广告与促销复习课件(编辑修改稿)

广告与促销复习课件(编辑修改稿)内容摘要：

味融合一体，产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。 2020/10/5 85 第三节 广告创意方法与思维 一、广告创意产生过程  收集原始资料期 ： 收集信息，找出商品最具特色的地方，了解消费者兴趣爱好、生活方式等  反复咀嚼与内心消化期 ： 对收集的资料分析归纳整理，找出商品的优劣势，寻找商品诉求与定位点  产生创意期 ： 创意突然涌现，多提几个创意  验证使用期 ： 推敲与完善，确定最好的创意 2020/10/5 86 二、广告创意思维方法 垂直思考法 水平思考法 集脑会商法 2020/10/5 87 一、垂直思考法 (Vertical Thinking)  垂直思考法 (Vertical Thinking)：指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。  优点：比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。  缺陷：偏重于以往的经验、模式，对旧意识进行重版或改良。 2020/10/5 88 二、水平思考法 (Lateral Thinking) 水平思考法 (Lateral Thinking)，又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展。  特点： 不一定有顺序 无可预测性 使思维高度大大增加  有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。 2020/10/5 89 三、集脑会商法 (Brains forming)  又称头脑风暴法、脑力震荡法  开展集脑会商法时应注意的几点：  选择恰当的问题  良好的外部环境  懂得集脑会商技巧的主持人  会商一定要有时间限制  组成小组 2020/10/5 90 第五章 广告创意策略  第一节 USP广告策略  第二节 品牌形象策略  第三节 广告定位策略 2020/10/5 91 第一节 USP广告策略  USP策略即独特的销售主张 (Unique Selling Proposition，简称 USP)， 是指广告要能指出 产品的独特之处 ，并能用一句话概况出来。  由 罗瑟 瑞夫斯 在 20世纪 50年代在 《 广告实效奥妙 》 中提出，是一种有广泛影响的广告创意策略理论。 2020/10/5 92 基本要点：  利益点： 每一则广告必须向消费者“说一个主张（ Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。  独特性： 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。  吸引力： 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 2020/10/5 93 一、 USP策略理论的实质与功能  实质 ：广告以 区别于竞争对手 、 满足广泛消费者所需 的实际利益为广告的 独特主题 ，从而增强对受众的说服力，实现广告对商品的 促销 目的。  功能 ：  差异化功能  价值功能  促销功能 2020/10/5 94 二、 USP策略的理论基础和心理基础  (一 )USP策略的理论基础  差异化的市场竞争营销战略思想  以产品的独创之处为基础，通过 USP策略向消费者诉求 2020/10/5 95 二、 USP策略的理论基础和心理基础  (二 )USP策略的心理基础 USP策略是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 2020/10/5 96 三、 USP策略的演变  20世纪 50年代 ——寻找产品中的差异性  20世纪 90年代 ——发掘品牌精髓 注：产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难，但毫无疑问它仍然是广告创意重要的思考方式之一。 2020/10/5 97 第二节 品牌形象策略  什么是品牌  品牌形象理论概述  建立品牌形象的策略 2020/10/5 98 一、什么是品牌 对于品牌不同的人有不同的定义  广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。 2020/10/5 99  市场营销学中的 品牌：一个名字、称谓、符号或总和，其目的使自己的产品或服务有别于竞争者。  广告学中的 品牌：品牌人性化，品牌是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感受、印象、和情绪品牌 2020/10/5 100 二、品牌形象理论概述  20世纪 60年代由大卫 奥格威提出  品牌形象策略的 基本要点 （ 1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象。 （ 2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。 （ 3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多。 （消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产品本身） （ 4）品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。 2020/10/5 101 二、品牌形象理论概述  品牌形象：是指企业的某一品牌在市场、社会公众中所表现出来的 个性特征。 它体现为社会公众及顾客对品牌的 认知与评价。  品牌形象 意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。 2020/10/5 102 二、品牌形象理论概述  品牌形象的构成要素  外部特征 ：品牌形象最直观的外表，包括包装、品牌名称、价格  内在品质 ：构成品牌形象的实体性价值，如技术先进性、市场占有率、功能性指标、行业前景等  精神价值 ： 通过广告扩充 出的品牌新价值（品牌的人文意义与情感价值）  心理利益 ——个人情感  社会象征利益 ——社会情感 2020/10/5 103 二、品牌形象理论概述  最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场地位高 (品牌形象好 )而且有活力 (品牌形象上升中 )的品牌。  