品或服务中所需要的东西  价值就是我根据付出所能获得的质量  价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 综述：感知价值是。