数字电视行业产业研究报告(编辑修改稿)

数字电视行业产业研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

顶 盒 平 均 销 售 价 格05 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 0低 端 S T B 平 均 价 格 高 端 S T B 平 均 价 格 平 均 价 格价 格 ： 元 数据来源：广电在线 01 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 097年 98年 99年2020年01年 02年彩 电 平 均 价 格 彩 电 平 均 成 本 数据来源： CCID 01 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 06 0 0 097年 98年 99年2020年 2020年 2020年手 机 平 均 价 格 手 机 平 均 成 本 数据来源： CCID 由于技术进步引起的终端价格下降 根据彩电和手机的价格和成本下降的类比，可以基本预测，未来机顶盒和数字电视机的价格持续下降。 机顶盒成本分为硬件和 软件两大部分，目前主芯片占机顶盒的成本并不是最大，大约 10 美元左右，软件已经占据了相当的比重，主要包活 CA、中间件和其他应用软件开发费用和版权费。 其中，用于国外 CA 技术费用大约 120－ 150 元。 一般的中间件专利费用在 5 美圆左右。 12 全球机顶盒价格走势01002003002020年 2020年 2020年 2020年平均售价（美圆） 数据来源： MICROTUNE 数 字 电 视 机 销 量 增 速 与 价 格 下 降 速 度 对 比 5 0 . 0 0 %0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 5 0 . 0 0 %2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年销 售 量 年 增 长 率 平 均 价 格 下 降 速 度 平均高清晰度（ HD）电视机价格从 6000 美元／台降至 2020 年 1500 美元／台；到 2020 年，其市场拥有量大约在 240 万台。 由于市场竞争引起的终端价格下降 在机顶盒价格制定方面， 53%的运营商以高于成本的价格销售， 27%以成本价格销售； 20%的运营商为吸引用户，以低于成本的价格销售。 47%的运营商计划未来完全依靠付费数字电视运营盈利。 运营商对机顶盒价格制定53%27%20%高于成本销售 以成本价格销售 低于成本销售 数据来源：广电在线 目前，运营商对机顶盒推广的方式一般有出售、出租和赠送三种。 2020 年，以上比例有所变化，沪深苏等城市的运营商对机顶盒销售的价格制定有下降的趋势，基本以成本价格销售，预计未来很长一段时间内，运营商会采用压低 机顶盒价格促销服务。 由于全国的数字电视机顶盒采购竞争十分激烈。 目前不足 10 万用户被全国近 20 家机顶盒厂商瓜分。 2020 年 12 月在武汉的机顶盒竞标的厂商 14 个 ，包括同洲、九州、长虹、创维、 13 北大青鸟、广东环网等主要厂家。 同洲、九州 、长虹三家中标，价格 600 元，已经接近成本价。 到 2020 年，运营商集团采购机顶盒的价格降至 300500 元，毛利率大约只有 58%左右。 由于目前仍以运营商在最终销售前垫付机顶盒成本为主，所以厂商的机顶盒出厂价一直受到运营商的打压，毛利水平很低。 市场竞争趋势分析 数字 电视机生产 数字电视生产地区的分布，目前仍以北美为主；韩国目前生产规模和市场份额增长很快；日本由于掌握显示器件的高端技术，预计 2020 年以后日本的发展规模将仅次于北美。 数字电视机生产 2020 年～ 2020 年之间预计年均增长 38%， 2020 年以后增长更快些。 从世界上主要厂家的数字电视机生产量来看，仍是欧美、日、韩等国家的厂家生产量大，所占市场份额高。 2020年主要国家数字电视机占生产市场份额北美日本韩国欧洲中国 从全球数字电视机生产金额增长状况来看，由于产品单价不断下降，所以在同一时期内，其增长率只 为 %，略低于产量的增长率。 