市场营销学目标市场战略(编辑修改稿)

市场营销学目标市场战略(编辑修改稿)内容摘要：

法国 中国。 手表 军刀 银行服务 数码相机 家用电器 经济型轿车 葡萄酒 香水 时装 可乐 迪斯尼乐园 好莱坞电影 徐岚 《 市场营销学讲义 》 对定位的理解 • 定位是要让消费者感知到差异 • 定位不一定是对产品本身的改变 ,而是对市场的发现 • 定位的关键是要找出消费者心智上的座标位置 徐岚 《 市场营销学讲义 》 定位是要让消费者感知到差异。 如果消费者没有感到到差异，定位就不算成功。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 定位不一定是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现。 产品定位 市场定位 徐岚 《 市场营销学讲义 》 定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置。 消费者的脑：认知 消费者的心：情感 定位 徐岚 《 市场营销学讲义 》 市场定位的层次 • 组织定位 • 养生堂 “ 我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。 ” • 品牌定位 • 朵尔 “ 由内而外的美丽 ” • 农夫山泉 “ 农夫山泉有点甜 ” • 产品定位 • 开盖型农夫山泉 • 栓塞型农夫山泉 传统型 运动型 /时尚型 /娱乐型 徐岚 《 市场营销学讲义 》 为什么需要定位。 前沿理论与观点： “注意力成为稀缺资源” 随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。 —— 赫伯特 •西蒙 徐岚 《 市场营销学讲义 》 《 注意力经济 》 达文 •波特著 中信出版社 徐岚 《 市场营销学讲义 》 为什么定位 • 第一，定位事实上是为消费者提供一种搜索线索 , 方便我们在众多信息中进行迅速识别。 • 第二 , 定位一旦成功 , 它又使得人们根据现有的形成的定位来主观地筛选和解释信息。 只有通过定位，才能实现注意力经济。 先入为主 徐岚 《 市场营销学讲义 》 市场定位战略 • 功能定位 • 情感定位 • 特色定位 • 竞争者定位 • 价格定位 • 市场重新定位 徐岚 《 市场营销学讲义 》 功能定位 • 功能定位，定位于消费者认可的功能。 • 成功于消费者感知到的功能差异。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 情感定位 情感定位 —— 传递与消费者共鸣的情感和价值观 徐岚 《 市场营销学讲义 》 情感定位 • 通过寻找和识别消费者认同的情感和价值观，将其与产品或品牌的具体形象相结合，使用有针对性的传播来获得消费者的情感共鸣，从而实现消费者心中对品牌的特定情感。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 前沿理论与观点： “ 情感注入模型 ” （ AIM） 人们不仅会受那些与自己共鸣的情感 的影响，还将其转移到对产品的关注上。 情感定位 徐岚 《 市场营销学讲义 》 特色定位 • 人无我有 ,人有我强 相关理论与观点： “ USP理论 ” 一种产品或品牌应该只提出一种独特的销售主张以确定自己与众不同的定位。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 竞争者定位 • 七喜的定位 • 阿维斯公司的定位 非可乐。 我们是汽车租赁业的老二。 为什么选择我们。 因为我们更努力 徐岚 《 市场营销学讲义 》 竞争者定位 • 竞争者定位成功的关键是比附作用 • 防止竞争者的反击 徐岚 《 市场营销学讲义 》 价格定位 • 低价定位战略 • 沃尔玛 天天低价 • 高价定位战略 • 劳斯莱斯的定位战略 • 宜家在中国的定位战略 徐岚 《 市场营销学讲义 》 价格定位 • 价格定位也是一种心理感知。 • 价格定位战略不同于价格策略。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 市场重新定位 • 市场重新定位 • 指企业采取特定的营销组合，改变目标顾客对产品原有的印象，使目标顾客对改变后的新形象产生重新的认识过程。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 市场再定位的发生条件 • 原定位策略是错误的 • 竞争者推出一个竞争品牌 • 目标消费者的偏好发生了变化 • 企业营销目标发生了变化 徐岚 《 市场营销学讲义 》 本章推荐阅读材料 • 1.《 定位 》 • （美）里斯、特劳特 著 • 机械工业出版社 • 2.《 新定位 》 • （美）特劳特、瑞维金著 • 中国财政经济出版社 市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第六章 市场竞争战略 徐岚 《。