市场领导者通常是强势品牌  强势品牌通常享有较高的利润空间  强势品牌没有生命周期 2020/10/5 104 三、建立品牌形象的策略  建立个性化的品牌识别符号  塑造鲜明人格化象征的品牌形象  围绕品牌核心价值开展广告推广  赋予品牌鲜明的风格  品牌形象代言人  品牌形象更新 2020/10/5 105 三、建立品牌形象的策略 为建立品牌形象如何选择广告意象。  （一）合适的模特  （二）商标人物  （三）拟人化的动物卡通形象  （四）名人形象  （五）普通人形象 2020/10/5 106 第三节 广告定位策略  定位概念  定位观念的要点  广告产品定位策略  广告企业形象定位策略 2020/10/5 107 一、定位概念  20世纪 70年代由艾尔 里斯和杰克 屈劳特提出定位论。 基本主张是：  广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。  应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。 因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。  广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 2020/10/5 108 一、定位概念  里斯和特劳特认为：定位即心智研究。 目的就是要突破过多传播的屏障，把进入潜在顾客的心智作为首要目标， 使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置 ，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。  定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。 2020/10/5 109  理解： 定位不是创造 产品 的 特殊 属性 ，也不是在创造 品牌 ，而是对受众的心智做手脚 ——在受众头脑（心智）中来划分格子并找到自己的位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，消费者就会考虑到那一产品或品牌。  目的： 在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。 2020/10/5 110 二、定位观念的要点  (一 )定位的心理基础和特征  心理基础 : 定位以受众心智为出发点，去寻求一种独具的定位，而不像传统的逻辑那样，从产品中寻求。 2020/10/5 111 二、定位观念的要点  定位观念特征 : (1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 (2)定位借助的是一种位序符号。 (3)定位与受众心理的保守性和可塑性。 2020/10/5 112 二、定位观念的要点  (二 )定位的竞争特征 定位要 “ 相对于竞争对手 ” ，表明定位广告是一种竞争性的广告 —在消费者心目中建立与竞争对手相对照的位置。 (1)定位是一种心理位置上的竞争。 (2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 2020/10/5 113 三、广告产品定位策略 （一）产品实体定位策略  利益点 ——按照消费者购买动机定位  产品形式  产品类别 ——按照产品功能与市场细分定位  功效定位 ——按照产品的独特功效定位  品质定位  价格定位 2020/10/5 114 三、广告产品定位策略 （二）针对品牌形象的定位  主要是立足于品牌形象的情感性价值采取情感形象定位 ，向消费者传递一定的情感体验 2020/10/5 115 三、广告产品定位策略 （三）针对市场竞争者的定位  领导者定位 ——建立领导地位 一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，而不必非在 “ 规模 ” 上最大。 2020/10/5 116 三、广告产品定位策略  比附定位 ——紧跟行业领导者 这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。 2020/10/5 117 三、广告产品定位策略  细分定位 ——寻找市场空隙 在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置 ,即寻找空隙。 定位的方法： 49种（价格、性别、年龄、时间、个人使用、专业、形体等等）  包括  价格的空隙  性别的空隙  年龄的空隙 2020/10/5 118 三、广告产品定位策略  重组定位 ——重新为竞争定位 一个企业可以将竞争者们占据在人们心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。 重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 2020/10/5 119 三、广告产品定位策略  ―高级俱乐部 ” 策略 公司可以宣传自己是某某俱乐部或机构成员之一，将本处劣势的公司纳入 “ 高级俱乐部 ”中，而俱乐部的成员在受众看来，都是最佳的。 受众会逐渐淡化公司在行业中的实际实力和地位，而将其同行业中最好的一群公司放在一起考虑，进而提升公司在受众心目中的位置。 2020/10/5 120 四、广告企业形象定位策略  特点：  整体性  哲理性  差异性  连贯性  伸延性  情感性  民族性  文化性  策略：  实力定位  观念定位  信誉定位  组织形象定位  产品形象定位  经营风格定位  文化定位 2020/10/5 121 第六章 广告诉求与表现策略  第一节 广告诉求策略  第二节 广告表现 2020/10/5 122 第一节 广告诉求策略  广告诉求 ：是 广告中使用的一种核心信息 ，其目的是引起消费者的某些反应或者对消费者的感。