市场营销学管理产品线品牌和包装(编辑修改稿)

市场营销学管理产品线品牌和包装(编辑修改稿)内容摘要：

因 ， 有一部分是 “ 目标消费对象 ” 之缘故。 另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉 ， 不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。 如果不幸该产品失败 ， 对制造厂商也不会有坏的影响 ， 同时在产品定位 ， 广告与促销等营销作业上 ，可以不受旧有吕牌的牵制而较能有发挥的余地。  采用 “ 个别品牌 ” 战术 ， 结果造成产品多品牌 ， 所导致的销售结果 ， 理想做法应该是要 “ 利大于弊 ”。 例如美国的宝洁公司 （ Pamp。 G） 首创多品牌策略 ， 在 40年代 ， 推出汰渍 （ Tide） 洗衣粉颇为畅销；在 1950年又推出 Cheer洗衣粉。 Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路 ， 但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。 尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉 ， 每一次均含有不同之万分及不同之效力 ， 对总销售量均能有所增加 ， 于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢 ， 并扩及于其他产品的厂商。 采用家族品牌要考虑的因素  (1)产品是否属于同一类别： 即这些产品是否具有相同的用途 、 满足相同需要 ， 或诉之于相同动机；各种食品大致上都可以利用相同品牌 ， 卫生纸 、 面纸 、 纸巾也可用同一品牌 ， 如舒洁的系列产品 ， 反之 ， 化妆品与地砖 、 洗衣米和洗发精不属于同类产品 ， 就不适合用相同的品牌 ， 按同样是洗涤品 ， 洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的。  (2)产品是否属于同一等级： 即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位 （ 如高级品与化产品之分 ）。 同一品牌内如果兼如果兼有高级品一低级品 ， 将使消费者发生混淆而不能确定他所应购买的产品 ， 自应运用不同的品牌为宜。  (3)产品是否销售给市场中相同之细分市场： 如果这些产品是销售给相同之对象 —— 性别 ， 年龄 ， 所得 ， 社会阶层等 ， 目标市场相同 ， 即使用相同品牌可产生连带提携之作用。 反之 ， 如果产品属于不同的细分市场 ， 由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同 ， 则反而以不同品牌为宜。  (4)产品是否经由相同之零售店销售： 如果是利用相同的零售通路 ， 可壮大声势 ， 吸引顾客的注意 ， 尢以在商品陈列上所表现者为然 ， 当可考虑运用家族品牌 ， 反之如果产品是经由不同类之零售出口 ， 则不必采用家族品牌。 设计品牌名称的要求和程序  品牌名称所要求的质量  它应该使人们联想到产品的利益。  它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。  它应该易读、易认和易记。  它应该与众不同。  它不应该用在其他国家有不良意思的词。  名称研究程序  联想测试 (association tests)： 名称在脑海中是什么形象  学习测试 (learning tests)：名称是否朗朗上口  记忆测试 (memory tests): 名称是否容易记忆  偏好测试 (preference tests)：哪些名称受喜欢 (4) 品牌战略决策 产品线扩展 (brand extensions)  产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。 该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。  Reddy, Holak, Bhat(1994)指出 产品线扩展的底线  强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。  有标志性 (symbolic)的品牌比无标志的品牌更成功。  投入广告及促销多的品牌比少的更成功。  早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。  公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。  较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。  产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。 品牌延伸 (brand extension) 公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点。 (1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。 它使企业更容易进入一个新的产品领域。 (2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。 品牌延伸战略也有风险。 （ 1〕 新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。 (2)原有品牌名称可能不适用于新产品。 (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。 出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。 多品牌 (multibrand) 在相同产品种类中采用多个品牌。 如 Pamp。 G在清洁剂领域有 9个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： • 公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／或诉求的方法。 • 能使公司占领更多的分销商货架。 • 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 • 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷饼是， (1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。 (2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。 (3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者 企业采行多品牌策略，可带来如下优点：（ 1 ） 抢占陈列空间：即派出多人多占位置，一个品牌如能获允进入零售店销售，即可以在零售店的货架上占有一个位子 （一定的陈列空间），所以当使竞争者所能占的位子相对地减少，敌消我长，就会使各品牌间销售量的多寡发生变化，采用多品牌者，往往能够在以众击寡的优势下，比总销量较单一品牌时增加。 （ 2 ） 捉住流动购买者：虽然有些消费者对某些品牌会有相当高的品牌者，忠实度，反之，还有若干比例的消费者习于变换品牌，只要在适当的环境，他们就会尝试其他品牌，所以，制造商若不引进新的品牌，在喜新厌旧或周期性改换品牌的影响下，将会使销售量逐步减少，市场占有就绪降低。 要抓住此种流动购买者，惟一的办法就是推出一种以上之新品牌，以多品牌来增加被选购的机会。 （ 3 ） 自我激励：创立新品牌往往能使厂商之组织内部引起融引起剌激与振奋，凝集员工的战斗意志，从而增进他们的工作效率。 此外内部各品牌的负责人之间 （尤其是在采行品牌经理制度时）会产生相互比赛的激烈竞争，均能促成厂商总销售量的不断成长。 ( 4 ) 涵盖不同市场细分：在市场细分化的理论下，认为市场具有多元化性质，故一个品牌同质的产品，必不能涵盖所有不同的细分市场。 而采用多品牌策略将可使厂商在不同细分市场上，吸引不同特性之消费者，获至最大可能的销售量，有时甚至两个品牌间少许的差异与变化，亦能带来很多新的顾客。 ( 5 ) 取代老化之品牌：一个品牌销售多年后，在市场激烈竞争、此消彼长的情况下，销售量有时会长期陷于停滞，甚或不增反减。 由于在消费者心目中，品牌印象已经定型，虽然大力拓展亦难有起色，此时与其把经费投注在扶不起的 ‘阿斗’，例不如另外推出新品试图 打开困局，另辟战场为策。 ( 6 ) 作为市场竞争的筹码：新品牌的推出，有时厂商并不把它与原有品牌同等盾待，中介充当市场竞争中的筹码。 既有主、副之分，故此时所推出之新品牌往往被称XX 版之副品牌，而厂商推出副牌的目的最常见的是作为削价竞争的代打者；为维护主牌的价格形象，却由副牌出面削介竞争对搞抗其他竞争品牌。 新品牌 (new brands) 当公司在推出新产品种类 (new category)的产品时采用一个全新的品牌。  采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。  需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大。 产品将持续多久。 避免使用现有品牌是最好的选择吗。 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗。 合作品牌 (Cobrands)或双重品牌 (Dual brands) 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。  合作品牌的形式有多种。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合资企业品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金鱼＋松下 多发起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企业  采用动机： 每一个品牌责任人期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。 期望与其它品牌联系来达到新的顾客。 5，品牌再定位决策 也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不之重新定位。 竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份额。 此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少。 七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料－－非可乐类饮料 管理产品线，品牌和包装  产品是什么。  一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线。  一个公司如何制定更好的品牌决策。  包装和标签是如何作为营销工具被利用的。 四，包装和标签决策  包装  包装的定义  包装所发挥的作用  标签  标签的定义  标签的作用 1，包装  包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。  包装的三个层次的材料； • 主要包装 • 次要包装 • 运输包装  包装作为营销工具所发挥的作用  自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。 包装必须执行许多推销任务。 它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。  消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。  公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。  创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。 2，标签  标签的定义  标签是包装工作的一部分。 销售者必须为其产品设计标签。 标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。 标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。 即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签要具有附加的信息。  标签的作用  必须发挥识别产品或品牌的作用  标签也有可能起到为产品分等的作用  标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品。  标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售。 管理零售、批发和市场后勤 清华大学经济管理学院。