国内机顶盒产能近千万 据市场调查显示， 2020 年北美洲数字机顶盒的装机量为全球的 89%，达 2700 万台，欧洲次之，有 350 万台，拉丁美洲有 万台，而亚太区只有 1 万台左右。 2020 年有显著的变化 —— 亚太区的装机量大幅增长至 21 万台，欧洲有 470 万台，拉丁美洲有 28 万 5000 台，北美洲有 3800 万台；尽管从百分比看北美洲仍占全球的 88%，但以亚太区增长率最大。 在 2020年，摩托罗拉的市场占领率将在 58%左右，处于领先地位。 在众多机顶盒生产厂家中，美国 General Instrument（ GI）公司和 Scientific Atlantic（ S－ A）公司占据了最大的市场份额。 TCI 公司计划在未来 3 年里向有线电视用户提供 1 000 万台数字机顶盒。 在欧洲， Grunding， Nokia， Pace， Philips， Sony， Toshiba 六家机顶盒生产厂家占有了大部分市场。 2020 年，国内企业在数字电视方面投入很大，各企业在机顶盒产品的产能已经接近一千万台。 但是，由于各地运营商标准的不统一，生产机顶盒的市场开发出现很多障碍。 国内家电企业的机顶盒产品基本上采取在国外寻求市场，在国内技 术储备。 14 机 顶 盒 集 团 采 购 价 格 预 测01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 02020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年平 均 价 格 由于技术进步和厂商竞争，以及运营商压价，未来机顶盒的集团采购价格会持续下降，在 2020 年左右价格能有比较明显下降，然后趋向稳定。 需求规模及变化分析 机顶盒需求规模 我国数字电视发展将经历三个时期：第一个时期是 2020－ 2020 年，为市场启动期，这一时期有线数字电视用户主要集中在国内最主要的几个大城市，用户总量达到 200 万，机顶盒的市场总容量为 200 万台左右；第二个时期是 2020－ 2020 年，此一时期为市场高发时期，市场呈急速 成长状态，机顶盒此一时期市场总量约为 2200 万台左右； 2020 年之后，数字电视机产品的发展，进入一个平稳发展期，年销售保持在 1500 万台左右。 万户 03 年 04 年 05 年 06 年 有线 40 60 100 250 地面无线 0 2 2 表：每年新增数字用户数量预测 表：我国机顶盒市场规模预测 数字电视机需求规模 赛迪数据预测我国数字电视机市场销量： 万户 03 年 04 年 05 年 06 年 有线 40 60 100 250 地面无线 0 2 2 03年 04年 05年 06年 平均价格 500 450 400 220 有线用户 (万户 ) 40 60 100 250 市场规模 (亿元 ) 2 4 地面无线 (万户 ) 0 2 2 市场规模 (亿元 ) 合计 2 15 20202020 年 我 国 数 字 电 视 机 市 场 销 量 预 测02004006002 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年%%%%%销 售 量 ( 万 台 ) 年 增 长 率 数据来源： CCID 目前我国彩电市场每年需求为 2500 万 3000 万台左右：其中模拟用户也可能选择高端的数字电视机作为终端，但是仍接收模拟信号服务，数据显示，这部分用户 大约占总需求量的15%， 2020 年调查结果显示，在未来对彩电购买类型的选择倾向比例结构中，高端电视机的选择倾向远远高于实际数据。 消 费 者 购 买 彩 电 类 型 的 选 择 倾 向 性 比 例 结 构4 6 %6 %1 %1 1 %2 1 %1 5 %纯 平超 平普 通等 离 子背 投液 晶 数据来源： CCID 国际市场的数字电视需求 01000202030004000500096年 98年 2020年 2020年全球数字机顶盒销量销售量（万台） 数据来源：美国 Dataquest 咨询 根据美国家电业界组织 CEA 的调查统计， 2020 年第一季度美国市场数字电视出货量达 万台，较去年同期大幅增长 86％。 