市场营销学营销学基础(编辑修改稿)

市场营销学营销学基础(编辑修改稿)内容摘要：

顾客不是我们工作的障碍 …… 他是我们工作的目标。 我们不是通过为他服务而给他恩惠。 …… 而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。 从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。 我们的工作是为其服务 ， 使他和我们都得益。 清华大学经济管理学院 胡左浩 整合营销 • First： 各种营销职能 ——推销人员 、 广告 、 产品管理 、营销调研等必须彼此协调。 • Second： 营销部门必须与公司其他部门很好协调。 • 外部营销： 对公司以外的人的营销。 • 内部营销： 成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客 前线人员 中层管理人员 高级 管理人员 顾客 前线人员 中层管理人员 高级管理 人员 顾 客 顾 客 （ 1）传统组织机构 （ 2）现代顾客导向的组织机构 清华大学经济管理学院 胡左浩 营销观念 • 下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争激烈 营销费用增加 清华大学经济管理学院 胡左浩 营销观念 • 在向市场导向转化的过程中 ， 一个公司将面临 3个障碍： 组织的抵制； 对营销学习缓慢； 迅速遗忘营销原则。 清华大学经济管理学院 胡左浩 营销观念 • 营销者关于营销观念的论点概要如下： 没有顾客的存在 ， 公司的财产就没有什么价值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意 ， 营销者需要对其他合作部门施加影响。 清华大学经济管理学院 胡左浩 社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢。 一个在了解 、 服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业 ， 是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。 清华大学经济管理学院 胡左浩 社会营销观念 • 社会营销观念认为 ， 组织的任务是确定诸目标市场的需要 、 欲望和利益 ， 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 ， 比竞争更有效 、 更有利地向目标市场提供所期期待满足。 • 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。 他们必须平衡与评判公司利润 、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 清华大学经济管理学院 胡左浩 营销管理迅速采用 • 业务界 • 非营利领域 • 全球范围 清华大学经济管理学院 胡左浩 银行营销 缓慢认识的五个阶段 1. 营销是广告、销售促进和公共宣传 2. 营销是微笑和友好的气氛 3. 营销细分和创新 4. 营销是定位 5. 营销是营销分析、计划和控制 清华大学经济管理学院 胡左浩 The End 清华大学经济管理学院 胡左浩 第 12章 管理生命周期战略 清华大学经济管理学院 胡左浩 管理生命周期战略 • 什么是产品生命周期。 • 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段。 我们将在本章回答 2个问题： 清华大学经济管理学院 胡左浩 一，产品生命周期 • 需求生命周期和技术生命周期 • 产品生命周期的各个阶段 • 产品种类，形式，产品和品牌生命周期 • 产品生命周期的其它形态 • 国际产品生命周期 清华大学经济管理学院 胡左浩 1， 需求 技术 产品生命周期 – 出现期（ E） – 加速成长期（ G1）  缓慢增长期（ G2）  成熟期（ M）  衰退期（ D） 销售额 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技术周期 T T2 时间 销售额 需求周期 D P3 P1 P22 需求技术周期 T P4 时间 产品生 命周期 P 清华大学经济管理学院 胡左浩 2，产品生命周期的各个阶段 • 产品有一个有限的生命。 • 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 • 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 • 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 清华大学经济管理学院 胡左浩 • 产品生命周期曲线分为 4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。 – 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 – 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 – 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。 为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 – 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 销售额和利润 销售 利润 引入 成长 成熟 衰退 时间 清华大学经济管理学院 胡左浩 3，产品种类、产品形式和品牌生命周期 • 产品种类（ category)具有最长的生命周期。 许多产品种类 无限期 的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。 有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。 而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶 • 产品形式 (form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。 例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜牛奶 • 一种具体产品 (product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 纯鲜牛奶 (980ml, 纸包装 ) • 品牌产品 (brand products)显示或短或长的产品生命周期。 有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。 同仁堂， Pamp。 G 三元纯鲜牛奶 清华大学经济管理学院 胡左浩 4，产品生命周期的其他形态 销售量 时间 （ a） 成长 — 衰退 — 成熟型 销售量 时间 （ b） 循环 — 再循环型 销售量 时间 （ c） 扇型 首次循环 —再循环 — 清华大学经济管理学院 胡左浩 风格、流行和时潮的生命周期 • 风格 (style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。 风格会维持相当长的时间。 • 流行 (fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 • 时潮 (fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。 它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 清华大学经济管理学院 胡左浩 流行分四个阶段 • 明显阶段 (distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。 • 模仿阶段 (emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。 • 大量流行阶段 (massfashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。 • 衰退阶段 (decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。