市场营销战略之产品策略(编辑修改稿)

市场营销战略之产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

循环理论 美国学者齐尔 .迪安在对 300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后 ， 发现几乎所以工业品都遵循近乎相同的运动规律 ， 于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。 见下图 : 典型的产品生命周期 金额 时间 A D 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期曲线图 B C 产品生命周期 (Product Life Cycle)与营销战略 产品生命周期是很重要的营销学理论 ， 也是一个企业制定产品策略的基础理论。 因为顾客对于产品的兴趣 、 要求随着已被满足的程度在不断提高；并且 ， 竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品 ， 企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。 靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。 观念 产品生命周期主要含义 ① 任何产品营销时间是有限的 ， 或者说 ， 产品有一个有限的生命； ② 产品在这一有限的生命期内 ， 要经历各不相同的市场变化 ， 这些变化具有一定的规律性； ③ 产品在整个可营销过程中 ， 顾客和竞争情况不断变化 ， 导致销售量和利润发生高低起伏的变化； ④ 由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同 ， 因此需要不同的市场营销战略。 或者说 ， 不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。 概念 产品生命周期（ Product Life Cycle— PLC ）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。 在这一时间过程内 ，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。 因此 ， 需要有不同的营销战略。 产品生命周期 产品生命周期 销售量与利润 时间 B D I G M D 需求／技术生命周期 需求 ／ 技术生命周期 ， 就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。 在这个期限内 ， 使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现后 ， 使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要 ， 须用采用新技术方案生产的产品来替代。 需求／技术生命周期 需求 — 技术 — 产品生命周期 E G1 G2 M D 如果企业只注意特定形式的产品和品牌生 命周期，就会鼠目寸光，会发现自己 的产品导致企业失败。 市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。 普及率小于 5％时为介绍期；普及率为 5－ 50％时为成长期；普及率为 50－ 90％时为成熟期；普及率为 90％以上为衰退期。 品牌代表了某个营销者生产营销的产品。 而一个特定的营销者又可以在某个品牌下 ， 用新的产品形式取代其原有产品形式。 所以 ， 品牌具有生命周期 ， 但品牌的生命周期是不规则的。 一般地说 ， 品牌具有两种生命周期： 产品生命周期的适用范围 品牌 S S T T 成功品牌 短命品牌 a b 品牌的生命周期 S=销售额 T=时间 产品生命周期其他形态 — 非 S型 T $ a T $ c 产品生命周期的不同形态 T $ b 再循环 首次循环 成长 — 衰退 — 成熟 循环 — 再循环 扇型 案例：医药产品生命周期管理 ① ． 目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品 ， 或对企业生产的产品还缺乏信任或了解 ， 因此 ， 购买者较少。 ② ． 由于购买者较少 ， 因此 ，销售量很小 ， 增长也较慢。 ③ ． 由于以上两个原因 ， 再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小 、 因而没有规模经济效益 ， 所获利润也少。 ④ ． 竞争者还没有加入竞争 ，竞争不激烈。 引入期的营销战略是： 产品生命周期的营销战略 — 引入期 促销 高 低 价格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速渗透 RapidPeration Ⅳ 慢速渗透 SlowPeration 产品生命周期的营销战略 — 引入期 快速掠取 以高价格和高促销水平的方式推出产品。 高水平促销 ， 可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价 ， 企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 采取这一策略 ， 应考虑市场的条件有： 10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 30企业可能要对付较多的潜在竞争者 ， 因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。 产品生命周期的营销战略 — 引入期 慢速掠取 以高价格和低促销方式推出产品。 高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 10总体市场的规模有限 ， 较低促销费就可以有效传播产品信息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难 ， 因此 ， 潜在的竞争不会在较短时间到来。 产品生命周期的营销战略 — 引入期 快速渗透 以较低价格和高水平促销方式推出产品。 低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销 ， 又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。 企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。 采取此策略的市场条件是： 10市场的规模较大； 20目标市场的绝。