成美新人培训手册(编辑修改稿)

成美新人培训手册(编辑修改稿)内容摘要：

它由五大部分组成 —— 主画面 —— 创意图、照片、画、标题及构图…… 标题 —— 眉标、主标、副标 „„ 文案 —— 小标题、正文、说明性图片、醒题或口号 „„ 识别元素 —— 品牌名称、 Logo、广告 语、 VI 辅助图形及处理、颜色 „„ 名址元素 —— 企业名址、电话、分部联系 „„ 它希望被人接受 —— 吸引、注意 —— 第一视觉元素：构图、主画面、标题……目标群概念。 阅读、接受 —— 主画面 → 主标 → 正文 „„ 紧记目标群。 视觉习惯 /层级 ：图→文，标题→文字，上→下，左→右，大→小，特别→普通…… 3．它好不好。 它如果想“出街”，得过六大关 —— 消费者： 容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗。 容易预知受众的视觉层级、阅读、接受、反应过程吗。 过程顺利。 …… 策略： 吸引的受众符合策略要求（目标受众 ）。 激起的主要反应是策略所需要的吗。 其他呢。 影响如何。 …… 美学： 它看起来舒服吗。 视觉层级清晰、合理。 很美。 ……目标受众的感觉呢。 …… 品牌管理： 广告支持品牌定位（形象、 USP）。 表现形式、风格与一贯相符。 突现品牌独特的个 性。 ……识别元素应用正确、恰当。 …… 客户： 满足客户要求。 兼顾客户喜好。 会令客户惊喜、激动。 …… 媒介： 有违 “ 天条 ” （媒介限制）。 受媒体欢迎。 充分利用媒体特点（报刊特性、版面、组 合等等）…… 4．它有创意吗。 如何评价报纸广告的“创意”。 好的创意应该是有力的 —— 注意 ↓ 1. 吸引力 : 能否抓住目标消费群的视线，引发很大的关注…… 阅读 ↓ 接受 ↓ 2. 传达力： 创意核心、传达意念、充分传达策略信息 „„ 反应 ↓ 记忆 ↓ 3. 感染力： 有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的 „„ 传播 ■ 思考： 总结一下电视广告。 电台、杂志、网络、户外、 POP„„ 呢。 ■ 建议： 1．【报纸广告】的 4 点，仅供参考，初入门者不必强求完全理解和接受。 2．请与同事及朋友多沟通、交流、分享，开始形成一个共同探讨与学习的团队。 3．继续读完《品牌定位》一书。 《新广告入门（理论篇）》 —— „„ 如果你真的将《品牌定位》读了有 3 遍了，你一定会有些地方不能接受，或难以理解 —— 因为， 作者总是从消费者的导向来看品牌与传播，而你毕竟是个广告人。 春节前，我和大家分享了一些做广告的基本概念，新的一年开始，我想和大家一起，换过角度看广告，站在消费者的立场，体会一下他们是如何注意、接收、理解、记忆广告的 —— 终归，广告是为消费者而做的，而我们要靠做好广告吃饭。 【“消费者导向广告观”三周修炼法】 ▲第一周：“反看 ”报纸广告 第一周，我想请大家以极端的方式，体验一下消费者对广告的注意与接受习惯，修炼一下大家“消费者接受导向的广告观”。 方法是，以拒绝注意、阅读、接受的态度，将一个个的报纸广告看完，每天约看10 个，一周总 看 6070 个报纸广告。 具体的做法：每天打开报纸，一页页翻将下去，随时注意大于 1/4 版面的广告，停住视线，仔 细地阅读该广告，直至看完它的厂家地址，每一个电话，每一个汉字，每一个标点……但从开始注意，和一直阅看广告的过程中，你都要在心里排斥它：“这（广告）不会吸引我注意。 ”“这（说的）与我无关。 ” “这一看我就会翻过去。 ”“乱七八糟的不知怎么看。 （看完这里接下来又该看哪里。 ）”“又在吹牛。 ”“谁（做广告）都会这么说啦。 ”“恶心。 ”“罗罗嗦嗦的。 ”“（一点不吸引人）浪费时间。 ”“（说这些）有什么用。 ”“我不相信。 ”“白看。 ”……不过，你还是把它认真地看完了。 注意的是，看的过程中不要去评论和指正广告，这会激发出你广告人的立场。 简单说明 1：为什么要 “ 反看 ”。 以排斥性的态度去看广告，是一种矫枉过正的修炼方法，对素日里埋头做广告的人来说，极为合适。 因为广告人总是更容易地关注、接触、理解和喜好广告 （尤其是自己的作品），长期以来形成的思维和眼光，很难修正与转换，非得主动借助极端的方式触动一下不可； 同时，消费者确实在朝着“排斥”广告的方面转变 —— 一来，商品层出不穷，消费者疲于应付，难以接受更多的产品信息，特别是广告；二来，大众的媒体、娱乐、工作与人际信息逐日爆增，人们的感官也忙不过来，只是选择性地接触与接受一些必要的信息，而倾向于将广告等内容视为干扰，加以回避。 简单说明 2：为什么要 “ 报纸广告 ”。 一方面，是因为报纸广告是现代广告最基础的形式，很多的广告规律与原则，都是从中实践、归纳、总结、发展而 来，它体现了广告很多最基本的特征；另一方面，报纸广告是接受难度最高的广告形式之一，它既不象杂志广告那样，读者有着比较好的心情，也不象电视电台广告那样，受众可以不费劲地任你播放就收看收听下去，它必须是读者在众多的要翻阅的信息面前，投入地捧起报纸凝聚视线，才能被接受的，否则它便被松手落地，或被随手翻过。 ▲第二周：“三看”报纸广告 如果你经历过了一个星期的“反看”广告，相信你对广告会有了些新的感受和看法，容易体会消费者并非如当初想象的那样接受和喜欢广告了。 这时，我要告诉你一个好消息 —— 人们其实是会关注每个 广告的，只不过关注的时间很短罢了；即使他要排斥广告性信息，他也得花 — 2 秒的工 夫，去判断“这是一个广告”。 这里有一个比较成熟的训练方法，让你去体验一下消费者对广告信息的处理与接受习惯，修炼你的“消费者理解导向的广告观。