管理咨询行业发展研究报告(编辑修改稿)

管理咨询行业发展研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

关疾病”的第二次卫生革命。 全 民保健已经形成一股全球性热潮。 保健品市场容量大。 一方面，我国实行一对夫妇只生一个小孩的计划生育政策以来，婴幼儿及儿童市场虽然人数减少，但购买力增大，为增强家庭对“小太阳”的体质和智商，家长舍得在营养保健品上投资，其消费类型包括滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型。 另据统计，我国有 85 万余所中、小学校，在校中小学生 ，占全国总人口的六分之一，其蛋白质、钙、锌、维生素 A、维生素 B2 摄入普遍不足，缺铁性贫血比例达 30％～ 40％，尤其是在考试升学时期，更应加强营养的质和量，在“要考好，先健脑”之类广 告的诱导下，中小学生也成了保健品的重要消费族。 再者，随着我国人口结构趋向老龄化，“银发市场”潜力巨大，老年人对保健品的需求尤为旺盛，其购买力也是较大的。 处于家庭、事业双重压力下的中年人，也逐步加入保健品消费行列，由此构成了一个庞大的消费市场。 保健食品消费人群转向健康人群，以往在人们的概念中认为保健品多是用于体弱多病者、老人、孕产妇，而现在为健康人群开发的保健品成为市场宠儿，诸如女性产品（美容、减肥）、白领产品（调血脂、抗疲劳、改善睡眠）、学生产品（改善记忆、改善视力、促进生长发育）在近年的保健品市场中即叫 好又叫“座”。 据药监局南方经济研究所的统计数据， 2020 年全国零售药店月度销售额领先的保健品中脑白金、生命一号、芦荟排毒胶囊、成长快乐、柔一羊胎精华素口服液、红常青羊胎素、太太美容口服液等非滋补品的保健食品常常榜上有名。 从这一点反应出提高生命质量，保持健康体魄是保健消费的时尚趋势。 医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。 b) 2020 年中国保健品市场概述 2020 年与 1999 年同比增长近 25％，整个保健品行业处于快速发展期。 作为保 健品销售主要终端之一的零售药店，全年保健品销售达到近 125 亿元，占全部保健品销售的近25％。 纵观 2020 年全年，零售药店的保健品销售有两个明显的高峰期。 第一个高峰是2 月份，另一个是 6～ 8 月份。 究其原因： 2 月份是中国的春节，讲究礼尚往来是国人的传统思想，加上众多保健品生产企业成功抓住了消费者的这种心理，提出“送礼送健康”的观念，使保健品成为人们相互送礼的重要选择。 所以，春节前后一直是我国保健品的热销期。 但是，这种消费行为大部分会选择包装精美的礼品装。 零售药店以经营用于个人消费的普通装为主，加上和大卖场、自选商 场相比，价格上也不占优势，同此，送礼这种保健品消费行为对零售药店保健品的影响并不大。 进入 6 月份以后，一年一度的高考即将来临，到了健脑、益智类保健品企业想尽办法，掏家长腰包的时候。 各种电视广告和让利促销活动层出不穷，促进了这类保健品的热销，销售额也水涨船高。 8月份，零售药店保健品销售达到全年的销售高峰。 从 9月份开始，保健品销售全面回落，除了正常的波动外，和卫生部在 2020 年 9 月份公布的关于 17 省、市， 185 种补钙类产品的质量检验结果无不关系一该结果显示，市售补钙产品有 10 种质量不能达标，其中有包括波阳牦牛骨 髓壮骨粉等几个畅销品牌。 一时间，消费者谈“补钙”色变，对保健品的信心也受挫，补钙保健品全面滞销，保健品市场受“补钙” 类产品所累，也急剧下挫，到了十二月份，销售总额已经不足 8 月份的一半。 2020 年全国保健品单品销售金额前十名品种，以女性为目标消费群的美容养颜类占主要地位，排毒养颜胶囊、太太口服液、百消丹和红常青羊胎素胶囊都进入前十名。 这类保健品已经成为国内保健品的 主流产品。 提高免疫力、辅助治疗恶性肿瘤类的有中华灵芝宝和灵芝孢子粉胶囊。 补钙类保健品有盖中盖和巨能钙进入前十。 另外两个产品为脑白金口服液和老牌的红桃 K 生血剂。 表 01 2020 年全国保健品单品销售金额前十位品种 品名 生产厂家 销售总额（万元） 脑白金 珠海康奇有限公司（上海健特生物） 109781 排毒养颜胶囊 云南盘龙云海药业有限公司 72552 中华灵芝宝 西安绿谷制药有限公司 40437 盖中盖 哈尔滨 制药六厂 38283 太太口服液 深圳太太药业有限公司 31003 百消丹 郑州华夏医药保健品公司 28133 红常青羊胎素胶囊 广东深圳金阳保健品发展有限公司 25881 巨能钙 北京巨能钙有限公司 25057 灵芝孢子粉 广州扶元堂 24265 红桃 K 生血剂 武汉红桃 K 金泉药业有限公司 24172 资料来源：药监局南方经济研究所 c) 2020 年中国保健品市场概述 2020 年，全国零售药店保健品销售总额 147亿元左右，与去年同期同比增长 ％。 和 2020 年相比较， 2020年销售曲线显得平稳 ，没有太大幅度的波动，月销售总额稳定在 12 亿元左右，高峰期仍然是 8 月份。 受去年的补钙类产品质量问题风波的影响， 2020年春节，保健品表现不佳，销售额不及 2020 年同期。 