销售金额为 12 亿美元，增长率 64％。 单月的数字电 视出货达 万台，较去年同期成长 137％；销售金额则为 5 亿 1960 万美元，增长率 107％。 此外，数字广播用机顶盒出货量为 万台，累计出货量则达到 万台。 由第一季度的数据看来， 2020 年全年要完成数字电视销售 400 万台，可能性是比较大的。 2020 年美国数字电视的平均零售价格在 1200 美元至 3000 美元，按照 1200 美元计算， 2020 16 年的销售总额将在 48 亿美元。 据 Strategyone 调查，美国 43%的家庭计划在未来的几年里购置高清晰数字电视。 加装最低档的数字调谐器，每台高清数字电视机的售 价将提高 400 美元至 500 美元，达到平均价格1200 美元。 普通模拟电视加装数字调谐器的费用在 50 美元左右。 规模化生产后成本可以降低到 20 美元。 由于 FCC 的指令，全球数字电视市场到 2020 年将达到 5800 万台。 到 2020 年，美国市场数字电视的出货量将达到 3350 万台，占全球出货量的一半左右。 表： 2020 年主要国家数字电视接收终端销售比例 万台 美国 欧洲 日本 累计销售接收终端 1500 2800 580 数字电视 250 550 320 机顶盒 1300 2250 260 表：美国市场销售数 字电视预测 02 年 03 年 04 年 05 年 06 年 07 年 销售量 250 400 540 850 1050 3350 数据来源： CEA 表：英国数字电视机销量预测 万 2020 年 01 年 02 年 03 年（ E） 04 年（ E） 数字电视机 77． 4 160 260 480 670 机顶盒 720 890 1100 1350 1800 数据来源： Screen Diges 总体来说，全球数字电视的销售量预测如下： 全 球 2 0 0 3 2 0 0 7 数 字 电 视 机 销 售 量 预 测02 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 02 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7销 售 量 ( 万 台 ) 目前中国彩电企业 对数字电视机生产的选择，基本上是三种路线并行局面。 第一种是厦华在数字电视时代到来之前，抢先建立一个较为强势的形象。 厦华基本上达到了预期目的。 但是代价也是相当高的。 2020 年，在传统显像管电视推广与开发方面，厦华销售为零。 第二种是长虹以超大力度市场推广强行切入， 2020 年以来，长虹明显加大了数字电视宣传力度，其强势形象也开始逐渐鲜明。 TCL 从技术的层面下手，期待通过技术形象建设，邀请施耐德电子有限公司数字技术权威想借势欧洲技术提升地位。 韩国 2020 年向美国出口了 64 万台数字电视。 到目前为止，中国只有厦华以 JENSEN 和ADVENT 品牌向美国市场提供 1． 8 万台的 34 英寸纯平数字高清晰电视。 由于今年美国对我国彩电行业反倾销，所以彩电出口受到抑制，由于国内企业在数字电视机的竞争力远远弱于日韩企业，所以在国际市场上的份额很小，未来在国际市场上的份额在一 17 段时间内也比较小。 按信息产业部的预测， 2020 年我国的彩电产量 5000 万台，其中 2020 万台出口。 今年将上市的 800 线左右分辨率的国产数字彩电预期出口价格为 1000 美圆左右。 中 国 数 字 电 视 在 国 际 市 场 上 的 份 额 预 测0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 上市公司投资策略分析 板块热点分析 中国数字电视产业链尚未成形，整个产业链的利润源没有基础。 市场启动缓慢 数字付费电视自试播以来，市场启动缓慢，市场的有效需求明显不足。 用户基数的不足直接导致运营市场没有收益。 终端产品的投入与产出目前不对等 有线电视机顶盒，由于各电视台在数字化建设过程中所选择的业务模式、加密模式不一样，所以没有量产，成本难以迅速下降，只有大型企业才有资金实力，小企业在市场上明显缺乏竞争优势。 由于市场仍处于预热阶段，没有大规模启动，目前进行有线电视机顶盒研发生产大都是赔钱。