另外， 2020 年保健品市场有一个十分明显的变化，就是受到来自减肥药品的冲击，减肥类保健品的销售快速萎缩。 太极集团 2020 年中期把“曲美” 推出市场，当年完成销售产值 5000 万元。 2020 年初，和“曲美”具有同样成分和功效的“亭立”、“澳曲轻”、“诺美亭”和“可秀”等纷纷亮相，上海罗氏也推出在欧美国家十分流行的“赛尼可” 胶囊。 减肥用 品市场一下子变得热闹非凡，这些减肥药品凭借着自身的优势，一步步蚕食减肥类保健品的市场，除了风暴减肥胶囊还能勉强支撑外，其他过去曾经风光一时的V26 减肥沙淇等都在慢慢退出市场。 在和减肥药的竞争中，减肥类保健品的机会在于：“曲美” 等减肥药品作为处方药，在新的《中华人民共和国药品监督管理法》实施后，可能会被禁止进行大众媒体广告，或被限制只凭处方购买。 另外，副作用少也是减肥保健品的明显优势，这两点增加了减肥保健品的生存机会。 2020 年，美容养颜类表现更加突出，虽然红常青羊胎素胶囊退出前十名，但百消丹和排毒养颜胶 囊上升到了前两位，芦荟排毒胶囊和柔依羊胎素精华素口服液也进入前十，美容养颜类占了一半的位置。 中华灵芝宝和灵芝孢子粉胶囊都退出前十名的位置。 盖中盖的地位被巨能钙取代，太太静心口服液上升势头明显，有后来居上之势。 表 02 2020 年全国保健品单品销售金额前十位品种 品名 生产厂家 销售总额（万元） 百消丹 郑州华夏医药保健品公司 138132 排毒养颜胶囊 云南盘龙云海药业有限公司 128573 脑白金 珠海康奇有限 公司（上海健特生物） 74615 红桃 K 生血剂 武汉红桃 K 金泉药业有限公司 47200 巨能钙 北京巨能钙有限公司 38984 太太口服液 广东深圳太太药业有限公司 28009 太太静心口服液 广东深圳太太药业有限公司 25861 柔依羊胎精华素口服液 宁夏达因药业有限公司 23788 御苁蓉补肾口服液 北京第四制药厂 19555 芦荟排毒胶囊 广州一品堂 16707 资料来源：药监局南方经济研究所 d) 2020 年中国保健品市场概述 2020 年全国保健食品销售额曾经达到５００亿元；当时有专家乐观 的估计2020年保健品销售额将达到１０００亿元。 然而令人失望的是，进入2020年后，保健品行业盛极而衰，销售额大幅下降。 太太药业 2020 年上半年度业绩报告中指出：“ 2020 年中国保健食品销售额较 2020 年下降 43％，并且在 2020 年上半年，这种滑坡的趋势亦无改变。 ”从市场研究机构获得数据表明， 2020 年前 10 个月，保健品销售额比去年同期下降约 30%。 预计 2020 年全国保健品销售额约在 200 亿元左右，比 2020 年巅峰时期的销售额下降了约 60%。 2020 年保健品市场陷入低谷的另一个证据是，本年度并没有产生成功 上市的新保健品。 2020 年底，太太药业在全国推广调节血脂保健品 —— 汉林清脂，截至 2020 年 6 月 30日为止，半年内太太投入了 3000 多万巨资，但迄今为止，汉林清脂仍未能赢得消费者青睐。 太太药业在中报中把上半年利润下降的一部分原因，归结到“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”； 2020年上半年，养生堂开始推广其减肥类保健品“减之”，到现在为止“减之”的市场反映仍然非常平淡；长甲在 2020 年耗费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”，在付出数千万元的代价后，已经很难在货架上发现其踪影；而长甲 集团唯一的产品“百消丹”今年销量锐减；太阳神集团今年推出了女性调节更年期保健产品，植物雌激素“易缓舒”，现在进展异常缓慢；海王集团耗费巨资推广的“海王金樽”、“海王牛初乳”，据说目的仅是“带动非 OTC类产品销售”；如果连养生堂、太太药业这样历史悠久、具有营销策划能力、资本雄厚的企业都不能获胜，那么年度内没有成功上市的新产品，也就不奇怪了。 尽管保健品行业目前陷入谷底，行业门槛有所提高，但这些并不意味着保健品行业已经毫无机会。 2020 年全国保健品销售额仅 200 亿元左右，而全球保健品销售额达 2020亿美元。 中国保健品销售额占全球保健品销售额比例大大低于中国 GDP 占全球 GDP 的比重。 这说明中国的保健品行业仍有巨大的上升空间，仍然属于朝阳行业。 目前的困境，不是行业进入衰退期的证据，而是行业开始调整、反思的表现。 从中国保健品发展历史来看，中国保健品行业就一直动荡不安。 保健品行业在１９９４年曾达到高峰，年销售额突破３００亿元；但随之而来的“鳖精事件”让行业雪崩；经过 1995 年的下跌、 1996 年的低迷、 1997 年的盘整， 1998 销量达到２００亿元，１９９９年恢复到１９９４年的水平，而2020年更是达到了空前的５ ００亿元。 然而，2020年持续发作的“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。 回顾行业历史，目前的局面１９９４年后何其相像 —— 同样行业销售额创造新纪录，马上接着媒体曝光导致的行业崩盘，销售额持续下滑。 经验告。